时代的产物必然会被下一个时代所取代。
来源:刀客财经
我不知道有多少人还记得杂志读者。
作为当之无愧的国家级刊物，它不仅承载了几代人的成长岁月，也书写了无数的人生故事。在没有智能手机的时代，是智能手机落地告诉追梦的年轻人，生活不仅在眼前，还在闪耀的远方。
到2022年，Reader已经走过了41个年头。曾几何时，《读者》是中国杂志期刊界的一个神话，月发行量全国第一，亚洲第一，世界综合期刊第四。行销全球90多个国家和地区。
然而，名气之下，难掩痕迹。2018年8月22日，《证券日报》微信公众号“上市公司娱乐头条”发布报道，指出读者传媒已无法支付工资，引发社会热议，随后被读者传媒否认。
虽然“薪资疑云”已被辟谣，但Reader的情况确实不容乐观。根据读者传媒发布的2018年中期报告，其营业收入、净利润、期刊出版数量均出现下滑。同时，2018年上半年应付职工薪酬468.24万元，较去年同期的2700万元下降82.66%。虽然还没到发不出工资的地步，但员工面临经营困难是不争的事实。
从2008年开始，一万个报刊亭被拆除，实体书店零售额下滑。报刊杂志“倒闭潮”此起彼伏，杂志已死之说甚嚣尘上。被困其中的读者，也不能幸免。虽然一直在寻求转型力挽狂澜，但股价下跌足以说明问题。
知乎上有个问题:“你是什么时候停止读《读者》的？”在随后的数百条回复中，有人认为这是必然趋势，也有人认为现在的阅读器既没有留住老读者的“利器”，也没有吸引新读者的“法宝”，自身问题更多。
感情不能为现实买单。一本杂志从几个私房起家，发展成为价值370多亿元的文化品牌，在互联网的大潮中渐行渐远。Reader还能回到巅峰吗？
01
平房做的杂志，人气爆炸的背后有隐忧。
文学的变化与世界有关，兴衰与时序有关。
20世纪80年代初，改革开放的春风席卷中国。在恢复高考、国门开放、万物凋零的文化沙漠上，《读书人》就像一棵绿草，悄然兴起。
在兰州一间不足6平方米的狭小平房里，郑、胡亚泉、彭长城三位创始人做梦也没想到，他们的杂志日后会有如此惊人的影响力。
▲出版之初
为了办好杂志，胡亚泉和郑跑遍了兰州的大街小巷，最终决定办一份综合性的抽象杂志，并定下了“博采中外之长，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的办刊方针。1981年创刊号的封面上，一个不化妆的女孩侧身看着，眼里满是憧憬。《读者文摘》创刊号48页，价格0.3元，当时是15根冰棍的价格。
最难的其实是在刚开始那时候，新华书店是主要销售渠道之一，负责人连杂志都不翻看，就问“甘肃能办什么杂志？”拒绝是因为。
金子总会发光，《读者》以其独特的风格，依然凭借实力脱颖而出。到年底，印刷发行数量超过9万份，大量读者来信寄到编辑部，最多时一天9麻袋。
此后，《朗读者》取得了长足的进步。与此同时，我国期刊的发展也迎来了空之前的盛世，黑马层出不穷。以《读者》为首的综合性摘要杂志迅速成长，成为“标杆”。
1998年，国家统计局对北京、上海、天津、广州等城市的居民期刊阅读率进行了随机抽样调查。报告显示，每百人的读者数量达到了12人，远超排名第二的友商平均只有4.4人。
进入新世纪后，读者依然兴致勃勃。2004年至2007年，《读者》月发行量达400多万册，平均印数连续八年位居中国第一，是中国乃至亚洲第一、世界第四的期刊。
值得一提的是，2006年4月，《读者》月发行量突破1000万册，年发行量更是天文数字。
2009年，读者出版集团进行股份制改革，与中国化工、时代传媒、甘肃国投、酒钢集团四家国企共同组建读者出版传媒有限公司。2014年，读者传媒成功登陆上交所主板，成为首家上市的国内期刊。
然而，在巨大的成功之下，危机早已悄然而至。对于整个传媒行业来说，2015年就像明朝的“万历十五年”，隐秘而动荡。
在这一年，传媒业的市场格局发生了革命性的变化。随着互联网融合时代的到来，传统媒体步入了悬崖般的下行通道。
互联网信息传播速度提升的同时，用户的状态也在实时变化。与受出版周期限制的期刊相比，网络媒体可以更快地向用户提供反馈。
于是，大量传统媒体人开始跳槽到互联网媒体。根据南方日报披露的信息，2014年集团离职员工202人，骨干流失严重。2015年后，辞职潮已经遍布全国。
CNNIC的数据显示，截至2016年6月底，我国网民规模已达6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民规模为5.94亿，市场普及率为88.9%。传统媒体空的生存越来越局促。
随着一次次财报的披露，Reader的发行量持续下滑，市值严重缩水。逐利资本远非雪中送炭。反而是底层发工资。2016年至2017年，半数以上股东大幅减持套现。
当时代选择抛弃，连再见都不会说。就算风景如“读者”，也脱离不了这种命运。
02
可惜转型遇到瓶颈，业绩陷入下滑困境。
事实上，读者对媒体转型的意识并不慢，甚至一直致力于拓宽自己的边界，但总是杂乱无章。
例如，读者传媒在2010年成立了子公司Reader Digital，推出了Reader的电子书、Reader的手机和Reader的平板电脑。受限于缺乏专业性和营销手段，水花平平。
2011年，Reader首款苹果App上线；2012年，读者传媒开设了阿里巴巴官方店，尝试网上销售，还推出了《明周刊》、《漫品》、《华夏理财》三种新杂志，以满足新的市场需求。然而，新杂志不仅没有带来收入增长，还造成了巨额亏损。
本着“东方不亮西方亮”的理念，读者们又开始投入影视事业了。2012年，读者传媒投资3000万，分别成立了《广州十三行》、《天伦》、《定远船上的男人》三个系列。除了广州十三行，其他两个系列只给读者传媒带来了187.5万元的回报。
2013年，读者传媒又花了5000万元拍摄《武媚娘传奇》，但回报只有436.67万元，仅为投资额的四分之一。可谓一无是处。
▲图/《武媚娘传奇》剧照
2015年，读者传媒将上市，计划融资5亿。拟投资出版集团建设与出版、数字出版、特色精品图书出版、营销与发行服务体系建设、出版资源信息管理平台建设等五大项目，既补充和强化传统出版，又布局数字出版等新业务。
按照设想，一旦建成投产，每年将为公司创造上亿的利润，几乎相当于再造了一个阅读器媒体。然而，理想是美好的，现实是骨感的，传统媒体在规划还没成型，就已经在互联网的冲击下湮灭了。
截至2017年12月31日，募集资金仅投入2400多万元。针对外界的质疑，读者传媒发布多份公告，宣布首次公开募股项目全部流产。
业务转型无所适从，读者传媒遭遇“多事之秋”。2018年3月，公司公告称，公司第二大股东光大资本公司已完成减持计划，通过大宗交易和二级市场相结合的方式出售其持有的公司全部股份，不再持有公司股份出清。
同年6月，读者出版集团董事长王永生因涉嫌严重违纪违法被立案调查，在该市引发风波。月底，读者传媒宣布涨价，9元/本，并引发诸多舆论。
8月，读者传媒公布了2018年半年报。数据显示，公司营业收入3.08亿元，同比下降4.68%，归属于上市公司股东的净利润1401.63万元，同比下降59.96%。
对于这样一份数据惨淡的成绩单，读者传媒的解释是:纸张等原材料大幅上涨，广告、教具、期刊、纸张等销量下降。
但根本原因是本地业务的创新不足以带动整个公司的转型。关键在于，在品牌影响力依然存在的时间内，朝阳业务的发展速度能否赶上夕阳业务的衰落速度，完成交替。
显然，Reader没有成功。
03
审美变化，审美失宠，前路漫漫，未来几何。
虽然期刊大环境不景气，但好文章随时会有一席之地。毕竟在生活的压力下，人总是需要从文字中得到安慰和力量。
为“内容”付费并不难，问题是读者的风格不再受青睐。在信息爆炸的时代，人们被来自不同渠道的海量内容淹没，时效性更强的新闻门户和拥有多重价值的微信官方账号更受欢迎。
比起漂亮的文字，犀利独到的见解更吸引人，总是一味的阐述哲学，很容易被当成无用的“鸡汤”。
但是，有些能引起广泛讨论的话题是有争议的。对于Reader等传统媒体来说，内容的安全性至关重要。因此，读者在面对热点话题时会尽量选择中立的观点，以免造成负面影响，损害品牌声誉。
这种做法确实让Reader少了一些争议，但也间接失去了个性，自身的局限性让它很难借鉴其他新媒体的成功。
再者，互联网文化品牌的另一个特点是以用户为导向，从读者喜欢的出发点展开文章。每篇文章都有明确的受众。
另一方面，抽象期刊的选题思路恰恰相反。它更容易受到期刊整体风格和编辑个人理解的影响，很难立即转变为以用户为导向的模式，这些都加剧了Reader的萎缩和衰退。
所以，虽然读者传媒在2014年成立了北京读者天元文化传播公司，负责读者官方微信、线下书店“读者书房”以及电子商务的运营，但是问题并没有得到太大的改善。
一家公关公司的媒体投放负责人表示，Reader公众号的粉丝数和阅读量看起来不错，但“总感觉品牌老了”。天元文化负责人也坦言，互联网更喜欢内容的垂直细分，而Reader是“泛品牌”，大众对它的印象还停留在抽象期刊的阶段。
时代的产物必然会被下一个时代所取代。站在纸媒与电子媒体、传统媒体与自媒体权杖交替的转折点上，《读者》的国家影响力在不同时代都没能顺利完成转换。老一辈的读者老了，新一代的读者还没跟上。
读者或许并没有错过时代的节点，但在与众多互联网公司在同一赛道上竞争时，读者的脚步却远远落后，导致旧业务发展放缓，新业务受阻，进退两难。
如果你想在期刊界打造一个“百年老读者”，你是否能再一次站得住潮头，时间会给你答案。
参考资料:
1.中国企业家杂志》留给“读者”的时间不多了
2.收视与娱乐象限“亚洲第一期刊的兴衰史”
3.无冠财经“搅动30年，读者依然找不到传统杂志的出路”。
