前 言
我们团队即市场营销专业161班 现参加正大食品在校内外营销比赛，就正大食品产品的营销问题进行营销战略策划，制定计划书包括Word格式和PPT格式各一份。
此次策划要解决的问题是：食品市场的日渐多元化，正大速食产品开始面临市场以及强大竞争者的挑战，在此背景下，推出的产品应该如何进行成功的营销从而为正大集团创造企业利润？团队的此次策划从分析正大食品现有产品的营销体系存在的问题入手，结合新时代背景的市场特点，为正大速食产品提出准确的营销渠道以及有效的营销方法，并且给出精确的财务预算，请相关部门审核评定。
摘 要
撰写这份营销策划案之前，我们清楚地了解到现阶段速冻食品行业的发展状况和正大食品在行业竞争中的机会和挑战。我们团队不仅在这份文案中分析整合正大食品的市场数据，同时为正大食品提出了“基业长青”的观念，作为正大食品永续经营的准则。我们提出“超越利益追求”的三步走战略，帮助正大食品摆脱行业瓶颈。
本策划书，第一介绍了正大速冻食品背景与现状。第二进行了市场分析。第三对本企业的营销环境进行了分析，从而从企业现阶段的状况、市场需求，消费者满溢程度、竞争对手等各个方面进行策划。第四为正大速冻食品制定战略策划，包括目标市场的定位，市场细分，产品促销方案，等一系列实际问题。第五介绍了产品的营销计划和执行，拟定策划预算，人员部门的分配执行，用以保证策划的顺利执行。
一、概述
1.正大食品简介
泰国正大集团成立于1921年，是一家以农牧食品、零售、电信三大事业为核心，同时涉足金融、地产、制药等10多个领域的多元化跨国集团公司。作为中国改革开放后第一家在华投资的外商企业，正大集团秉承“利国、利民、利企业”的经营宗旨，在中国已设立企业300多家，员工近10万人，年销售额近1000亿元。
内蒙古正大有限公司是泰国正大集团与内蒙古收益饲料有限责任公司合作创办的现代化农牧企业，注册成立于1994年，致力于打造从种植、饲料生产、畜禽饲养繁育到蛋品、肉品、食品加工并销售到百姓餐桌一体化的发展模式。
一方面，公司生产、销售各种畜禽、水产饲料，并开展各种畜禽疫病防治、配种技术咨询及售前、售中、售后服务等。饲料累计产销量超过250万吨.
另一方面，公司于2010年投资设立内蒙古正大食品有限公司，专业从事规模化、现代化畜禽养殖项目开发、食品深加工及品牌化经营，本着“标准化生产、品牌化营销”的理念，从农场到餐桌全产业链控制，保证食品安全。公司先后被评为自治区、市两级“农业产业化重点龙头企业”、“自治区产业化龙头企业协会常务理事单位”、“自治区扶贫重点龙头企业”、“外商投资先进企业”、“诚信纳税A级企业” “自治区企业技术中心”等称号。
二 、
团队介绍
1、我们这个团队由4人组成，张园胜，于立奇，王丽娜，陈璐。
2、我们的团队核心成员是张园胜，他是主笔，负责整个团队的策划，和分析。他也曾参加过此类的比赛，也获得过比较优异的成绩。
3，我们团队成员都比较优秀的。张园胜，我们组的核心人员，整个策划都是由他来主笔，分析，和总结；于立奇，成绩优异，思维敏捷，负责查找资料，对市场进行分析；王丽娜，成绩优异，曾获得过奖学金，此次负责对市场进行调查，了解市场；陈璐，成绩优异，曾获得过奖学金，此次负责对市场进行调查，分析等。
三、市场现状分析
当前市场状况及市场前景分析：
1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况：
方便速食产品为什么会有相对存在的需求呢？中国的饮食文化是极其丰富的，随着人们生活方式的改变和生活节奏的加快，饮食的方便化将是食品发展不可逆转的趋势，因此，在食品消费趋向功能化、健康化、方便化、营养化的今天，重点发展各类方便食品，如主副方便食品、中式快餐、中西结合配套快餐、学生餐、速冻食品、方便半成品等。新品层出不穷的速冻食品、方便半成品和微波食品使当前的市场不仅充满机遇还充满了挑战。
2. 正大食品存在的主要问题
面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，正大食品公司作为国内较大的速食生产公司，必然要抓住机遇，占领速冻食品市场。然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下困惑问题：
较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势，在价格战前却束手无策。
广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效。
促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降。
新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品。
终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面。
四、
市场机会与问题分析：
主要竞争对手的分析——三全食品SWOT分析
正大速冻食品SWOT分析
五、营销目标与目标市场
市场细分
1.市场细分标准：年龄
10岁以下20岁左右学生群体 ：缺乏购买能力 没有榜样性和说服力
在23-35岁的年轻人 有购买力 有榜样性和说服力
40岁左右忙碌群体 有购买能力 有说服力 不具备榜样性
50岁以上的老年人 有购买能力
2. 市场细分标准：生活方式
学生式：学生的大都比较随意，喜欢便捷式的就餐方式，喜欢尝试新鲜事物，热衷于平价消费。
白领式：白领大多注重时尚的生活，他们也喜欢尝试新鲜事物，并且生活节奏较快，由于工作的繁忙而导致饮食的不规律。
老人式：在这一人群中，多数是闲赋在家的老人，他们时长关注市场上的产品更迭的变化，为家人选取最合适他们的物品。
分析子市场
20岁左右学生群体，学生们对于新产品的尝试性比较强，再加上学生大多数时间都在学校，他们对于实物的选择多数的快捷的物品，所以购买力较强，
23-50岁的年轻人：产品对他们的吸引力主要在性价比上，以及供他们选择的多种口味，他们的购买力也较强。
50岁以上：他们喜欢安全性较高的食品，对于他们来说，提供营养、安全的食品且具有相应的购买力，
营销目标的确定
1.财务目标
——销售额：从2017年10月23日到2019年10月23日，正大企业以炒饭为主打的一系列产品的销售额要达到500万元。
——产品销售量：正大企业在呼和浩特市每个月要卖出炒饭1.7万个。
——收益率：在策划执行时间的24个月内，正大企业要使毛利率增加到25%。
——税前利润额：正大企业的税前利润额达到40万元。
——投资回报率：正大企业营销活动的投资回报率要达到17%。
——收支平衡：到2017年10月23日正大企业要使销售和成本达到盈亏平衡点。
2.非财务目标
——顾客满意度：正大企业要使2/3的顾客对新产品的满意度考评超过95分。
——渠道关系：在策划执行期间正大企业要在全国范围内增加销售网点10家以扩大分销渠道。
——市场份额：到2017年10月23日，正大企业要使该火腿在全国的市场份额达到20%。
——品牌认知度：正大企业要使炒饭的品牌知名度达到80%。
目标市场的确定
根据正大企业新推出的产品是面向所有消费者，所以对于目标市场的选择，我们的目的就是扩大企业的产品销售，保持市场的相对稳定。在目标市场确定之前，我们对目标市场提出以下几点条件：
1、拥有一定得购买力，有足够的销售量及营业额。
2、有教理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。
3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场。
根据我们对子市场的分析，我们将目标群体定为10岁到25岁的学生，以及白领。
六、营销战略
为了更好的发展市场，拓展多渠道营销，深入校园，在对该企业内外环境上进行充分分析的基础上，为了达到更好的销售效果。现制定营销战略如下：
基业长青——永续经营的不变准则
定位战略
1.产品定位
产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，也就是产品在消费者心目中的地位：
低档产品——价格敏感性产品。与同行业进行竞争——在线下形成区域型规模，提高知名度和品牌影响力，形成正大速食产品网。
中档产品——价格相对不敏感。中价策略，基本不参与价格战——既有产品形象和规模，同时又有利润——主要盈利产品。
高档产品——形成良好的企业形象——高价策略——价格不敏感。
2.公众需求定位策略
由于公众需求复杂且变化莫测,定位选择余地很大,一旦定位出现偏差,新产品就可能功亏一篑。因此,我们在定位正大食品的公众需求时一定要注意:一是要了解消费者的心理,比如消费者趋向于何种口味，消费者会被何种样式的包装吸引，力求定位准确避免走弯路。二是注意宣传广告的诉求要与产品定位一致,否则就会影响新产品推广。所以在无论是推出广告还是进行促销活动都要趋向公众的心理需求，简而言之就是要以一种令消费者容易接受、能够产生兴趣的方式来进行宣传。所以要做好以上工作就需要了解当今社会潮流，应该做一下市场调查，才能更准确的进行定位。
3.优势定位策略
这是根据产品本身所具有的与众不同的特点进行定位的一种方法。对于我们是要注重强调产品的有形部分,也就是说我们要在它的口味上下工夫，并且辅以包装的优势，来攻破现在的市场。
七、营销方式
我们发现正大产品所针对的销售人群大部分来自于有一定经济能力的白领及高消费人群，所以我们团队针怼现阶段正大产品市场份额占有率提出“三走战略------走进食堂、走向青城、走到网络”
走进食堂——开设正大窗口创办正大荣耀盛典活动
1.团队愿景：
为了更好地打开校园市场，我们策划团队提出在食堂增加正大食品窗口，依靠本身正大企业从原料-产品-终端的模式，进行自产自销，为在校大学生提供干净、卫生、方便的饭餐，并举办正大荣耀活动，
2.活动目的
为了更好的让正大食品走进校园食堂，提升正大食品的知名度，让更多的在校大学生愿意了解并品尝正大食品。
3.活动所达到的效果
通过在食堂开设的正大窗口树立企业形象
借此活动来向同学们宣传正大食品。
增加正大食品与学生之间的交流，为大家提供一个课余娱乐的机会。
同时让正大食品有固定的消费群体。
4.竞争对手分析
快餐店：
优势：学校周边有不少的快餐店，而且口味众多、分量充足、服务周到、价格适中。在学校的就餐上占据了绝对的市场份额。深受广大学生的喜爱。并且营销方法适中。会适时推出一些特价餐点。提升营销竞争力。
劣势：快餐店的面积小，由于空间有限，里面的空气比较浑浊，就餐环境比较差。另外学生吃完饭后不收拾餐具，使得那里的卫生较差。
校外的小吃：
优势：距离学生宿舍很近，方便学生购餐。口味众多，品种多样，并且价格适中。而且会根据学生的要求作出相应的合适的餐点。满足了学生的需求。自然客流量就大。
劣势：卫生没有保障，而且地方小，不方便学生就餐。
5.营销环境分析————SWTO 分析
6.营销策略-------产品方面
针对调查中食物品种不够丰富，饭菜口味欠佳等方面。我们采用以下策略提高食堂在产品上的竞争力。
充分利用食堂的闲置窗口，增加各种被广大同学喜欢的特色菜。
提高饭菜的质量，不断督促师傅认真负责的做菜。迎合大众对饭菜口味和质量的要求。
不断加强对食物的管理，保持食物的新鲜度，保持食物的安全度。
在节假日时我们可以推出特有的食物或者举办活动。比如端午节时我们可在窗口推出粽子，或者举办包粽子的活动来吸引学生。因为很多学生都是来自外地，有时过节不能回家。每当这时学生们就很想念家，如果我们能多推出节日食品势必会让这些学生觉得温暖，从而也提高了学校食堂的形象。
重视产品组合
产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。以蔬菜、肉类为主，以水果等为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等，形成自己特色。
7.价格方面
按目前食堂已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。 主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。 按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。
8.销售渠道策略
依据食堂的校园特点，采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。 直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。
一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。
建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。
9.服务方面
冬天时食堂可以提供免费美味的的汤，吸引一批图实惠的顾客。或者到夏天食堂可以免费提供一些消暑清热的绿豆汤。
增加供饭时间，避免有顾客想去吃饭的时候供饭已经结束或者还没开始的情况发生。
在营养方面做好搭配，尽量符合学生身体的需要。可以在每个星期推出营养套餐。
消费者会不会前来消费，卫生是一个直接因素。因此要把卫生做好很重要！卫生不能只做表面功夫，细节决定成败，要把卫生彻彻底底做好才能让学
生吃得放心，吃得安心。
10.活动开展
通过发传单、粘贴海报、拉横幅和在校报登广告的方式让更多人了解本食堂, 使其来本食堂就餐。
举办校园饮食文化节，不光娱乐了学生还提高了食堂的形象。
就像饭店一样。每天都有特价菜。这样可以吸引更多的学生去食堂吃饭。经济实惠才是最好的。并且尽量将食堂的环境弄好。这样也可以更加让人放心。
利用学校广播媒体平台。可以每天进行宣传。以广告栏为辅。让更多的学生体会到学校食堂的用心。
11.正大荣耀活动规则
次活动为积分制，购买小票每张1分，累计一定积分。如下表
12.活动可行性评估
在大学里，大多数的同学在游戏中的消费较高，并且在手游盛行的当下，王者荣耀这款游戏已经深入人心，并且各个年龄段的人都尝尽进行娱乐。由此可见，创立正大窗口，举办正大荣耀活动，必能成功。
走向青城：正大快餐连锁店——“1+1一起吃正大快餐活动”营销方案
1.快餐市场环境分析
市场外部环境：
随着经济的发展，快餐的模式已为大众所接受；
随着人们健康意识的提高，大众已经对快餐有更高的要求；
各写字楼及周边的餐饮及现有快餐公司的送餐品种. 健康水准. 出品品质已满足不了目前人们用餐要求，
市场内部环境：
a.正大食品的长期发展需要，需要快餐实体店的模式来实现降低成本扩张的目的;
b.正大速食产品具备高质量快餐的能力，现今高节奏的生活方式使
2.成立快餐的必要性：
市场混乱：由于没有优质的快餐品牌，所以有极大的可发展空间；
门店需要；建立中央厨房，降低食物成本；迅速打开紫菩提的知名度，实现低成本扩张，迅速壮大发展规模的预期。
3.活动主题：
正大速食食品欢乐1+1搭档活动
4.活动内容：
快乐1+1活动是为了让消费者携带其他消费者，进店品尝正大快餐，新奇的组队进店吃饭模式引起消费者兴趣，同时双人进店品尝正大快餐即可享受更多折扣，并每天提供一款特价菜让消费者购买品尝。
5.活动目的：
带动更多消费者进行消费，不仅加深对产品的认识，还起到了宣传品牌，提高品牌知名度。
通过团购的刺激，拉动顾客购买，提高销量；
强化现有终端，提高终端生动化建设，增强终端客户的信心；
6.活动地点：
正大旗下快餐店
7.活动规则：
8.效果评估：
能极大吸引消费者的注意，从而激发对产品的兴趣，能明显区别与其他产品，树立正大食品形象，丰富品牌内涵；
通过新颖的方式来宣传产品，培养新顾客，提升销量。
9.后期工作
进行活动反馈，从活动的宣传、参与度、影响等方面进行调查，了解活动不足。
进行活动总结，得出书面分析进行内部沟通，以供今后活动的顺利展开。
走向网络：微信营销——早餐七点半活动
1.策划愿景：搭建全新的微信公众平台入驻校园，并在已开通的正大窗口建立微信营销，从为正大食品打开微信营销的市场。
2.活动内容：为了更广阔的吸引顾客，推出早餐七点半活动，大家可以提前一天进行预订第二天的早点，方便快捷，无需排队。
3.具体微信营销流程：
前期准备：
形成初步策划方案
平台搭建，突显企业文化和产品形象
对食堂的正大窗口的早餐进行规划
召集参与人员和管理人员
设计活动所需海报 5 张
4.活动开展
宣传阶段
经过我们调查，正大食品的微信营销中有几个需要注意的方面：
A.发布信息要用私人微信账号，而非官方公众平台。因为朋友圈里基本都是熟人，开新店了大家自然会去捧场，而且点对点的营销顾客回头率比较高。
B.注意发微信的次数和频率，开业1个月以前一周发两三次即可，随着越来越临近开业日期，发微博的频率也要越来越高，提高消费者的期待值。
实行阶段
内部人员：
进行公众号的运营，产品的更新。
统计预顶的正大早餐
5.活动可行性评估
根据调查，大多数的同学都希望足不出宿舍就可以吃到热乎的早餐，可见举办微信营销温暖早餐七点半活动，成功率极大。
