【沈坤原创观点，百家号首发】或许是我思维太怪，或许是我想得太多，又或者是我过于苛刻，在我对企业营销进行创新探索的同时，我对本土企业营销的各种批评也不少，因此也引起了很多人对我的误解或者敌意，因为，批评容易得罪人，尽管我很少对某个企业的营销展开批评，我批评的大部分是整个企业营销的集体现象，比如，我今天要批评的，本土企业只会产品营销，不懂品牌营销。
就像我们的社会总是在传播一种不正常的价值观：谁拥有财富谁就是成功者。在企业界也一样，某个企业融到了A轮B轮的资金，就会引来一大波的羡慕，行业也会对其大加赞赏，认知上这个企业已经成功了。而在企业营销中同样如此，几乎每一个企业都把100%的精力用在推销自己的产品上：挖产品卖点，招商进入渠道，广告扩大影响，进入电商或者直播间卖货等等。
上述每一个营销环节，全都是为了产品的销售促进，很少有企业忘记产品销售，而转向消费者的。而在国内的企业界和营销界，甚至一度还存在着“做品牌？还是做销量？”的争议，这真让我大跌眼镜，难道这两者是矛盾对立的吗？做品牌的目的不就是做持续的产品销量吗？连这都有争议，就不难看出，国内企业对品牌的认知非常肤浅。
其实也不能责怪他人不理解品牌与产品销售之间的关系，倒退回去30年，我也不会对此有清晰的认知，总觉得，企业通过各种营销手段促进产品销售没啥不好。比如现在企业和电商平台方兴未艾的“节日大促”、“年终大促”等各种巧立名目的促销活动，不仔细看，你还真看不出来，这其实是对消费者的极不尊重，因为它们所有的目的就是让消费者掏钱。
但奇怪的是，我们的消费者也没有发现什么，甚至还以为这是对自己“好”，让自己占便宜，于是，大量的消费者购买了自以为便宜的促销商品，实际上自己早就比平时超出了更多的购物预算。而我们的企业和商家，也同样在后台忙碌地清算战利品：本次促销获得的利益回报……
明眼人一看就明白，“促销”两个字本身就是企业自我利益之上的一种销售促进活动，是属于极端自私的行为，当然，也是不把消费者当人，以自我利益为核心的营销行为。所以，在我的营销方案中，几乎没有“促销”两个字，更不会为企业设计各种各样的促销活动，我要做的是让企业的促销成为多余，这也是我的创新营销精髓所在。
照理，企业为了自己的产品能够畅销从而带来正常的收益，产品营销没有什么可以质疑的地方呀？在商言商，企业如果不以营收为目的，那企业的存在还有什么意义？对！没错，其实我也没有责怪企业以产品营销为主有什么不好，只是作为企业来说，我们应该把眼光放远一点，或者说，能够把品牌营销做得更深入人心一点，让消费者更有感觉一点。
这就像男人直接花500元钱去找小姐，与花5000元甚至更多的钱去追求自己喜欢的美女，两种行为表象好像差不多，都是为了与异性发生关系，但实际上却有本质的不同。前者是赤裸裸的一次性交易，完了就分道扬镳；而后者却是在享受甜美爱情过程的前提下，是以渴望长期拥有目的的结婚为导向，所以，双方的愉悦度完全不同。
虽然比喻不是太恰当，但通过这个比喻，其实我们更清楚了，产品营销就是不谈感情的纯粹货款交易，而品牌营销却是彼此愉悦，彼此欣赏、彼此依赖，彼此都融入了情感，渴望长久拥有，永久保持美好关系的一种有温度的行为，两者孰重孰轻孰优孰劣，立见分晓。
现在可以给产品营销和品牌营销进行界定了：
产品营销就是企业以自己为主，注重眼前利益，以营收增长为目的的一种简单粗暴的销售促进行为，它满足的是消费者的物质需求，同时投入非常巨大；而
品牌营销则是以消费者为核心，是一种更具有人情味，更具有长远利益的人性化营销，满足的是消费者的精神需求，所以营销投入非常低，但效果却非常大，且非常需要智慧。
换句话说，品牌营销并不是不注重产品销量，而是兼顾产品销量，更顾产品永久销量来源的一种战略性行为，甚至如果品牌营销做得好，非但当前的产品销量会有巨大的暴增，而且企业的竞争能力也会大规模加强，企业产品的销量也会更持久。
但由于国内企业过于注重眼前利益，几乎99%的企业在推行产品营销，导致本土企业的品牌，仅仅只是一些因为广告而有了知名度的商标，不具有真正的品牌属性，所以，当这些所谓的品牌，遇到更具有内涵力量的跨国品牌时，就不堪一击，如饮料业的可口可乐与百事可乐，餐饮业的麦当劳与肯德基，日化也的宝洁公司和联合利华等。
为什么国内企业过分追崇产品营销呢？两个原因，一是品牌营销需要智慧，而产品营销则相对要简单容易操作得多，几乎人人都会：挖卖点+做定位+找名人代言+拍广告投放+媒体计划。没钱投广告的企业则更简单：低价+促销+名人直播，实在不行就玩传销；二是对品牌营销的认知误区，以为做品牌需要投入，不注重眼前利益。
我在前面用很大的篇幅，谈了产品营销，和我们本土企业为什么热衷于产品营销的根源。但到底什么是品牌营销？品牌营销到底应该怎么做？我相信很多读者读到这里已经开始在心里产生疑惑了。下面我将着重谈一下企业品牌营销层面的问题，以及相关的步骤。我归纳了一下，至少有五大核心。
1、品牌名称要为消费者原创：现在市场上99%的品牌名称都是与消费者无关的，而是企业自以为是创意而成，如卖水的都带有山、泉、冰、川、雪和湖；卖白酒的都带有粮、液、窖、酱、井和地名以及创始者喜欢的名字。唯有“娃哈哈”这个品牌名称，是具有明显的儿童属性，可惜儿童并不是直接消费者，娃哈哈也不是专卖儿童食品的，而是卖成年人食品饮料的。
品牌营销的核心策略，就是企业创意品牌名称的时候，就必须心理有消费者，必须要体现自己锁定的核心消费者是谁？他们有什么群体特征和性格特征？有没有组织属性？如果你的品牌名称上具有了这几种属性和特征，那么消费者对此就会有特殊的感觉，有明显的自我代入感，甚至能够产生共鸣。而当企业创意了这样的品牌名称，也等于为品牌的营销指明了策略方向。
2、品牌定位定消费者而非企业：当前市场上的全部企业，其品牌的定位都是定企业，提炼的所谓心智概念都是突出企业自己如何如何的差异点，如“某某领域专家”、“某某领域开创者”、“销量第一”或“销量遥遥领先”等，然后变着花样来阐述这些定位方向，但奇怪的是，就是没有消费者。在企业的认知中，企业想通过定位概念去影响消费者，就是没有想过如何取悦消费者。
以消费者为导向的品牌营销，其定位则必须体现消费者，必须要通过心智认知概念，来提升消费者的人格地位和社会地位，从而令消费者获得巨大的精神满足感，从而喜欢这个品牌并抢购该品牌的产品，因为消费者在看到产品的一刹那，就已经认定，自己就是品牌心智中的人，这个品牌和产品就是为自己定制的，能够体现自己的性格和价值观的。
3、广告语喊出消费者的价值观而非产品：企业在创意品牌广告语时，同样也会受产品营销思维影响，他们会利用广告语来进行产品促销，如“怕上火和王老吉”，尽管王老吉是个人名，人怎么能喝人？但通过传播，其实是告诉消费者，怕上火，喝王老吉凉茶，因为王老吉凉茶是下火饮料。
品牌营销中的广告语，则完全不能提及产品，而应该是帮助消费者喊出他们共同认知的价值观，或者站在消费者的立场，呐喊出其内心高度认同的某种观点或某种生活引导。比如我的一款减压主题的果酒品牌，其广告语就是简单的四个字“活在当下”，以帮助消费者卸下生活包袱和压力，体验当下快乐轻松一刻；而为一个电子烟品牌策划时，更是喊出非常接地气的口号“不想窝囊活着”，激励消费者活出自己的精彩来。
4、产品包装为消费者设计：企业在设计产品包装时，基本只考虑自己的审美，较少考虑消费者的感受，出现在产品包装上的信息，更是寡淡无趣的标准信息，且全都是企业自己的；其次，设计师更多的是想表现自己的审美意图，基本不考虑消费者是否会喜欢，就像椰树牌椰汁，就是这种产物，企业还以此为荣。如果有消费者品牌的椰子汁诞生，椰树绝无招架之力。
产品包装上要提供：品牌定位、产品定位和消费者群体认同的价值观；其次要提供吻合消费者性格的独特视觉符号，以及这个人群所特有的审美取向，同时也要与竞争对手的产品形成独特的区隔。产品包装，应该要成为消费者赖以炫耀的某种符号和标签，而不是用完就扔掉的垃圾！所以，这一点，首要的是设计师必须颠覆以前学到的所有设计理念，向消费者进行倾斜。
5、品牌传播必须是消费者互动：广告的作用虽然还有，但明显的是，消费者已经厌恶广告，所以，广告的效果其实是以巨额费用带来的概率，而这种广告对消费者的负面影响和品牌的伤害是巨大的。其实，如果一个品牌和产品，能够做到上述五个要素，其实就已经可以减少硬广告的传播了，即便企业有钱，要投广告，也要颠覆传统自卖自夸的广告，而是用广告来帮助消费者实现精神需求的满足。
互联网时代的品牌，已经不是单向地传播了，而是要与消费者形成一种有趣的情感互动，如激发消费者参与，令消费者性格更突出，社会地位更高的热点事件营销，就能很好的激励更多的消费者，加入到品牌的组织当中；其次品牌的兴趣组织建立，则更容易体现品牌与其它品牌的差异点，同时提供更多消费者对品牌的粘性力量。
总之，产品营销不需要动脑筋，更不需要考虑消费者，只管从上往下推销即可；而品牌营销则需要更多考量消费者的感受，需要思考：品牌究竟能为消费者带来什么？如果能够深入人心，那么，你的品牌就有了其它品牌不具备的价值，非但产品能够获得畅销，而且会比其它企业走得更远，因为，你已经通过消费者导向的品牌营销，在消费者的灵魂里，建立了一种消费信仰，而信仰的力量，就不用我阐述了。
