前言
卤制品虽是市井小吃，但却一直能得到投资圈的高度关注，关键在于对各品牌连锁加盟模式的利弊探讨一直没有停止过。绝味食品上市后以稳定而亮眼的增速不断证明，即使作为一种“加杠杆”跑马圈地的商业模式，连锁加盟也是一条可以持续存在并盈利的道路。不过加盟的成功并不是一蹴而就的，企业在看得见和看不见的管理能力上都需要不断磨练升级，本周隐马数研就从数据角度去探讨加盟模式胜出者所垒砌出的护城墙能有多高。
坎坷的加盟模式探索之路
一个连锁品牌如果要持续健康发展，必须在前期证明自己的品牌能比其他竞品更让加盟商赚钱，在中期跑通单位经济模型并推动加盟商主动且持续拓展门店，在后期通过稳定的现金流和品牌培养的管理能力促使加盟商延展至其他更高利润率的品类。因此从本质上来说，是一个连锁品牌和加盟商共同成长的过程。
这个过程对于卤制品品牌来说也不例外。但由于行业的特性，卤制品企业在人才梯队和管理深度方面的积累大多较为薄弱，因此在连锁加盟的探索路上也是曲曲折折，颇为反复。
绝味食品：111618368165283186752年高速扩张带来后遗症。2010年绝味仅有2,035家门店，随后开启全国化进程，2011-2012年是开店数增长最快的两年。2011年公司大举进军江西、重庆、陕西、山东等市场，当年新增加盟门店1,780家；2012年又进入广东、江苏、安徽等地区，当年新增加盟门店1,806家。然而公司过度关注数量的扩张，而忽视了对于加盟质量的保证。因此初期加盟商大多更为看重短期利益，急功近利者居多。显然，如果将加盟的门槛设置过底，加盟商群体难免会呈现鱼龙混杂之状，最终会影响整体经营状况。
2013-2014公司进入门店整理期。由于陆续关闭经营效益不好、形象不符合标准的店铺，2013年新增店铺明显减少，2014年关闭500家加盟门店，闭店率近9%。
2015年进入了新一轮扩张期。在整顿完毕后，绝味加快了在广东、上海、山东的开店步伐。其后随着2017年顺利完成上市融资，绝味进一步打造了全国性生产基地的布局，开始有条不紊地完成每年800161836816528318675,200家店的开店计划，形成了门店网络的良性扩张。
煌上煌：拓店步伐加快，但依然处在省外扩张的早期。虽然是国内起步较早的卤制品公司，煌上煌上市后整体开店增速却较为缓慢。2013-2016年全国总店数为2,000-2,400家，而江西省外的扩张速度缓慢。2015年公司收购真真老老，将米面制品业务纳入公司体内，但收入增速的起色依然不大。
2017年公司管理层换届和2018年股权激励落地后，公司内部积极性逐步加强。2018年开始整理低效店铺，同时开店速度明显加快，18/19/20年净开店分别为403家/698家/921家，呈现加速发展的态势。同时公司在省外拓展的意图明显，在广东、福建的门店占比迅速提升。截止20年年末，江西/广东分别有1,400家/914家门店，约占总店数的30%/20%，依然处在半全国化的状态。
周黑鸭：18年自营店陷入瓶颈，19H2开放特许经营。周黑鸭切入市场的模式是在20111618368165283186753年迅速占领交通枢纽店，即高铁、机场等高势能门店，以直营门店的方式维持较高的单品价格，同时也打造了品牌势能。公司随后享受了高铁迅速发展的红利，16年业绩达到高点。
但随着部分重要门店陆续进入房租续约期，而迅速发展的交通枢纽也成为了各大连锁品牌眼里的香饽饽，网点选址竞争随之加剧。以直营作为开店模式的周黑鸭，其全国化拓店速度远不及加盟模式，同时高端的价格定位也使得其下沉空间有限。2018年公司发展进入瓶颈期，闭店率迅速上升，业绩也出现了滑坡。
周黑鸭在19年下半年终于开放特许经营模式。20年虽然受疫情影响，但开店进度稳定，截止20年年底共有598家特许门店。但由于1）特许门店的选址位置一般弱于自有门店；2）部分门店开业受疫情影响，并未全年营业，使20年全年特许经营门店收入比重仅为6.4%，自营门店依然贡献较高的收入比重。周黑鸭依然处在加盟试水的早期，如何维持加盟门店持久、向上的运转，还需要时间经验的加持，也是对于管理层能力的考验。
总结卤制品三大头部品牌的连锁经营之路，加盟模式的打磨的确是需要相当长时间的积累。尽管前期通过较高的加盟商利润、较佳的店铺选址、以及对消费者的大力促销在初期对吸引加盟商进入至关重要，但后期能否留住加盟商，形成持续稳定的赚钱效应其实更为重要。
成功的连锁加盟，是对于厂家管理能力的综合考验，这其中包括三大硬性指标：1）上游的供应链从生产到配送到售后，能否配套及时，以跟上区域拓展的步伐；2）品类SKU的精简与拓展结合，不断激发出消费者的需求，以维持门店的流量；3）门店形象升级，怎样升级门头装修，配套附近商圈升级，以吸引更多的消费者。
亦包括三大软性指标：1）品牌的维持，打造消费者对于特定品类的品牌认知标签；2）加盟商管理，如何留住优质加盟商、帮助加盟商和公司的发展步调一致、合理分配厂家和加盟商的利润等；3）终端门店的管理，这个对于初期的几千家门店，厂家员工的日常巡店尚可维持，若持续加盟扩张，如何保证终端门店对于产品品质的把控、对消费者的服务质量、以及不混卖其他品牌产品则需厂家不断升级自身的管理水平。
门店已经下沉到了哪里？
管理能力的行与不行，还得以结果说话。隐马数研通过自有数据整理了目前三家头部卤制品品牌的区域分布情况，特别是去年疫情后，不少店面遭遇短期现金流困难，而现金流较好的品牌上趁势收割位置优越店铺，实现逆势扩张。
·绝味：疫情后华中地区突进明显
截至21年3月，隐马数研店铺数据显示绝味共有13,297家门店，相较去年疫情趋于缓和时的10,746家店，增加23.7%，在如此高基数下依然维持着大举发展的态势。疫情以来，绝味在华中地区突进明显，门店数占比从13%上升至15%，净增超500家店铺，其中湖北、湖南新开店数明显。湖北受疫情影响严重，因此绝味逆势拿店反而较为容易；而湖南本来就是绝味的大本营地区，轻车熟路选址更为方便。
疫情后，绝味新开的店铺主要集中在地级市和乡镇地区，因此直辖市和省会城市的占比有所下滑。绝味仍处在全国化的过程中，高线城市做品牌的作用大于实际开店的流量作用。而地级市市场作为绝味的基本盘，疫情时期却加快开店的步伐，更有利于稳定网点布局，加快杂牌退出。县级及乡镇市场由于本身消费能力的差距，部分市场尚处在跑通开店模型的过程中，疫情后逆势开店，样本扩大后，取得经验更利于绝味之后的渠道下沉。
·煌上煌：店铺下沉最为突出
自2017年起，煌上煌的开店开始逐步提速。首先对基础相对较好的广东市场进行门店加密，其次在辽宁市场换帅，以扶持加盟商、助力单个加盟商多开门店的方式加速发展，同时在商超体系加强开店力度，成功扭转原来辽宁市场的局面，而这一开店模式进而在全国范围加以推广，煌上煌开始加快省外扩张的步伐。
从数据看，江西省是煌上煌的大本营，截止21年3月，江西省内门店的占比超27%，其次是广东市场占比约为22%，而煌上煌在其他省份表现明显不如江西和广东，全国化道路刚刚开始。但从隐马数研的统计数据里面可以看到，煌上煌在自己的优势区域下沉的程度要超过其他卤制品公司，其在县级市级别城市的开店数占比远超其他品牌。
·周黑鸭：展店最快依然在湖北
截至21年3月，隐马数研的统计周黑鸭共有1,867家门店，35%依然位于华中地区。相较去年6月份的店铺数据，疫情后周黑鸭虽然加快了特许经营店的开店步伐，但超200家的新增门店依然位于传统优势区域华中，特别是湖北省新增超150家门店。就特许经营门店开设区域来看，周黑鸭并未选择进入大商所在的西南区域，而是综合考虑了开店地址、特许经销商实力等方面，谨慎开店。
疫情后，周黑鸭在一线城市广州、深圳和省会城市武汉、沈阳、长沙、郑州以及西南城市昆明扩店较多。但从整体店铺分部情况看，周黑鸭大部分店铺依然集中在省会城市，在县级及以下城市的分部远低于绝味，其稍高价格的产品定位给渠道下沉造成了一定的困难。
加盟商的管理体系差异在哪里
·绝味：加强管理连接，引入竞争机制
绝味在如此大门店体量上，依然能保持稳定的扩店步伐，除了其供应链的整合能力，优秀的营销基因外，更多在于其管理加盟商的能力，厂家和加盟商共同成长，成就彼此。绝味于2013年成立加盟商委员会体制，简称“加委会”，加强加盟商自身管理能力，并增加凝聚力。
从2006年开始，绝味便开始召集加盟商定期开会，在加委会成立后，以全国各子公司的区域为界，设立当地区域的加盟商委员会，要求加委会委员加盟绝味至少两年，而加委会秘书长则有绝味公司指派人员担任。
早期绝味的加委会承担着引导加盟商配合公司管理、市场有序发展的职责，加委会也可以处罚当地违规经营的加盟商。之后随着绝味市场管理基本定型，加委会更多承担加盟商自我管理、进化市场的责任。加委会每月召开例会，进行公司政策解读、市场问题研讨、月度检查通报、加盟商意见反馈，并形成书面材料交给全国加委会存档，向区域内加盟商传递。
目前，绝味全国化布局逐步形成，在新增经销商变少的情况下，加委会引入内部竞争机制，对区域内的加盟商依据销售额、行为规范性、政策执行、交流分享积极性、公司政策配合度进行分级。对于头部30%的加盟商给予活动折扣上的补贴，而排名靠后的加盟商所能得到的公司资源则相对有限。
目前绝味约有3,200多名加盟商，平均每个加盟商管理3家左右的门店。自从14年对于过度扩展所带来的门店经营层次不齐做出调整后，绝味并未大幅新增新的经销商，而是转向通过加委会对于老加盟商加大培训管理。从公布的数据看，前五大体量的加盟商持店数量持续走高，并且前五大加盟商不断换血，说明其即使是老经销商团队，也依然保持着活力。
·煌上煌：加委会尚处早期，鼓励培育为主
煌上煌自2015年起便学习绝味成立了加委会，但早期多由强势区域江西的加盟商参加为主，有效经验并未分享传达至省外的加盟商。公司于2016年年底邀请600多家加盟商参加全国营销分享会，又在2018年召开全国营销大会，并成立加盟商联合会新生代分会，以扶持年轻的加盟商队伍。尚处在半全国化道路上的煌上煌，成立加委会的现有目标是鼓励培育加盟商为主，即增强互相间交流、以完成任务务获得激励为主。
对于江西省外加盟商的扶持，除了配备销售进店帮扶日常经营，同时对配合度高、见到效果的加盟商进行奖励，如若加盟商配合公司的活动促销，可返还2万加盟费，以及新进区域装修费返还等。从数据上看，从16年引入加委会管 理，增加扶持力度后，煌上煌平均单店的鲜货进货额出现了增长的拐点。长期来看，对配合度高的加盟商倾斜资源后，仍需整合加盟商资源，进一步增强纽带，提高对品牌的粘性。
·周黑鸭：多种加盟模式试水市场
19年下半年开放加盟的周黑鸭按照不同市场的特性，采取三种加盟模式：
1）发展式特许 - 重点拓展直营门店尚未进入的空白城市和市场，目前已进驻南宁、贵阳、海口、太原、长春等40余个城市，已开业267家，约占特许门店比重的44%，未来目标占比期望达到50%。
2）单店式特许 – 采用全托管式合作模式，主要聚焦高势能门店等优质店铺，此模式在20年6月推出，意在现有成熟一线城市的加密，借力特许加盟商资源，布局优质商铺门面。已进驻北京、上海、广州、宁波、苏州等72个城市，已开业279家，约占特许门店比重近50%。
3）员工内创 – 旨在鼓励优秀员工，门店所有者为公司员工，由员工自己运营，目前已经已进驻18个城市，开业52家，约占特许门店比重10%。公司计划未来3年门店总数达到4000-5000家，周黑鸭目前加盟模式刚起步，目前尚未设立加委会的模式帮助加盟商经营，更多的是挑选有实力的员工指导开店经营，以及通过保证金减免、现金奖励等政策鼓励老加盟商多开店。
结语
连锁加盟模式无疑是卤制品从地方小吃发展为全国性大产业的最核心推手。
尽管各家品牌都参与了加盟模式的探索，但从结果来看，只有绝味一家获得了可持续的成功，并率先完成了全国性的门店布局，足见连锁加盟对于企业管理内功的要求之高。
单从UE模型上看，绝味加盟店的资本回报率不是最高，但绝味在其加盟商生态体系间寻找到了考核激励、优胜劣汰和生存发展之间的平衡点，为自己构筑了深深的护城河。
隐马数研认为，未来卤制品行业的竞争格局，依然由各家企业的连锁零售模式和经营管理能力所决定。
免责声明
本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。
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