2022年07月09日，我们邀请了旅游地产实操专家——段子吟老师进行授课，本次授课主题是《城市之外的开发演进》。段老师从当前形势下的赛道选择作为引子，从城市化率85%的红海、产业地产、逆城市化三条赛道的优势、特点、缺点进行分析。
学加中房产城研习社丨段子吟老师
旅游地产实操专家
01丨沉浸式文旅商的多维解读与因地施策
※ 发展沉浸式文商旅为何要因地施策
城市区位、能级、交通便利性
特色资源化、乡村文旅、输出模式）
实施主体与项目目标
※ 欠发达城市发展文旅的基本判断
绝大多数欠发达城市都是空间距离上远离客户，再好的文旅资源都不能很好兑现。
发展文旅需要做势能包带动，但往往认为强文旅IP是万能解药，势能包可以是多种形式。
文旅产品打造，品质要看齐一线城市甚至国际水准，好还不贵的消费体验更能抓住客户，也是竞争的标配，但品质体验感并不意味投入很重。
要善于挖掘包装文旅明星物种，只会刨祖坟做XX故里，大概率意味着失败，文旅体验需要当代性，需要消费升级，需要烟火气。
文旅要从运营项目到运营客户，以人为中心。文旅消费的主要客群有三类：亲子家庭、活力中老年、自由职业者等细分群体。
文旅更需要拥抱新媒体。
文旅项目发力方向：自然探索营地、竹子学校、茶园、牧场、城市荣耀围绕素质教育、独特在地体验的当代表达，美食物产下功夫。
成功的文旅设计必须融合统筹：商模设计 + 产品体验设计 + 舆论放大设计， 其中商模设计先行！
※ 文旅发展策略
欠发达城市发展文旅既不能乱动也不能不动，在正确的策略指引下，无论项目如何偏远，都可以有积极作为。
策略一：做一根针
根据资源特色，做文旅细分品类，吸引全国细分市场的客户。竹子品种和规模资源丰富，打造对标东南亚的竹子学校；茶叶/咖啡茶、咖啡旅行、明星动植物、做自然保护中心。
策略二：打群架
欠发达城市，就同类文旅资源，共同打造同品类、同品牌文旅产品，合力在一二线城市开拓会员客户。如围绕着知名寺庙建精品型禅修精舍酒店；依托独特山水资源，明星动植物，打造自然探索营地。
策略三：输出模式
客户你不到来，我就去找你。把体验内容插进有消费力城市的心脏，体验内容大可以做成城市文旅生活馆，小可以做成独立店铺。先快速让客户体验上我的独特内容，缩短他们到访项目现场的时间。
同时利用独特的物产、人力等文旅资源要素，抢占目标客源地服务业赛道，做大文旅要素收益，进而在自己的城市形成总部基地、供应链
02丨文旅地产开发的致命陷阱
部分企业惦记国家出台政策的好处，导致于把「经」念歪，选址方向失误、客户调研偏差等等因素，导致于整体轨道的偏离，所以老师一开始就为我们阐述了文旅地产开发的致命陷阱与规避建议：
1、追逐风口，盲动冒进
部分企业惦记国家出台政策的好处，导致于把“经”念歪，开发商惦记的好处有：
政府的各项补贴
地方资源
2、选址布局，能级乱序
文旅选址是有要求的，选择的顺序是：
选择人多钱多的三大湾区+全国性旅游目的地，全国旅游目的地游客量要求达到3000万以上
国家中心城市+省会+区域性旅游目的地
百万人口城市仪式风口
3、定势调规，自损溢价
开发商在拿地期间最容易犯的一个错误就是用做城之法做乡村，就会出现：
导致天贵设计条款分割，排排坐，十分呆板
建设用地和非建设用地割裂，导致文旅项目的溢价在规划阶段就损失了
4、客研缺位，手行脑职
开发商根本还没想好文旅地产应该怎么做，就让设计师的手，代替开发商的脑，但是设计师的思考在通盘考虑上会有缺陷，这就可能导致了文旅项目的致命错误。
5、产品同质，竞争乏力
文旅体验同质化以及建筑景观照搬导致地产产品同质化，导致失去竞争优势。
6、产地倒挂，算错大帐
很多地产项目会出现文旅的投入的现金通过地产的利润是无法平衡的，产业的利润和地产的利润是倒挂的，导致一开始就使得项目背上了巨大的压力，所以文旅的总投入一定要小于地产利润的。
7、误加峰值，时序错乱
要避免前期将大部分资金投入文旅配套中，导致资金峰值过高，峰值过高会导致运营压力过大，招商难度大，正确的做法是分拆配套资金，降低峰值。
8、酒店错配，价值无锚
城市之外文旅度假地产不建议培植传统型、商务型、单店多房规模型酒店，而是做一个有调性的酒店。作用为：1）给文旅项目增加调性；2）导流；3）暗示价格，酒店价格支撑的是文旅地产的价格。
9、配套缺失，支撑不足
不同客群，需求不同，配套不同，配套排序也不同个，应该基于客户需求进行合理的排序和合理的配套。
10、传统营销，渠道争利
许多文旅地产导客十分困难，导致很多卖方渠道也在争夺利润，因此，文旅开发商在全国旅游目的地项目没有很好的营销力，项目就会存在巨大的风险。
11、能力不足，膨胀出击
因为现实中很多传统地产开发商在能力不足，且自身没有意识到的情况下，选择四面出击，结果往往大失所望。实际上，传统地产需要重新审视客研能力、产品创新能力、老业主资源、品牌影响力、资金与融资能力、泛文旅IP整合能力等等，避免四面楚歌的局势发生。
03丨被误读的文旅地产常见关键词
文旅地产的成败绝对不是靠IP，也不是靠规划设计。也不是靠产品创新，能够真正让一个项目能够获得成功的一定是选址。撇开市场、客源谈资源、谈设计、谈IP、谈运营是没有任何意义的。
选址就定了文旅地产项目的成败。当然，这个选址定成败之后还有一套非常紧密关联性系统才能够让一个项目最终获得决定性的成功。规划设计和产品创新，绝对不是设计师的炫技。
它一定是规划设计的创作团队，洞察人性、了解喜好需求、了解客户、研究客户，最后演绎商业模式，实现钱怎么进？钱怎么出？实现这个闭环。文旅地产要做好规划设计和产品创新，就必须要深刻地理解文旅地产，只有理解透了，才能够做好规划设计和产品创新。
文旅地产不是文旅景点/景区+地产，而要做文旅产业升级后的休闲、康养、运动、教育等类别的特色小吸引物+地产。去检验我们对我们的文旅地产项目，它的生命力。
他的抵抗不确定性的风险能力更强，有一个核心标准——不要收门票。开放式的消费。打开门做生意，那么客流就会有保证，商业就自然会旺。同时也可以采用大开放小封闭的方式，收一些门票，去做一些融资，甚至做一些这个资产证券化的东西。把它设计成多种多样的，那么这种文旅配套的内容应该根据时间根据淡旺季实现业主尊享业主优先。
总结：尽量不要去做景点景区型的。文旅地产要做成开放式的！
做地or做房
做文旅地产往往都是在城乡结合部，或者说是近郊，甚至是远郊。需要结合市场情况、市场容量、企业实力、土地所在区域，土地规模等灵活决定。
如果拿到的土地是大规模用地的话，那么很显然，开发的重心不要放在做房子上，而要放在做地上。
核心是快速提升区域的土地价值，而不是仅仅去做一个房价。如果说拿到的土地面积小，那么就是快速做好房子，把房子卖了，把房子卖得又快又好，价格又高。
去地产化
现在很多文旅开发商都在说去地产化。真正理解的去地产化是去地产的产品形态；本质是去不了的，因为所有的文旅地产的本质都是要靠地产赚钱的。去地产化，要从地产的规划设计、产品形态、体验配套等层面，强调文旅体验的融合。
文旅IP：不要天真的以为文旅IP能挣钱，只是喜好、传播、运营服务；文旅IP也决定不了成败，冠军的打造系统组合决定项目成败
城市之外
1、不用做「城」法来做「乡」。逻辑不对。因为传统地产项目是宗地开发，讲究紧凑、充分利用土地；而文旅地产则是需要浪费土地，且很多时候，城市之外非建设用地的土地就是用来浪费的。
2、陌生感。文旅的核心本质是满足客户的好奇心，需要探索。
3、在地化、生物多样性。
4、国际表达。当下要做出高级感和美学，做出陌生化的体验，一定要用国际化的表达方式。不做食古匠师，不做洋人奴才。
场景与空间
分级分层次，投入力度不同，作用价值不同。场景：沿途与入口、大面场景、提亮场景空间：室外空间、灰空间、室内空间
室内空间创新有限。那么一定要在室外空间和灰空间上去发力度假感！
1、距离与生态：客户出城至到达市外居所中间的生态景观呈现，需要有离城的感觉，让客户越来越放松。
2、一定要把度假感做得既陌生，又对味。既在情理之中，又能出乎人意料。
3、体现反差与美学。
4、标配与活动：要有硬件的标配，比如文旅康养、茶室、瑜伽室、冥想室、艾灸室、带夜光的运动步道等；同时，匹配公共的活动安排和私人的活动安排，体现度假感。
选址
选址要区分旅游目的地和客源地。旅游目的地长臂操作难度很大；客源地的项目，很多开发商容易犯错误：做文旅度假地产的选址时不是双向选址：双向选址即文旅度假地产项目，首先要进行项目选址，同时还要选择客源地的体验示范区、展示地的地址，两者要同步进行，并在项目前期就做好该工作。
客户研究
客户研究是文旅地产人的基本能力。客户不是用户，用户是没有花费，但是是享受和体验项目的人。因此，要最大化吸引用户的体验实现客户提炼。同时，一定要从存量中进行客户转化，不要试图做新增客户，太慢且不确定风险很大。
产品创新
文旅度假地产的创新不仅仅是户型的创新，是户型图、导游图、以及户型图和导游图两者融合的创新。创新要关注三个管理：时间管理、动线管理和情绪管理。
营销
不应把压力给到最后的销售端，文旅地产应该更加强化前端的营，销售只是为庆祝必然到来的胜利开香槟的动作。
设计
公建设计要传达价值主张，引发用户的共鸣；户型设计不需要灵魂设计师、艺术家设计师，应该是商业设计师，能调动用户情绪、刺激购买。
价格
从三大湾区的项目实践可以确定：文旅地产项目入市的价格可以是主城区的主要楼盘房价的1/5起步；一般能够卖到主城区价格的1/2，但是文旅地产总价最好不要超过300万。文旅地产总价是有天花板的，单价不敏感。
公建示范区
「公建示范区」不是建筑室内景观的砸钱炫耀，而是项目主张、生活方式、美学调性的鲜明生动与交互的表达，让用户在设定好的体验节点和线路上完成规定动作，从而接受喜爱并认可项目价值，激发用户购买兴趣。
公建示范区要主题鲜明、体现场景美学；控制规模、体现价值。
农业
农业创新表达是最接地气、最能打动人和传递生活方式的抓手。一定要认真研究当地的特色农业和特色物产。
04丨文旅地产操盘的关键要点
文旅地产操盘的关键要点在于：上位谋划、市调客研、产品创新、首开峰值和文旅小镇。
上位谋划：分为政府层面和公司层面，政府层面有——
土地规模
地性地价
供地时序
超出基准地价的解决方法
建与非建的比例
产主比
持销比
持退时间
自由分割
摘地主体。
3、大概率城市之外的美美的，情怀的，民宿，营地，运营型小镇等文旅lP都会死掉。
4、选址和产品别错，能卖产权。
5、运招销一体化，运营先行。
6、帮个人业主和B端型业主赚消费用户的钱。
07丨文旅地产多维度垂直思考，城市之外总图规划设计标准
丨课程花絮
丨学加中房产城研习社十期班委会任命仪式
