2020年1月31日，
瑞幸咖啡被一封长达89页的匿名文件直指做空，捏造虚假财务数据。正准备上市的瑞幸几日后紧急发布声明否认指控。
然而在4月份就自曝伪造22亿交易额，数据中各类产品成本均有虚增。
这种丑闻直接致使瑞幸在盘前暴跌85%，一度濒临破产。为了及时止损，瑞幸发布道歉声明，裁掉所有涉事员工，重新整顿公司。
本以为他们也会像其他造假公司一样，退市被重罚后直接破产，但瑞幸却再次重开，
在2022年缴清1.8亿美元的罚款，起死回生。
迅速扩张成为国内连锁大品牌
瑞幸咖啡属于我国新兴品牌，
2017年10月在银河soho小试开业。次月便邀请知名演员汤唯和张震担任品牌代言人。
于小范围内打开知名度后，次年在北京、上海等13个大型城市定点营业。因为宣传较好，加上初上市时价格便宜，交易用户很快就超过了130万人。
2018年5月时，瑞幸就已经开张了525家店面。截止此时，瑞幸还只是试运营，观测到数据结果较为有利，便开始了大规模的极速扩张。
2018年年底，瑞幸的门店已经达到2000家，他们在2019年曾表示要再开2500家店，争取在全国各地都安排上店铺。
5月中旬期间，瑞幸登录纳斯达克，融资5.61亿，为年底的冲刺做足准备。
同年7月，瑞幸推出小鹿茶全新产品，准备在茶饮市场分一杯羹，不同于咖啡的门店直营，小鹿茶从独立运营变为合伙人模式，加大了投放的知名度。
在2019年年底瑞幸达成定下的目标，总共开设门店4507家。交易用户也突破了4000万。市值估计约有42亿美元。
与此同时瑞幸还发布智能无人零售的业务，多面渗透业务方向，期望等到更好的反馈，能在国内市场始终占领重要之地。
就在瑞幸看似越来越好提交材料准备上市时，2020年初识就被曝出从数据作假。
报道里毫不留情的指出：“在瑞幸6.45亿美元的IPO之后，该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局。”
虽然瑞幸在几个月之内也完成了一系列整顿的举措，
但是股价却是持续下降。
直到2020年5月26日，才有了些微上升的趋势，
每股价格在2.23美元每股，总市值也恢复到了5.59亿美元。
2020年6月，瑞幸在纳斯达克停牌退市，因为巨额的债务，以及公司下的数千家门店，外界始终质疑他们是否能持续经营。
瑞幸此时资金确实陷入紧张，
但是4000多家门店却没有关门歇业，全部处于正常营业。
他们暂停了扩张的工作，也裁掉了其他的连带业务，只专心地在咖啡这一重点方面做扶持，以求早日翻身再创辉煌。
开放加盟引入代言
此时瑞幸一直处于亏损经营，经过仅一年的紧急自救，
通过优惠折扣，大额红包，在2021年5月才开始实现盈利。
这正在一家在破产边缘的官司按理说，实属难得，而他们之所以能那么快走上正轨，和每个环节的运营都离不开关系。
其中最重要的就有产品研发这一方面，
2021年4月，瑞幸发布了新品生椰拿铁。
不同于以往咖啡单纯的口感，生椰拿铁口味更加丰富细腻，也更符合国人的口感，因此收获了一大批忠实的粉丝。
这款产品的火爆是瑞幸也没有预料的，销量直线上升，很快就成为了瑞幸的招聘饮品，瑞幸的管理人员甚至还发消息笑称，
“公司已经打算组团去海南摘椰子了”。
虽然听起来有些夸张，但是也可以看出瑞幸依靠这款产品获得了不菲的收入，据说他们上线仅一个月生椰拿铁的销量就达到了50万杯，
6月份单月甚至超过了1000万杯。
由此，可见，打造爆款，是瑞幸走得相当正确的一步。
为了迎合客户，瑞幸也及时做出回应，在瑞幸APP里，为
生椰拿铁准备了专属的优惠券以及多重福利的优惠卡，让喜爱生椰拿铁的粉丝群体大饱口福。
一般来说，咖啡和奶茶都属于饮品，但是因为口味不同，受众群体也就不同，从国内现状来说，茶饮界的种类更丰富，受众群体更多，因此竞争力也更大。
但其实，咖啡和茶饮差距并不大，虽说喜爱咖啡的群体不如奶茶多，
但是因为知名的咖啡品牌只有固定的几家，例如星巴克、Manner等，其中还以星巴克最为出名。
瑞幸在经历风险前，虽说小有名气，但是和星巴克还是难以比较，毕竟连最低本的定位就不一样，单单价格就差了一倍。
在这种局势下，单靠基础运营根本没用，
生椰拿铁的打造是第一步，顺利挤入市场，接着就是占据固定客源，其次需要再次打开知名度。
因此代言必不可少，明星一向是产品推广的首选，瑞幸没有选择大牌明星，而是联合《创造营2021》，
邀请了以“始终不想营业，一心只想下班”形象意外走红的利路修为代言人。
这一选择再次走对，瑞幸还颇带讨论话题的，
以“利路修老师也上班了”做为线上宣传，无疑是给社会的打工一族会心一击。
如果说生椰拿铁是特殊的口味留住客户，那么这次的代言人就是抓住上班族同样不想营业上班的心情。比较贴合实际的是，
上班族也正好是喜好咖啡的主力军。
因为工作费神原因，在一二线城市，对于写字楼里的白领来说，咖啡是必不可少的提神物。也也算是精准抓住了目标群体，为瑞幸的再一次曝光和盈利起到了很好的作用。
不但如此，
瑞幸还在9月份与谷爱凌合作，再一次抓住流量风口，充分地利用名人效应再次扩宽了品牌的名声。
在2021年12月时，
瑞幸发布的第三季度业绩报告里面显示收入达到23.5亿元，相比较2020年同一时期增长了12.07亿元。
总的来说，产品走红和名人效应为瑞幸带来了很好的收益，但这也只是他发展中必不可少的一个阶段。
如果缺少这两项，瑞幸只是发展得更慢一点，但是其开放加盟，以及产品自身的价值也让瑞幸收获良多。
转亏为盈
最开始，瑞幸只做自营店，虽说品牌的所有权权都掌握在了自己手中，但却是一项非常烧钱的运行，一旦财务出现一点问题，资金链就很有可能断裂。
因此，在2021年1月份的时候，
瑞幸就计划向三四线城市开放加盟模式。
虽然相对于一二线城市来说，咖啡在三四线城市受众并不广，但是瑞幸前期已经通过营销打出了知名度，把产品价格也做了调整，总体收入还算不错。
经统计在2021年Q3，瑞幸的加盟店数有1465家，大约是总门店数量的20%，为瑞幸带来了4.16亿元的收入，收入占比达17.7%，同比增长了355%。
一般来说，群众在接受一项产品的定位之后，很难再接受产品涨价，瑞幸还顶着被吐槽的把商品全部涨了一波价格。
从2019年均单价9.97元，到2022年15.24，但是并未引起太大的争议。
这其实跟瑞幸的营销手段分不开关系，他们首先对人才重新招募，然后开始接连不断地实施推广。
价格是瑞幸拉开与以往不同的第一步，但是为了让消费者容易接受，他们发放了大量优惠券，
各种1.8折，3.8折优惠应接不暇。
消费者在看到折扣之后，并不会觉得价格较难接受。并且，跟均价在三四十一杯的星巴克对比，简直不能再划算，算是现在咖啡领域里的性价比之最。
除此之外，瑞幸还建立的社群模式，和公众号引流模式。
他们在店门口摆放扫码领大额优惠券的牌子，并在公众号首页制作邀请新用户消费可得免费产品的诱惑，使之消费群体通过自由客户再次扩大。
并且抓住城市白领作息时间，
在早上中午，和晚上分别增加限时抢杀和特别饮品等活动，带动产品的交易率。
对于现在年轻人喜爱手机的行为来说，瑞幸在直播间、公众号、社群以及微博平台上的各种优惠发放都是一个非常好的宣传途径。
虽说优惠活动会让瑞幸的利润减少，但是却增加了消费者购买的欲望，
也间接地培养了用户的消费习惯。
通过瑞幸建立的社群来看，
周复购的用户群体就提升了28%之多，而其他平台也不相上下。
截止到2021年6月底，瑞幸的门店就超过了5200家，消费的总人群也有了质的提升，突破了7500万。
虽然这一年瑞幸看似已经算是步入正轨，有60%的门店都实现了盈利，但是由于近两年一系列烧钱的拯救行为，2021年整年其实还亏损5.39亿元。
不过这相较于2020年的25.87亿元亏损，这一年已经有了很大的进步。而这两年的亏损其实也是为今年或者以后打下了夯实的基础。
首先，在瑞幸曝出负面新闻之后，董事和高管大量换人，
瑞幸还特意高薪聘请了会计财务专业员工和管理团队，制定了更为严格的商业政策制度。
同时还以涨薪50%的幅度留住了专业性的人才，在北京单店员的薪资就达到了六七千元，
店长几乎都能达到一万元以上。
整体标准和价位更高一点的星巴克基本差不多。加之名人广告费，和线上引流都是一笔不小的费用。
不过，这些行为最终都得到了极大的效果，单从门店来说，
瑞幸在短短几年内就超过了来中国22年的星巴克。
因为星巴克一直没有看好下沉市场，因此这些年的门店总量也只有5135家。瑞幸就有点像奶茶界的蜜雪冰城，虽然价位不同，
但是专注于门店密度与选址。
到2022年初时，瑞幸算是全面恢复正常，开始盈利，他们在2月5日向美国证券交易委员会缴清了1.8亿美元的罚款。正所谓“无债一身轻”，
还完欠款的瑞幸基本是扔掉了“造假”事件的阴影。
在今年5月24日，瑞幸公布了第一季度的财报，内容显示瑞幸咖啡当季总净营收为24.046亿元，比去年同期增长了89.5%，可见其经营势头惊人。
而门店数量更是以极快的速度增长，
已经达到了6580家，是中国最大的连锁咖啡品牌。
瑞幸自2017年成立，
到现在也不过5年时间，其从辉煌到衰败再到如今的崛起，称得上是一家经历颇多，起死回生的企业。
而从他们一路走来的路程来看，
能让消费者满意才是企业站稳市场的最终要素。如今，瑞幸咖啡刚刚站稳，未来还是会有更多的发展机会的。
参考资料
[1]《经济观察报》，2022年6月17日，《被做空企业如何自救：复盘瑞幸咖啡走出泥淖之路丨明霞明辩》
[2]《闽南网》，2022年4月13日，《瑞幸为何能够“起死回生”》
[3]《21世纪经济报道》，2021年8月6日，《瑞幸不仅没凉，还盈利了》
