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高卫君说。
在竞争最激烈的餐饮行业，老土鹅肠火锅从川渝火锅、海底捞和众多本土品牌的围攻中杀出一条血路，成为当地的领导品牌。
来源|尖刀
编辑|高卫君
从餐饮企业到各行各业的中小企业，普遍面临着日益激烈的竞争格局。强大的全国领先品牌，加上不断崛起的本土新兴品牌，形成竞争压力。
外部销量上不去，内部成本越来越高……区域品牌的突破点在哪里？
在竞争最激烈的餐饮行业，有这样一个品牌，从川渝火锅、海底捞、本土品牌的围攻中杀出一条血路。
只有300万人口的镇江，却拥有500家火锅店，其中某本土火锅连锁品牌连续6年被评为“镇江最受欢迎火锅品牌”。它在镇江开设了27家商店，多次击退强大对手的进攻，保持了领先地位。
这个牌子是老土鹅肠火锅。
问题是，老土鹅肠火锅是怎么做的？老土鹅肠火锅的定位和公关之路能给你的品牌带来什么启发？
一个
第一阶段的
回顾老土鹅肠火锅的发展历史，最早可以追溯到21年前。1997年，21岁的王良在镇江承包了一家火锅店，赚到了第一桶金。赚钱后，王良开始梦想建立一个全国连锁品牌。他有一个梦想，就是把店开到江阴。梦想很快变成债务。
快刀和的团队一直强调:对创业者来说，感情就是成本。在你买得起之前，不要谈感情；就算有梦想，也要把它留在心里。
为什么感情是代价？
因为感情会强化企业家的内在思维，进而降低决策的水平。在权衡复杂变量时，感情会让创业者增加自己好恶的权重，同时减少客户好恶和竞争态势的权重。一增一减之间，决策层急剧下降。那么，胜率能不降吗？
江阴为梦想买单后，直到2007年找准定位，老土火锅都是靠天吃饭。
第一次比赛变化，是在2001年，四川火锅大规模入侵镇江。
2001年，老土火锅开业之初，第一波火锅加盟热潮席卷全国。笑笑，镇江人，开了一年多的四川火锅加盟店十几家，巴将军，巴江，苏姐姐等。
四川火锅在顾客心目中感觉正宗，所以一时间这些品牌发展迅速。第一家火锅加盟品牌巴将军的生意异常火爆，当地火锅店纷纷倒闭。
让我们回到2001年，通过王良的眼睛看看当时的决策背景，回顾一下决策逻辑。
——如果你是镇江本地火锅品牌的老板，那你该怎么办？
1.选择:放弃自主品牌，加盟当时流行的四川火锅品牌。
这样的结果是什么？有两种。第一，从此没有所谓的自主品牌，命运交给别人；第二，加盟一段时间后，开始自己的品牌。无论哪种方式，基本都可以判断为放弃，只是短期放弃或者长期放弃。
2:坚持做独立品牌，对抗强大的四川火锅品牌。
坚持往往比放弃要难得多。坚持很容易，但问题是:如何坚持？
这时，王良开始学习定向。来感受一下老土火锅和他一起探索如何坚持的过程:
定位有三种基本方式，第一种是抢先定位。老土还有机会超过别人吗？
别人做四川火锅，我做重庆火锅？云南火锅？台湾省火锅？韩式火锅？
别人做大锅我做小锅？
别人在大厅做火锅，我做外卖，外卖，上门火锅？
别人做麻辣重口味，我做清淡口味，比如海鲜，潮汕牛肉？
……
这些现在的行业已经发展出不同的火锅子品类，比如小火锅、鲜火锅、潮汕牛肉火锅、八合一里海…
那时候，王良给老土找的是“土灶火锅”，做了镇江第一家土灶火锅。各位，“土灶火锅”能卖得好吗？
最终，现实是消极的。土火锅的宣传没有效果。在顾客心目中，与火锅相关的心智资源里，没有土灶。烧炉子也没用。
为什么土灶不起作用？从逻辑上来说，是因为顾客认为土灶对火锅不重要，没有意义。
把这个逻辑放到客户购买对话中，你会看得更清楚:
亲爱的，我们去吃“老土土灶火锅”吧？
-为什么要吃「土灶火锅」？
-因为这是一个土炉。
——为什么要吃土灶？
显然，“土灶火锅”并不能给顾客一个明显的购买理由。
于是，王良继续研究，重读，再研究，发现定位专家品牌更容易进入顾客心智，老土重新定位为“调味专家”
各位，你们会为“调味专家”吃火锅吗？让我们将这个逻辑再次放入客户购买对话中来看看:
亲爱的，我们来吃“老土调味专家火锅”吧！
-为什么要吃“调味专家火锅”？
——因为他们家是调味专家。
-调味专家？哪个火锅调料不好？
好的火锅一定要有好的味道，好的味道当然来自好的调料，不管是底料调料还是蘸料调料。
其实看似“土灶火锅”和“调味专家”是定位思维的产物，其实是内在思维。外部思维和客户思维的有效产物，一定是对“我为什么要买你而不是对手”的有效回答。
和很多中小企业、餐饮企业的老板一样，老土在找到有效定位之前，不得不选择“促销优惠”和“模仿对手”。
其实，推广啤酒，送优惠券，模仿对手，是目前很多餐饮品牌的营销方向。没有提升，没有人；推广，没有利润，也不一定有人。模仿对手，通过模仿自己让自己更加迷茫。你找不到自己独特的价值，看不清未来的方向。
定位不足只能看天气。然而，这两个有利的天气条件给了老屠岸发展的机会。
第一次，2003年非典之后，所有酒店都火爆起来，老土也实现了第一次火爆。当时开始盈利，2004年开了分店。
第二次机会，2005年，巴将军因“老油”卫生事件曝光而被迫倒闭，让老土有了一个飞跃。
2006年，老土开了两家分店，成为镇江最大的火锅连锁店，也给老土带来了可观的利润。开了四家店后，老土在镇江市场占据了主导地位，生意开始好转。
然而，没过多久，2006年，老土就有了这样的好日子。两年后，它遭遇了一场残酷的火锅厮杀。
2
第二阶段
2007年是老土火锅战略定位发生质变的一年。
今年，老土决定专注于鹅肠火锅这个品类，重点从产品名称上打造鹅肠。老土团队在鹅肠菜品上精耕细作，从屠宰场的选择到加工，反复研究，只为做出最好吃的火锅菜品。最终鹅肠被越来越多的顾客接受，点餐率排名第一。
老土的生意逐渐火爆起来，全国各地的同行也争相来镇江考察。“特色鹅肠”这道菜也让老土闻名全国。
一帆风顺是美好的愿望，但现实从来不是。
专注鹅肠火锅一年后，2008年，镇江发生了一场残酷的火锅大战。当时有一批“时尚火锅”进入镇江市场，单店投资400万元。结果开了四家分店，直接抢占了老土的市场份额，顾客从老土店流向时尚火锅店。老涂2009年营业额比2008年下降了50%！老土吃了大亏！
我该怎么办？
当时，潘老土面临以下竞争局面:一是环境不如对手；竞争对手单店投资400万，土地只有60万；二是资源不如对手；竞争对手和很多老板合资，老土没有资金独立创业；第三，对方生意火爆；每天单店营业额是老土的好几倍。
位置找到对手实力的弱点。
回到2009年，竞争对手的强项有哪些弱点？
强:对手生意火爆；
软弱？排队时间长吗？
不行，排队时间长。相反，它在客户心目中非常畅销。热销就是买的理由！
强:对手是新店，装修环境好；
软弱？是装修污染吗？
-客户关心新装修吗？吃饭时间到了？
……
在找到地点之前，到处都是谜团，极其复杂。然而，当位置找到后，一切又回归简单。
最后老土火锅对手实力的弱点是:
一是对手虽然生意火爆，但开店时间不长；因为开店时间不长，一是顾客的心智还没有对他建立清晰的认识；其次，该店由于时间短，服务的顾客总数相对较少。
第二，虽然对手在短时间内开了四家店，但是开店的准备需要时间，不可能一下子增加门店数量；而且老土在镇江的店比较多。
对手的弱点和老头的优势是:多年积累，开店数量多。从顾客的思维来看，人们会认为开店生意多就好，但生意不好。为什么开这么多店？
找到“更多店”的差异化定位，如何打造信任感？
答案是:通过开新店，不断开新店来建立信任感，可以证明你开了很多店，证明你卖的很好，从而占领用户的心智，形成竞争优势。
最后，老土用来封杀竞品的定位语是:“老土鹅肠火锅2010年第一家接待100万人，解放路12号分店即将开业！”
这个广告语的效果是:一是明确了老土的竞争优势，12店对4店，对手很难还手；第二，100万客户证明老土更受欢迎；再次，营造浓厚的热销氛围，传达有效的购买理由，最终导致日后真正的热销。
基于明确的定位，老土在2011年开了两家分店；2012年新开4家店；2013年一口气开了7家新店。2018年6月，写这篇文章的时候，老土一个月新开了6家店。
建立了心智优势，挡住了竞品的进攻之后，下一步如何进一步扩大认知优势？
如何把门店数量提升到更有竞争力的位置？
尤其是如何打造老土镇江火锅领导品牌在客户认知中的定位？
——老土的选择是用定位公关。
2012年，美食节目开始流行。当时镇江媒体也非常关注当地特产。镇江主流媒体《靖江晚报》等单位联合举办“寻找我身边的好味道——2014我最喜爱的餐饮品牌系列人物评选活动”。
首次有2000多名市民参与投票，老土鹅肠火锅以76%的得票率高居榜首，成为“镇江最受欢迎火锅连锁”！
这种定位公关，让老土获得了新的领导地位，并通过公关效应直接传播到镇江。
围绕“最受欢迎”的定位，老土“靠公关建立品牌，靠广告维护品牌”，不断强化口碑，全力进行传播。首先是加快开店速度，往往三店四店；其次，在纸媒投放大量整版广告。当时老土对广告预算没有限制。只要有合适的宣传机会，预算没有问题。有必要不惜一切代价抓住顾客的心。
2014年，在整个镇江餐饮行业不景气的情况下，老土在定向引导下，通过大量宣传，使公司整体利润翻番。
镇江最受欢迎的火锅连锁，这样的定位产生了强大的杀伤力，让老土鹅肠火锅又有了一次飞跃:老土火锅店开始排队，逐渐到了店铺排队，家家爆满！
很多外地客户专程来镇江吃老土鹅肠火锅，咨询加盟的电话不绝于耳，老土的利润也呈现爆发式增长。
三
第三阶段
2009年至2013年，镇江火锅领导品牌争夺战结束后，老土进入第三个发展阶段:保持区内领先，寻求区外突破。
在镇江，老土打了一场防御战，其防御策略是:
首先，作为领导品牌，我们不断发起自我攻击。
攻击方式之一是在镇江不断开新店，包括金街四家店。一些新店位于老店附近。新店一开，老店就可能被分流，甚至老店会关门。
既然如此，你为什么这样开车？想和自己较劲？答案是:你不和自己竞争，对手就会和你竞争。好的店面位置不会消失。你不能从你的对手那里得到它。与其被对手攻击，不如攻击自己。
这就是定位防守的精髓。
第二，保持强大的传播力，保持品牌领先。
老土常年保持着镇江小城200块户外广告牌的数量。密集的广告，加上王良的长发“视觉锤”分化非常明显，让人过目不忘，让人觉得“老土鹅肠火锅”无处不在。
第三，策划公关活动，持续引流，激活品牌。
老涂在镇江首次引入化妆舞会，时尚的活动与老涂的形象形成鲜明对比，迅速引起公众关注和传播。在网上吸引了2万多次点击，南京主流纸媒扬子晚报报道，在镇江引起轩然大波。
2014年底，老土结合社会普遍存在的用工荒制造新闻，首次在镇江引进机器人服务员，引起各方关注，产生了意想不到的公关效果。该消息在扬子晚报头版报道后，被新浪、腾讯、财经频道等上百家媒体疯狂转载。
结合近期火热的俄罗斯世界杯，策划了“游戏竞猜”互动活动，吸引了近万人参与，影响了数万目标客户。
第四，公关构建盟友阵营，持续扩大品牌影响力。
镇江大咖联盟成立于2017年9月23日。由江苏畅想网络有限公司主办的镇江大咖联盟将首次成立。通过聚集镇江各领域的中小企业主，不同行业、不同层次的商家可以联合起来，互惠互利，共享各自的客户群体，共创双赢。
2018年6月20日，联盟再次举办“中小企业制胜之道交流会”。
对于区域外的突破，老土鹅肠火锅积极布局南京、上海等市场。在新的市场中，面对新的竞争环境，老土将自己重新定位为“江苏最受欢迎的鹅肠火锅”，进行品牌升级，开拓更高潜力的区域市场，将品牌推向新的高度。
四
标签
回顾老土鹅肠火锅21年的发展历程，堪称地域品牌尤其是中小企业和餐饮企业发展的缩影:
误赚第一桶金；为了梦想，为梦想付出；
从没有明确的战略定位，处处碰壁，靠天吃饭到有明确的定位，再到实现快速发展；
从实现有利的竞争优势到扩大优势再到打造领先品牌；
从简单地分发传单和广告，到公共关系，到品牌建设和广告，到品牌维护...
老鹅肠火锅在激烈的竞争中走过了一条试错、试错、自我超越的道路。
同样的道路上，作为一个中小企业主和餐饮老板，你从中看到了什么启发？你将如何通过公关进行战略定位，打造自己的品牌？■
