工业品品牌营销战略是这些年工业品企业管理者非常困惑和迷茫的课题，因为很多事实变得无法忽视，企业既要面对经济周期，又要面对结构调整，还要面对产业升级，自身品牌力不强，在价格无奈血拼的同时还兼顾发展等。
这些情况让越来越多的工业品企业开始重视
“品牌营销战略”这件原来只是被消费品企业奉若珍宝的事。现在我们要从观念上认识到，时代实质性变了。
以下内容
| 来源：Marketingprofs.
| 作者：Meenz Nautiyal
| 编译：科特勒增长实验室
当让你去思考一个特定的产品类型时，你首先想到的是什么
如果是电动汽车系列，你可能会想到特斯拉；而互联网搜索引擎，你第一想到的是谷歌；男性剃须产品呢？那大概率会是吉列或者美元刮胡子俱乐部
』
一旦你确定了竞争对手的优势和劣势，下一步，你就可以把你的优势之一变成一个独特的销售主张。这可以是任何东西，从更便宜的产品到较低的平均处理时间。比如，在SaaS领域，Tableau被认为是商业智能和分析领域的市场领导者之一，这是一个拥挤的细分市场，IBM和微软等几乎所有的科技巨头都已成为主要参与者。然而，Tableau之所以能够在竞争中脱颖而出，是因为它的独特卖点：Source:Tableau在Tableau的价值陈述里，前16个字充分说明了它的本质:一个易于学习的平台，帮助用户对各自的业务产生影响。而其余的价值主张阐述了Tableau达到这一地位的原因：热情的用户基础和行业领先的安全性。因此，我们要思考的是，我们的独特卖点应该是只有你能解决的问题，再围绕它来制定你的营销策略。很少有企业是独一无二的，这值得我们花很多时间去研究。成功地定位企业的USP将帮助我们定义获得的竞品信息，再用建立在USP基础上的一致信息，帮助我们与受众建立联系。
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『
起草一份定位声明
』
一旦你的USP被确定，就该起草一份定位声明了，并且最好不要超过两句话。因为越简短的定义，能够让消费者越清晰地看到你为客户提供的独特价值，让你的受众和员工越能理解，为什么你的品牌是更适合他们的。当然，想把公司的所有信息浓缩成两条线是很棘手的，为了帮助你找准定位声明，请试着问自己以下问题:
谁是你的客户
你的产品类别是什么
你们的产品有什么好处
你怎么能证明你的优势呢
用这些答案起草一份简短有力的陈述。一旦你决定了，你就需要确保你的品牌与之一致。甚至是从电子邮件签名到网页，业务的所有方面都必须与你的定位声明保持一致。写声明并不足以真正定位你的企业，但它是战略过程中不可或缺的一部分。
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『
用品牌象限图来测试你的位置
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品牌映射是一个永无止境的过程。只要你的企业还在运营，就应该不断地分析企业运营的过程，通过做客户调查，检查你的底线，评估你的地位，看看它是否支持你的业务。美国营销协会表示，“感知品牌映射是特定品牌对坐标轴的视觉绘制，每个坐标轴代表一个已知的驱动品牌选择的属性”。AMA还列举了品牌映射象限图的三个好处：
它可以让你了解行业和你的竞争对手。
它告诉你你的品牌前进的方向。
它有助于确定你的品牌是否与你的商业战略相一致。
在品牌活动中，Gartner的Magic Quadrant通常被描述为感知品牌地图：但事实上，它包含了所有元素，向我们展示了相对于竞争对手，用户和投资者对品牌的看法。例如，以下是网络安全解决方案的Magic Quadrant坐标轴中的要素——执行力和视觉完整性是定义你的品牌和吸引顾客的关键因素。所以，品牌映射的第一部分是选择正确的品牌，并理解为什么你的客户重视它们。假设，你正在考虑的品牌是IBM。在Gartner的 Magic Quadrant中，就能根据它的执行能力和视觉的完整性给它打了一个分数。基于其在 Magic Quadrant中的位置，它在两个决定因素上都排名很高，可以判断其是安全信息和事件管理利基市场的领导者。相比之下，IBM的竞争对手华为，在此坐标轴中就不能很好地执行自己的愿景，也缺乏创新和前瞻性的举措。它的得分使它在网络安全解决方案的行业中成为一个小众玩家，这也就意味着它在被认为是市场领先企业之前，还有很多工作要做。品牌图谱可以很好地帮助你评估你所在行业中其他公司的水准，以及评估市场趋势。因此，可以使用类似的品牌映射来评估业务，帮助我们发现营销策略的有效性，以及消费者是否认可你的USP。品牌映射对于任何企业来说都是一个有效的工具，但重要的是要记住，它是在无限循环的。市场在不断发展，品牌映射也应该成为企业内部分析的常规部分。它可以帮助你了解与你的竞争对手相比你处于什么位置，并认识到你的客户是如何看待你的。一旦你知道你现在的位置和你想要达到的位置，也就可以制定一个策略来实现目标。
以上内容
| 来源：Marketingprofs.
| 作者：Meenz Nautiyal
| 编译：科特勒增长实验室
二【战略落地关键五步法】
第一步：导入品牌创新的方法论，为公司管理高层和执行团队，植入品类创新的基因。
第二步：通过老板宣贯战略和诠释价值、核心管理层深度创新设计战略配称， 并将战略分解为作战图等方式，在公司导入增长战略方案。
第三步：通过打造新团队、聚焦内部资源、整合外部资源，实现公司资源向新战略的匹配倾斜。
第四步：瞄准战略的核心，打造第一把尖刀计划，设计最具杀伤力的战术，进行核心突破。
第五步：针对突破性战术，及时复盘，进一步完善和纠偏系列战术性配称计划。掌握节奏，全面推进战略大计划。
三 【工业品企业实施品牌营销战略的必要性】
虽然说，2C和2B在很多方面都存在着较大的区别，但是并不意味着，它们是截然不同的两个对立面。只要有竞争，就有实施品牌战略的必要。品牌这个词，并非仅仅为2C的企业专属。
品牌战略是一种应对竞争的方法，放大产品的价值，把优势和价值浓缩为品牌符号，在同质化竞争中形成差异和品牌壁垒，建立优先选择权，让顾客更加信赖。强大的品牌，对任何企业都有着无可估量的价值。
1、<品牌是价值的符号，在同质化竞争中形成差异和品类主导权，在采购中获得优先选择权>
竞争市场，产品同质化越来越严重，B2B企业即使与客户建立了良好合作关系，也依然要经常面对被竞争对手取代的危险。同质化会让B端客户有了更多选择，价格、关系、服务等成了产品之外的主要比拼因素。品牌，意味着与别的竞争对手不一样，也代表了品类主导权。品牌战略作为一种应对竞争的方法，在同质化竞争中凸显价值、建立差异和壁垒。同时，品牌也是价值的放大器，品牌定位的最终目标是占领顾客心智。B2B企业的营销，关系是成交的纽带，而能够提供的价值则是选择的最根本因素。在同等条件下，品牌具有优先选择权和更强的溢价能力。高价值的品牌能带来很多好处：在谈判和交易的过程之中，有话语权的永远是强者。B2B买方没有时间/资源彻底评估所有的潜在供应商，成为“知名供应商品牌”能顺理成章地挤进简短的供应商名单。客户更可能购买产品/服务，或购买更多的产品/服务，或者更强的溢价能力，或者达成交易所需的时间更短。因为高价值的品牌本身就是一种说服，一种保证，一种信用货币，替代决策，成为购买选择的重大理由。
2、<品牌是信任的符号，建立品牌和声誉是为了获得信任和忠诚度>
品牌代表着信任，也代表了C端用户使用后具有更低的犯错成本。因配件问题导致产品出现问题时，会影响到终端品牌的声誉，权衡犯错成本，也会导致B端客户优先选择有品牌的配件产品。
B2B的成交由“销售+品牌营销”双组合角色形成，B2B的成交建立在良好的客户关系之上，而客户关系的根基则是信任关系。销售构建了与客户间的个体信任，而品牌营销则构建了与品牌、产品、B端客户及C端用户的整体信任关系。因此，构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。
3、<品牌定位不仅是对外改变认知的需要，更是建立核心竞争力和可持续发展的需要>品牌作为价值和信任的承载符号，对外抢占了顾客心智，形成了品类主导权和竞争中的领先地位。同时，品牌对内也有着不可替代的巨大作用。小企业靠领导能力影响整个企业，而大企业靠品牌价值观改变企业并推动企业发展。品牌企业能够吸纳更优秀的人才，使得企业员工、高管、股东都有凝聚力和荣誉感，能够释放出更强的战斗力，也使得外部的投资者对企业更有信心。而在研发和企业核心竞争力打造上，没有定位的企业从研发方向到资源配备使用上，都会因不聚焦而浪费更多的资源。一年的浪费不可怕，可怕的是持续浪费却没形成真正的“独特价值”和“竞争优势”。而品牌定位解决的是如何确立和凸显品牌最核心的“独特价值”的问题，让未来努力方向更清晰和聚焦，用更低投入换取更大的价值优势。
4、<优秀的B2B企业做B端客户认知，顶级的B2B企业做公众认知>优秀的B2B企业做B端客户认知，通过建立品牌，建立良好的供应商形象，建立信任，凸显价值，并传递给B端客户，赢得客户的尊重、信赖和选择。而顶级的B2B企业做公众认知，能够做好公众认知的品牌，才能通过品牌运营成为行业的头部，掌握行业的话事权。顶级的B2B企业掌握一定的领先技术，在终端产品具备高关注度的“价值属性”上建立价值认知，并通过打造技术品牌建立行业权威地位，不仅改变B端客户认知，也抢占C端用户心智，成为品类代表，获得品类主导权。Intel在真正成为霸主之前，虽然技术领先，但也一度遭遇了其他竞争对手的挑战，业务下滑严重且具备不可控性。而采用了品牌战略、技术品牌化和联合营销计划后，在影响C端的同时，也倒逼B端品牌更多的选择英特尔，确立了近30年的行业霸主地位。IBM、通用电气、杜邦等世界级公司的大量2B业务，也是通过建立“B端客户+C端用户”双渠道的品牌认知，从而确立了全球领先品牌的地位。5、<头部品牌既是竞争中的最强壁垒，也是高关注度的销售保障>在同质化竞争中，因品牌符号化后更容易理解、记忆、传播，直接作用于顾客心智，比相对抽象的技术更容易改变认知，形成壁垒。头部品牌形成的壁垒，是竞争中区隔于对手的最强壁垒。
同时，顾客心智中最先检索到的位置就是头部品牌，最容易形成购买决策的也是头部品牌。头部品牌吸引的注意力大概占40%，第二名是20%，第三名是7%-10%，其他所有人共分30%。头部会带来更高关注度和影响力，带来更高的收益。供应商产品通常都处于“被选择”位置，而只有成为品类的头部，才能够拥有更高的关注度和话事权，赢得远超于行业第二品牌的市场。
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工业品品牌战略服务内容：
服务项目一：<企业品牌深度研究>
品牌调研
其目的在于分析市场行业洞察、企业自身诊断、竞争研究、客户受众分析，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。
品牌深度研究是对企业品牌发展现状和自身资源禀赋，如品牌认知、品牌表现、品牌联想、品牌驱动力，以及企业品牌推广策略进行全方位审视和分析，目的在于找出问题，发现差距，提出改进建议。品牌深度研究有助于为制定品牌战略性决策，同时对品牌战略的方向及其最终结果产生重大影响。我们提供的工业品品牌调研和品牌深度研究服务，通过企业高层深度访谈、客户深度访谈、行业专家和行业媒体深度访谈，以及问卷调研和电话调研等方式结合，与公司高层展开一对一的深度访谈，对企业的战略规划、品牌定位、企业文化、发展问题、组织架构、营销策略等方面进行深入调查。
全面和深度掌握工业品企业品牌发展现状和面临的问题，以便为品牌战略决策的制定做好实事求是的信息收集、分析等铺垫工作。
市场机会研究
借助市场调研及战略咨询，准确把握市场，重新建立渠道体系，为此次企业内部组织结构调整找到依据。
帮助客户明确自己的优势细分市场，实现客户销售资源和任务的合理分配，并挖掘可进一步开发的细分市场并帮助客户提前布局。
服务项目二：<企业品牌战略规划>
工业品品牌战略制定
对于B2B企业，在品牌战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累积的可能；在企业层级才有资本形成的可能。品牌战略制定，驱动内部组织的动作、外部组织的认知达成和商业目标的持续增长。
整体品牌战略规划架构梳理
品牌战略咨询
我们提供的工业品品牌战略制定服务，在调研和审计的基础上，按照专业流程，为客户进行品牌的顶层设计，凭借成熟的市场洞察方式和独特的B2B营销理论，我们帮助企业客户理解目标市场、评估现有资源、挖掘核心痛点，并根据市场的实际情况为企业设计最佳进入市场的方式及后续的营销战略。
中国工业品企业经过几十年的艰苦创业，已经产生了一批优秀的企业，但跟通用电气，英特尔，英国石油等国际知名企业相比还有不少差距。这些国际巨头的产品也并不被广大的消费者直接使用，消费，但它们却盛名在外，不仅仅是因为它们规模大，更是因为它们在品牌营销方面的成功。现在中国作为全球最重要的经济体之一，如果到现在企业在思考营销突破时还不能站在更高层的战略角度去思考，随着时间的推移，企业也将逐渐丧失竞争力。
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