来源：国海咨询自有原创方法论体系
文章仅代表作者本人观点
本文首发于公号：国海管理咨询
欢迎大家进行内容订阅
企业无论是进行新产品研发还是新市场拓展，都需要对一个市场进行
彻底的调查，摸清目标市场的具体情况，这样在进行市场投入时才能知己知彼、百战不殆。但摸清市场现状需要从哪些方面发力呢，并不是每个人都十分清楚。
市场就是商业交易的场所，涉及的因素很多，但目前市场供需的主要态势就是商品过剩，因此深入地摸清市场现状，清晰洞察市场需求，聚集发力方向，需要从如下方面入手：
市场调研、竞品分析、渠道诊断、消费者洞察。本篇文章主要讲述前两个方面。
如何才能在较低花费的基础上取得较好的市场调研效果呢，有没有较好的操作方法呢？答案是肯定的，高质量的市场调研是有其内在运作逻辑的。
第一、清晰了解市场调研的背景
很多人在开展市场调研时，对需要调研的项目知之甚少，这是市场调研的大忌，因为
不了解项目的来龙去脉，
不可能真正领悟领导的意图，并把握项目的发展方向，只有 能真正了解项目的起因、未来发展目标，才能真正从全局出发，将时间、资源花费在最有价值的事情上，而不至于在实际操作中舍本求末。
例如：中山的一家企业，计划在阳江投资新厂，就让公司在阳江的工作人员做调研。公司在阳江只有销售办事处，所以销售人员自以为公司调研的目的是为了拓展阳江市场，遂没有进行深入咨询，就安排人员进行了为期一个月的市场调研：了解消费者饮食习惯、当地的主要销售品牌、主要竞争对手的销售政策等。当然了，这个调研是失败的，公司不得不重新开始调研工作。
第二、拟定调研内容，摸清行业竞争格局
了解一个行业，并不是仅仅了解该行业的消费者情况：
主要销售人群、收入分布、消费偏好、学历情况、地域分布等，这仅仅是整个行业的一个部分。清晰地摸清一个行业，除了调研消费者外，还需要了解如下信息：
1、行业的产品主要提供了什么样的价值
2、行业从源头到终点都经历哪些环节
3、目前各个环节的核心关键要素是什么，企业竞争格局如何？
4、谁掌控了产业链条的主导权、定价权
5、行业的集中度如何
......
第三步，实操路径
1、线上资料收集
要快速地了解一个行业状况，线上的资料收集，除开基本的知识了解外，最快捷的途径是搜集一些研究机构出具的行业研究报告，然后如果还能官方的行业统计数据，自然是最好。
相关行业基本知识
行业新闻，行业投标企业情况
专业机构发行的行业研究报告
当地政府官方发布的产业规划和统计数据等；
2、当地市场实地走访
当地的人口分布、消费水平、经济状况、政府规划等
当地主要销售品牌、单价、销售政策、主要销售渠道等
当地主要销售渠道类型及各自特点，当地消费者的主要采购途径等
......
3、人员访谈
当地的经销商访谈
通过与当地的经销商访谈，可以深入了解当地的市场竞争格局，市场规模、主要销售品牌及各自的优劣势等。
经销商访谈最好开展5、6个，
选择不同地域、不同规模的经销商进行访谈，因为不同实力的经销商，对市场的看法不同，通过多人访谈，可以更真实的还原当地的市场情况
当地消费者访谈
通过与消费者访谈，可以更真实地了解人们的
消费情况，购买的款式、购买的类型、购买的金额、单次购买量、主要使用情况等。
第四步，通过竞争对手了解
以潜在加盟商、潜在经销商的身份给当地销售的主要品牌公司打电话，以自信加盟、做代理等借口了解厂家对当地市场的理解：
市场规模、消费者主要购买特征、主要购买类型等及其他主要品牌在当地的表现。
我曾经以做代理商的名义给国内某知名调味品企业打电话，与该市场部工作人员沟通了半个多小时，几乎将该品牌在广州地区的年销售额、年出货量、主要畅销产品类型、在广州的主要经销商等了解了个遍。
第五步，复盘整理
市场调研不是草草在市场走一圈了事，调研结束后，要将调研的内容进行提炼、汇总，并以一定的逻辑呈现出来，这样的调研采用价值与意义。
我们进行了深入的市场调研后，了解了市场的格局，那么我们下面就需要重点关注企业发展的最大敌人：
主要竞争对手，竞争对手是企业在商场开疆扩土的最大敌手，所以能否对竞争对手有彻底的透视、了解，将直接决定企业的市场竞争质量与结果。
如此才能较好地开展竞品分析呢，结合多年的市场一线工作经验，其操作步骤如下：
第一步、清晰该竞品分析的意义
做竞品分析，首先要清楚竞品分析的意义，并不是说将竞品的资料搜集过来就是竞品分析，其实这还是原材料阶段，谈不上是什么竞品分析。我们
只有将搜集的资料与竞品其他资料进行综合挖掘、提炼的基础上，解读出该信息背后的隐含信息才是真正的竞品分析。
竞品分析最大的用处是通过了解对手的同时更深入细致地了解用户，同时通过竞品分析，对自身产品进行重新思考与改进。
第二步、一次锁定一个问题点
古人云：山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵！竞品分析也一样，只要
内容分析透彻详实，文字的多少并不重要，关键要有干货、有含金量。
很多人在竞品分析时，往往是贪多求全，认为竞品分析展示的内容越多越好。君不见很多人的竞品分析洋洋洒洒数万字，拿起来沉甸甸的，看起来花花绿绿的，貌似颇为详实生动。但真正除去框架、模板及套话格式外，真正有含金量的东西却很少，更多的是装点门面，仅此而已。
第三步、确定分析的客户群
做竞品分析时，
首先要确定客户群，因为不同的产品所面对的客户群体不同，而不同的客户群体又又不同的购买习惯、购买需求。在分析问题时，若客户群找错了，也就找错了药方，是开不出真正对症的药的。
第四步、根据用户分析场景
不同类型的产品应用场景不同，
应用场景的差异性就决定了产品的销售方式、产品包装款式、定价等都要有所区别。
例如：一款蜂蜜产品，若是定位于家庭使用，则产品的包装是实用款：大瓶子、简易包装、亲民价格。若是定位于中高端离谱的，是主动送礼用时，则要包装设计高大上，价格要高端，销售的渠道要精选，路边摊的销售点根本就不用考虑铺货了。
第五步、根据消费场景分析竞品功能
在用户消费行为分析时，一般的过程是
先分析用户群，再分析不同用户群的消费场景，最后再结合应用场景对应到竞品的产品功能。但在竞品分析中，因为已经有了成型的产品功能，所以我们要根据功能去倒推这个功能满足了什么类型的用户在什么场景下的需求。
例如：拿同样拥有修图功能的美图秀秀与snapseed这两款产品进行分析。
分析产品的功能首先要选择用户群，因为用户群不同，对产品功能的应用场景不同，不同场景下对产品功能需求也不一样。
1、将客户分群
首先我们需要基于用户的使用行为习惯将用户分类，根据用户对图像处理技术需求的不同，我们将用户分为：记录者、分享者、专业者三类。
记录者：拍照是为了记录生活：对身边的新鲜事物进行拍照留念，以备自己日后回顾。这类人对照片的质量没有太高要求，照片更多是为了自己日后回顾。
分享者：拍照是为了把美好的事物分享给身边的人。他们对照片清晰度等质量有一定的要求，但专业水平弱，只是对美有一定的感觉，生活中经常发朋友圈的人多数属此类人群。
专业者：拥有一定的照片拍摄、处理的技巧，对照片的处理能力要求较高。摄影爱好者、文艺工作者等多属于此类。
2、分析产品的应用场景
美颜相机的美图秀秀“一键美颜”功能主要用于满足了普通大众对照片质量的快速美化要求，不要求很专业，但要能满足“即时”性。
snapseed专业美图软件，则提供了专业性很强、可调节度很高的图像处理功能，主要满足专业者拍摄照片后的优化或者二次创作的加工场景，讲求的是“专业”性。
3、产品功能分析
结合上面的应用场景分析，很显然美颜相机的核心用户群是普通大众，而snapseed面对的核心用户群则是摄影爱好者、记者、照相从业者等专业人士。据此，在分析竞品现有产品满足相关客户群需求的基础上，可以再进行深挖：
竞品产品的某个功能的目的是什么，如何跟现实行为进行对应？
竞品哪些功能各是针对什么类型的用户基于什么场景设计？
竞品的哪些功能针对了核心用户哪些功能满足了次级用户？
竞品的该产品为什么把这群用户当做核心用户？
竞品的产品为什么考虑这样的场景居多？
......
不停地往下深究，挖掘每个功能的设计主要对应了人类的哪些需求，哪改进点可能是为了达到怎样的目的，基于这样的行为背后的意义是什么？等等。
只要这样对竞品的产品功能进行深入分析，才是竞品分析的真正价值所在，同时通过竞品分析，也是对自身产品的重新思考，有利于公司产品的升级改进与迭代。
商品严重过剩，市场竞争日趋白热化，如何在压力重重的市场环境下实现业绩突破，我们需要从市场调研、竞争分析入手，先搞清环境、看清对手，在后续的资源配置、政策制定中才不会迷失方向。
花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！
国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！
国海管理咨询擅长短期、中长期战略系统落地，既有全球500强咨询视野，又有大量中小企业辅导落地实战。国海团队曾服务中国移动、中国电信、美的、格力、统一、康师傅、蒙牛等头部企业及众多品类的头部客户，致力于帮助企业成为细分领域的冠军，传播优秀价值观。
您好，感恩您关注头条号，关注我的文章，作为一名企业咨询顾问，也希望通过其它方式助力中国广大的企业家和管理者，我们准备了4份高含金量课件，希望对您的实际工作有帮助。
您私信我：“课件”即可领取。希望我的持续输出能帮助你，也感恩您一如既往的支持。
