作者|古汉
编辑|李春辉
虽然说出来好像很可疑，但是硬糖君真的很同情视频网站。
刚刚过去的2021年，对于在线视频行业来说，无疑是多事之秋。重压之下，各方矛盾愈演愈烈:长短视频断绝了不清的宣传或盗版播放关系，打起了版权官司；长视频裁员裁员，年底明显难过；而很多标榜免费的app也“孤注一掷”，纷纷推出试水VIP会员或单次收费。
面对各种名义的“割韭菜”，终于有网友开了口，表示宁愿在网上看到，也不愿意直接删除应用。互联网这么多年才建立起来的版权意识，将在2021年受到极大的挑战。
不难看出大家都在绕圈，关键词就是收费。当然，2021年也迎来了“反收费”的标志性事件——在“清朗”的影响和消协的介入下，超级点播三年后夭折。
然而，长视频的亏损仍在继续，就连开始布局长内容的哔哩哔哩也在经历快速亏损。在这样的情况下，取消提前点播并不意味着收费势头停止或萎缩，而仅仅意味着会员价格上涨，更多内容进入v。
毕竟，视频网站的会员制虽然一路走来饱受争议，但确实培育了所谓的“付费土壤”，可以支撑更多的内容在云上展现。例如，由《一代宗师之灰烬》等经典王家卫电影的花絮和未曝光片段组成的短片《0.01cm的距离》，近日在腾讯视频上线，非会员6元，会员3元。
开弓没有回头箭。最终大家还是要在付出的道路上携手前行。2022年，怎么折腾支付和视频行业？传说中的单支付会来吗，会有什么不同？
视频收费简史
视频早期，有人靠UGC白手起家，有人靠版权内容后来居上，后者成为付费探索的先行者。自2000年成立以来，乐视一直采用免费和付费服务相结合的模式。2011年，乐视、腾讯、迅雷、暴风科技等7家网站联合发起“电影网络院线发行联盟”，在行业内掀起了收费热潮。
如今在讨论剧集收费的时候，提到单片支付似乎是未来的新鲜事，但其实这种模式在电影中已经用了很久了。早在2013年，腾讯视频好莱坞影院就推出了按月付费、单点付费的VIP会员服务。
然而，付费服务的真正腾飞还是在2015年之后。依托当时刚刚兴起的流量IP潮流，视频网站发力发力，四处跑马圈地，拉起网络电影和分账剧，填补腰尾内容。艾瑞咨询数据显示，2015年，中国网络视频用户付费市场规模达51.3亿元，同比增长率达270.3%。网站的收入结构也在这一年开始发生变化。
几年后，付费内容版图不断扩大:体育、动漫、线上综合、知识内容……2020年，疫情冲击了实体影院和线下演出，但相应的，也推动了电影、演唱会、话剧的线上付费从小人群起步，试水，走向成熟。
增加ARPU是增加长视频收入的另一种方式——提前点播、提高会员价格或推出更有针对性的新会员名称。2021年10月，Advance on Demand在争议中崩溃。两个月后，爆出裁员消息的爱奇艺和一向以“唯一盈利的视频网站”著称的芒果TV相继宣布涨价。
与此同时，短视频这两年受困于用户增长到顶，人口红利消失，陆续探索出更多的变现模式。表面上看还是免费分享的短视频平台。事实上，中长视频和付费内容正在逐渐增多。
Aauto付款更快。硬糖君之前讲过几次。平台提供付费选品广场，由卖家定价上架，买家充值购买。
内容可以是自制电影或小品的部分剧集，也可以是常见的情感思考在线课，也可以是王者荣耀中某某操作的教程，范围很广。早在2020年，就有一部“Aauto更快付费的小电影”以3元一部的价格卖出了两百万以上的票房，引起了小小的关注。
Tik Tok短剧试播付费的消息在去年底登上了热搜榜首，但其付费探索远不止于此。
2020年疫情造成全民特殊时期，音乐表演甚至夜店蹦迪都搬到了网上，打通了从极度休闲到精致包装和技术加成的各种形式，让付费直播被大众更多的了解和接受。Tik Tok是这一波在线直播热潮背后的驱动力之一。2021年其夏季演唱会采用付费直播的形式，费用在1-30元不等。
此外，2021年底，也有消息称Tik Tok开始测试“赞赏”功能，用户可以通过打赏的方式直接鼓励创作者。它不仅是一种变现方式，也是一种将其内容提升到更好质量的方式。长期来看，也有利于支付功能的落地。
为什么人们不愿意为剧集付费？
可以说，视频网站的每一次付费尝试，都伴随着“是否值得”、“值多少钱”等谩骂。那么问题来了，为什么没有人骂电影院或者网络平台？为什么人们不愿意为剧集付费？在付费习惯上，人们认可必须买票，线下才能看电影。但在很多人的意识里，剧永远是免费在电视上看，而不是付费内容。
从内容供给来看，一是质量不高，二是不够稳定。这是内容行业的特殊性，也和各家的品控水平有关。
最后，不够收敛。每个月维护一堆不同的成员是一笔很大的开销。不仅中国存在这个问题，近两年美国也掀起了流媒体大战，新出现的平台大多有上游大工作室做后盾。独播比国内更极端，也给用户带来了同时维护N个成员的麻烦。
从非内容的角度来看，长视频平台在推广付费会员的同时，不愿意或不敢放弃广告收入，以至于会员体验长期被诟病。很多人甚至不为特定内容开放会员，或者是为了避免广告和等待时间，让自己有“被绑架”的感觉。但是广告形式更多，买了会员就避免不了，比如压屏条，或者插小剧场。
此外，自付费模式实施以来，每部剧的播出规则越来越混乱，非会员、会员、提前点播用户、三类观众三种进度，不仅增加了观众的理解成本，也带来了剧后的时差和心理落差。提前取消点播后，这种情况略有改善。但在年底的口碑剧《对手》中，爱奇艺在播出期间尝试将免费播出模式切换回付费播出模式，追剧日历甚至比超分时代还要复杂。
再来对比一下其他内容领域。线上、音乐、音频平台都建立了付费机制，有些甚至已经实行多年。但是，除了盗版无法根除的头疼之外，并没有长视频这种东西引起这么多争议。
究其原因，无论是付费阅读平台还是音频平台都不错，很多都是与会员包月并行的单次充值购买，给了用户更多的选择，甚至可以选择单章单音频解锁，不必全部购买。
长视频以月会员为主。对于与人们娱乐生活关系最密切的剧来说，付费机制是最广泛的，也是最晚成熟的。去年才推出用户自主选择解锁设定号的功能，但此时民怨沸腾，已经无法为超级点续命。
另外，在众多内容类别中，电视剧可能是单个项目参与人数最多，周期最长的一个。而且预审和后播的存在，使得剧的拍摄和播出分了不同的阶段。在平台定制或购买剧集，点播。后期主创和片方的参与可多可少。
总而言之，剧不能像短视频或网文那样给用户一种面对创作者并给予回报的感觉。虽然长视频都在叫嚣“付费回创作”，但人们很难想到他们的付费行为是为了鼓励和支持自己喜欢的内容的复制，而仅仅是为了给平台钱，甚至是被平台砍，被平台强奸。
虽然平台深入影视上游已久，但可能是因为风格分化不够明显。用户往往意识不到平台生产者的身份，感受不到付费的更多意义。
单笔支付会带来什么？
近年来，人们可能隐约感觉到，以免费分享为基本精神的熟悉的互联网世界正在远去。但另一方面，“创作者经济”的时代正在到来，每个人都可以通过自己的作品和技能来实现。不仅是很多平台在帮助创作者变现，以各种方式刺激创作者参与内容生态建设，基于区块链科技的NFT也可以将数字艺术作品资本化，使其无法被篡改和复制，从而具有收藏价值，甚至可以限量出售，卖出天价。2021年10月，在苏富比拍卖行的秋季拍卖会上，王家卫首部电影NFT《花样年华——一瞬间》以428.4万港元成交。
这个短片只有一分半钟，目前只发布了这一部。最后很明显，能付出高价的，很大程度上是这位著名导演或者出演其中的著名演员的光环。
《0.01cm的距离》也是如此，在视频网站上付费观看，采用的是更传统的方式。3-6元价格两天内有效，页面特别标注“应版权人要求，完整版需付费观看”。一些网民不能理解，但粉丝们更满意，付费只是为了再次欣赏张国荣的优雅。
那么问题来了，尽管有种种限制，长视频是不是希望通过让平台撤退，让创作者走向台前，化解过去的恩怨，以另一种方式带动付费，来赶上这个潮流呢？
毕竟在硬糖君还没说话之前，编剧的主动起义和导演的强行出道正在成为剧界的新现象。一些幕后工作受到关注和审视，粉黑效果不亚于演员和明星。对于剧中的人物和演员，这部分观众有着明确的爱恨情仇，往往拒绝水的奉上。
单点播奖金模式在很大程度上可以赋予付费行为“投票”的意义，让用户表达对具体作品的支持或不支持。我们甚至可以脑洞大开，挪用打赏或打榜的方式，让用户对不同工种的成果发表看法，让“给摄影师加鸡腿”的调侃成真。
问题是:目前平台和行业是否有足够的勇气、条件和相互信任，打破ToB模式的路径依赖，让潮水退去，接受ToC模式下更为严峻的竞争？
