根据之前消费心理学的研究，引导消费者的积极情绪，可以使其更加关注购物过程，从而刺激消费，带来更高层次的满足感。然而，耶鲁消费者研究中心最近的一项实验发现，即使是很小的负罪感也会放大随后自我放纵带来的快乐。比如，正在节食的人开始吃第二块奶油蛋糕时，会觉得很好吃，很清爽；普通消费者在购买一件心仪已久的奢侈品时，会感到格外的兴奋和开心。
内疚让消费者纠结，充满矛盾，但同时又充满期待和快乐。内疚会让东西好吃吗？毫无疑问！内疚还会扩大消费者的幸福感，让他们更愿意花钱购买产品。这是一种奇怪的矛盾心理。“想说说就放弃了”变成了有点“停不下来”。在试图压抑我的欲望的过程中，人们增加了我的欲望的诱惑。适度的内疚无疑会增加期望，刺激，带来额外的乐趣，并悄悄地提高消费者的满意度。
快感产品更适合负罪营销。
现代商业营销更喜欢将这种效应运用到各类商品的销售中，形成一种不可战胜的反转消费。“越堕落越幸福。”这种营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中寻找缺口，引发他们的还钱欲望，让他们因内疚而产生的幸福感倍增。那么，内疚营销适合哪些产品类型呢？
因为只有个人有类似的矛盾心理，所以内疚营销只作用于个人，不作用于企业。从这个角度来说，适合B2C或者C2C模式，不适合B2B模式。这些产品与人的虚荣心、成就感等欲望密切相关。这就不难理解为什么有人愿意高价购买高端产品，导致这些产品的品牌溢价。这背后隐藏的是消费者的欲望和需求。
适合内疚营销的产品具有两面性，导致人们在消费这些产品时产生矛盾心理。消费者在享受这些产品的同时，理性地觉得应该有所克制。只有这种带有一些负面作用的产品，才能给消费者带来负罪感。罪恶感在某种意义上是消费的障碍，但如果运用得巧妙恰当，在一定程度和范围上是可以增加销量的。
不难看出，一些与快感相关的产品或行业更适合负罪营销:与人的基本欲望相关的行业，如食品、饮料、服装、餐饮等。与人的复杂欲望相关的行业，如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档汽车等。某种程度上属于禁忌的行业，如香烟、白酒、游戏、极限运动等。
适度内疚营销
内疚营销实际上是通过创造心理情境，制造心理落差，增加摆脱禁忌和约束的冲动和刺激，从而起到刺激个体消费的作用。在营销中合理适度地运用负罪感，可以促进消费，让人感觉更幸福！在竞争激烈、营销手段日益趋同的今天，企业应该如何恰当运用负罪营销？
首先，目标客户范围可以扩大一点。根据消费者的内疚，企业可以稍微扩大目标客户的范围，把那些游走在边缘但又有真实需求的客户纳入其中。比如卖巧克力给减肥者；让LV包包吸引一些中产阶级；向大学生推销iPhone5。不能定期消费的群体不代表不消费。定位的圈子扩大一点，庞大的人群基数带来的消费金额其实是相当可观的。
企业可以根据人的内疚感重新定位产品。比如万宝路，一个著名的卷烟品牌，最初把品牌定位为女性卷烟的时候，销量很少，几乎没人要。然后万宝路做了定位调整，强调万宝路的男子气概，塑造了一个理想的男人形象——一个眼睛深邃、皮肤粗糙、身体粗犷豪迈的牛仔。在广告中，袖子高高卷起，露出毛茸茸的手臂，手指上总是夹杂着一支在冉冉抽的万宝路香烟。这种意象无疑触动了人们的心弦，充斥着西部牛仔风情的意象，让人有摆脱城市精致文明，回归西部野性奔放生活的冲动。广告商建议，抽万宝路香烟可以让你变得更加率性狂野，抓住人们内心的欲望却又有所顾忌，在矛盾中品味快乐。
其次，广告语言可以更具诱惑力，充分激起人们的负罪感。一些企业的广告巧妙地运用了负罪营销。比如“烈酒虽好，不可贪！”这则广告看似在提醒消费者不要喝太多，却充分激起了消费者的尝试欲望。内疚感在国内广告中的应用还是空白，企业要做一些有效的改变。
企业只是可以在广告语言中加入一些负罪因素。比如一些提供奢华享受的SPA护理产品，往往在文案中强调“这将是一次愉快的体验”。其实用更多的广告效果来表达“这将是一次让你有负罪感的奢华体验”更好。对于正在减肥的消费者来说，吃巧克力将是一种“自我放纵”，同时，也会带来双倍的快乐。既然知道去掉广告中关于“内疚”的字眼会降低巧克力的吸引力，为什么企业还要这样做呢？
再次，在消费过程中，一点点愧疚感也会强化消费者的满足感。一些快餐公司故意强调他们的汉堡含有蔬菜或谷物，有助于健康和均衡饮食。其实大可不必如此，因为这样可能会减少汉堡带来的“罪恶感快感”。所以，你不必刻意强调你的产品“健康无害”。带来快乐的食物，比如汉堡和甜点，需要在店里贴上“带来罪恶感”的图片，让它们的味道更好。油炸快餐被称为“垃圾食品”，拥有大量的消费者；容易上火的缺点并没有阻止人家的火锅情节；赛车的危险性让很多人痴迷；家长对孩子玩游戏的控制反而让孩子对网络游戏充满期待。一些小的禁忌会增加幸福感，所以只要不违背行业本质的行业存在不可避免的负面因素，就没必要百般美化这些弊端，让消费者的一点点愧疚带来更大的满足感。
北京有一家很有名的餐厅，充分利用了内疚营销。商店提供不同种类的辣椒，辣度不同，吃到一定程度的顾客可以在餐厅的墙上留言。这极大地激发了食客的“辣趣”。就连平时不怎么吃辣的人也跃跃欲试，生意异常火爆。
最后，企业可以利用负罪感营销来推广品牌，诠释个性。普拉达，一个世界品牌，广受高级名流的追捧。它不仅是奢华的代名词，更是无数女性的梦想。PRADA非常注重品牌推广。在电影《穿普拉达的女王》中，普拉达尝试了负罪感营销。著名时尚杂志主编米兰达·普雷斯利(Miranda Presley)在影片中扮演重要角色，体现了对时尚苛刻的女强人形象。电影播出后，越来越多的人对PRADA更加痴迷，因为这个角色很好地诠释了女强人的形象——永远不想看到我哭，哪怕我内心痛苦孤独。同时，电影暗示人们不要做一个外表光鲜，内心孤独的女强人。请远离，你承受不了压力和痛苦。这种挑衅性的暗示激起了女性的罪恶感。因为在当今男权社会，女性其实更想独立撑起一片天空空。即使他们要承受很大的压力，他们的生活也不是那么完美。影片效果很好，完美诠释了品牌的气质和个性。聪明人通过别人的错误来纠正自己的错误。其实中国的品牌建设可以从中得到启发:利用人的负罪感，直接作用于消费者内心的真实欲望。
