餐饮生意的起源是什么？
我问过很多人这个问题:
说到产品，产品是最重要的。产品做的不好，其他都是扯淡。作为管理者，管理是最重要的。没有好的管理就做不出好的产品。作为供应链，供应链是基础。没有好的食材能飞吗？就食品安全而言，食品安全是生命线。他能让你一夜之间破产。在市场营销中，营销是最重要的。你甚至没有顾客进来。产品再好也没用。作为品牌商，品牌是最重要的。消费者的认知大于事实。如果你不相信你的产品和服务有海底捞和喜茶那么好，那你就去他旁边试试，看能不能抢他的生意？要有策略，策略是最重要的。因为方向错了，所有的努力都白费了。
当然，有人说空的设计重要，也有人说现金流最重要，位置最重要，等等。
那么最重要的是什么呢？
每个人的观点都或多或少夹杂着自己的观点和兴趣。从他们自己的角度来看，他们说的都是对的。
最后的结论是，都很重要。现在竞争的是整个价值链体系的成功。
整个系统的起源是什么？
任何企业都是由几个子系统组成的大系统。整个系统背后一定有一个抓手。这第一手是什么？
这个问题我思考了很多年。因为这个问题极其重要，接近整个餐饮行业的本质。直到有一天，我们接触到了它。
德鲁克，
德鲁克神父提出，企业管理的成就是外在的。
它在哪里？
特劳特·里斯给出了答案。在消费者心目中。
消费者的心智是商业竞争的最终战场。这是第一手。
整个企业系统的所有资源都必须围绕消费者的心智来配置。在消费者心目中占据有利地位。消费者只有想到你，才能和你产生购买关系。
顿悟。让几乎所有在黑暗中挣扎的中国企业家找到了一盏明灯。
定位。
同时，也诞生了数以万计的定位大师。
首先给大家简单介绍一下定位理论。
定位理论，确切的说，他的知识来源来自认知心理学。整个理论的基石可以用一句话来概括。称之为一个中心和两个基本点。
你什么意思？
以品牌建设为中心，以竞争导向为基点，以消费者心智为基点。
这三句话可能有点太学术了。简单解释就是在消费者心中寻找空。看看有没有空位没有被竞争对手占用。
你想占什么位空？
先占第一位，再占一个特色或者一个词。
比如大家都在做洗发水。你抢柔顺，我抢面包屑，他抢黑发。比如你说健康，我说营养，她说滋补。你说销量遥遥领先，我就说一年卖多少本。等一下。
和大家小时候在幼儿园玩的抢凳子游戏差不多。谁先抢到谁就有优势。因为消费者的心智是先入为主的。其次，文字有限，文字催人奋进。一个品牌占据一个词就占据了一个制高点。
例如:
王老吉占了六个核桃，健脑，营养，寒亭，洁癖，沃尔沃，安全。
抢不到凳子怎么办？然后找差异化，别人大你小，别人黑你白，别人老你新等等。至于所谓的各种相关定位，类比定位，等等，都属于方法论。
就这么简单？你认为。不然怎么会出现几万个大师？只是因为他们学的快。但是后来发现用的不对，有很多定位理论解释不了的情况。
例如，诺基亚获得了第一名。死了。比如豹子也拿了第一，死了。比如柯达也是第一。还是死了。比如很多占了一个字的企业也死了。
这时，里斯和他的女儿提出了一个新的理论，将定位从营销层面提升到了战略和品牌层面。出版过《品类战略》、《商战》、《视觉之锤》、《品牌的起源》等书籍。
你什么意思？也就是说，打造品牌不能只研究消费者的心智。还要研究品牌发展的规律。规则是什么？
即消费者以品类思考，以品牌表达。只有主导一个品类，成为消费者的首选，才能称之为品牌。而且一个品牌只能主导一个品类，如果不能主导，可以细分一个品类。品牌是以品类为基础的，品类死了，品牌就死了。这是法律。
并提出了视觉锤和语言钉。防御、进攻、侧翼、游击战四大战略，通过集中战略资源，把这颗钉子钉进了消费者的心里。
整套定位理论关键词提炼:心智法则、竞争导向、品牌建设、差异化、信任、资源聚焦、品类细分、视觉锤、语钉、四大战略模型、认知超过事实、品类思维、品牌表达、一个品牌只能主导一个品类。.........
以上说法基本构建了一个完整的定位理论体系。也解释了之前定位理论解释不了的现象。同时，完成了整个定位理论的自洽性和他者一致性。
于是乎，满大街都是你能看到的各种单品，某某品类先锋和领头羊，销量遥遥领先，一年卖多少本。
可以说，出门不谈定位，都不好意思说自己是做餐饮的。
学习有三个层次:
第一，以书为师。也就是你相信他说的一切。
第二，以书为敌。他是这么说的。你必须把自己带进去思考。用一些这个理论解释不了的现象来批判他。
第三，以书为友。就是取其精华，去其糟粕，融会贯通，学以致用。只有这样，我们的大脑中才能同时容纳两套不同的思想，积极的和消极的。而不是手里拿着锤子，看到什么都是钉子。
定位有用吗？它很有用，简单易用。我自己也经常用。他在战略层面和营销传播层面对业务都很有指导意义。但即使经过几十年的发展，他的理论仍然有很多不能解释实际结果。所以，它只是一个半成品的工具。
为什么？
第一，按照品类策略，只有一个占优势的品类才能算是品牌。
然后是海底捞、小龙坎、大龙一、德庄、腊庄、小天鹅、蜀九香、秦妈。黄，谁主宰了川锅的品类？没有领导留下的不是品牌？
二、品类策略说的是消费者以品类思考，以品牌表达。品牌背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。
小米呢？同时做手机，平衡车，电视，电脑，净化器，甚至相机，牙刷。一个品牌主导几个品类？
每年都有很多定位高手炮轰小米，违背品类发展规律，但人家就是把很多品类做到全国第一。市值近1000亿美元。
同样的案例还有厨棒、酱油、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油等等。
海底捞火锅，海底捞火锅底料，海底捞啤酒。
我可以举出很多这样的例子。吴江，华为，尤其是互联网行业，美团，等等。
理论不是用来自我验证的，而是用来自省的。当操作结果与理论不符时，错的不是别人的结果，而是理论经不起他的协商。为了完美。
三、商战中提出的四大战略:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
让我们找到这些知识的来源。这个理论从何而来？军事战略。但是军事战略和企业战略是有本质区别的。军事战略有具体的敌人，这些敌人在有限的地理区域内争夺土地空。
企业战略是在无限的商业市场中创造价值空。商业市场空不仅无限，而且多空。基于股票市场的竞争导向理论是片面的。本质上，每个企业都可以通过创新重新定义一个行业。
第四，定位理论认为应以消费者的心理规律为原点。要符合消费者的认知。不要违背消费者的认知。
乔布斯刚做苹果的时候，美国的定位咨询公司都出面炮轰，说他们违反了定位理论的跷跷板理论。在消费者心目中，没有这样的一体化手机。不要错了消费者的心思。乔布斯的苹果会死。事实上，乔布斯将一部手机+播放器+电脑结合起来，开创了一个新时代。
以此类推，如果是核桃，问别人前期怎么定位。他也会告诉你不要违背消费者的心意。一个品牌只能主导一个品类。消费者心中对这个杂交物种没有认知。不要违背消费者心智的认知规律，否则你会死。
事实上，核桃一年的产值将近100亿。很多人到后面来理论自洽，说这属于创造一个新的范畴。
来说一个真实案例吧。我们有一个客户，去年做了一个ktv+酒吧+餐厅的品牌。当时咨询了北京某知名定位大师。给出的答案是这个项目做不了。你的项目违反了消费者的心理法则。
后来这个客户来找我问我，我说你听他胡说八道。你只需要关注你的项目是否能为消费者创造更好的价值。不符合他的定位理论和心智规律是什么意思？他心里有最终决定权吗？我还说他不符合我的毛泽东思想。
给客户吃了一颗定心丸，最后客户自信又自我怀疑的完成了项目。现在这个项目可以说是引领了当地ktv行业，无数同行跑来学习模仿。很多人叫他ktv的乔布斯。
想象一下，如果我们手里都拿着锤子，看到的一切都是钉子。一切商业活动都应该在消费者已有的认知中进行。那我们还应该活在读八股文，坐马车的时代吗？那世界怎么进步发展？如何创新。
这就是为什么网上的人对定位理论嗤之以鼻。
第五，根据定位理论，认知大于事实。只有认知没有真相。
邓德隆试图证明并推崇一个互联网标杆案例，瓜子二手车。没有中间人造成差异。然而呢？叶茂中一枪就刺中了它。
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