来源:中国经营报
本报记者钟楚涵郑江上海报道。
咖啡赛道持续火爆。今年5-6月，多家连锁咖啡品牌获得融资。投资热情在整个产业链中依然存在。第二季度，智能咖啡机品牌Coffee Wing和咖啡供应链公司尹乐创新获得融资。此外，华为、李宁等企业也跨界进入咖啡领域。
巨大的市场空和增长潜力是各类企业纷纷进入咖啡赛道的重要原因之一。艾媒咨询报告显示，中国咖啡市场正进入快速发展阶段。预计咖啡行业将保持27.2%的增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。
值得注意的是，虽然行业空庞大，但一家线下咖啡店想要在咖啡店赛道上盈利并不容易。据《第一财经日报》记者了解，线下连锁店的核心在于单店模式的打造和迭代。如何开一家咖啡店很重要，也很有挑战性。
赛道持续火爆。
咖啡跑道的热度持续不减。今年6月，喜茶投资了小众咖啡。今年5-6月，歪咖啡、符拔咖啡、小洋桥等多个咖啡品牌获得融资。咖啡的热度在产业链上还是存在的。今年6月，智能咖啡机品牌Wings of Coffee宣布完成1亿元融资；今年5月，咖啡供应链公司尹乐创新获得近5000万元人民币的A轮融资。
此外，一些大公司跨界进入咖啡行业。今年4月，李宁推出“宁咖啡”。今年6月，华为被曝注册咖啡相关商标。在此之前，同仁堂、中国邮政、狗不理等企业都在争相进入咖啡领域。
对此，北京京商战略研究院院长赖阳表示:“与过去相比，中国人的咖啡消费规模在明显上升，而咖啡消费在升级，消费者追求更高的品质。除了许多咖啡店，咖啡机也很受欢迎。此外，随着中国人越来越愿意尝试一些新奇的东西，新口味的创新产品也越来越多。因此，企业纷纷推出各种非传统口味的产品，吸引消费者尝试和体验新鲜内容。所以从这几个方面来看，咖啡市场的盘子在迅速扩大。从发展趋势来看，中国的咖啡消费仍有很大的增长潜力。”
中投燃烧知识咨询总监张表示:“据中投燃烧知识咨询预测，2020年咖啡行业市场规模将达到655亿元，预计未来五年复合增长率为17.2%，到2025年市场规模将达到1447亿元。目前，中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段，咖啡普及率较低。年人均消费量为7杯/年，约为美国年人均消费量的1/50。中国的咖啡市场还有很大的增长空。”
家居网董事长、T97咖啡创始人李姣2021年推出T97品牌减脂咖啡，T97前12个月交易额突破10亿元。与此同时，李姣选择开设线下T97咖啡店。他的线下咖啡店没有选择减脂咖啡，而是定位为平均售价19.9元的咖啡，优于同价位的竞争对手。
李姣告诉记者:“很多品牌的线上线下产品是分开的，但品牌的线上知名度可以支撑线下，反之亦然。我只是升级了品牌，没必要把自己局限在一个减脂咖啡的轨道上。"
至于李姣快速进入线下的方式，他说:“当进入一个新的领域时，我会思考我需要哪些能力来做一些新的事情。这种能力是我的团队所具备的，还是我必须找到具备这些能力的人？我开线下店的时候，请了一个以前在喜茶的高管和一个以前在星巴克的高管。他们都是咖啡店领域非常资深的人。开了第一家店之后，后面店铺的核心就在于选址。通过加盟的方式，在前期给予加盟商更多的优惠条件，但要求是有能力拿到好的店面位置。”
如何开一家咖啡店？
李姣认为，经营一家咖啡店是有门槛的。开咖啡店不难，难的是盈利。做连锁咖啡品牌，首先需要一个非常好的、迭代的单店模式。目前T97线下门店的单店模式还在迭代中。
在李姣看来，产品和位置是咖啡店经营的两个重要因素。“在产品方面，我们需要以同样的价格提供最好的产品。我们前期的研发大部分集中在口味上。以口碑不错的榴莲咖啡为例，我们已经迭代了100多个版本。目前产品成交均价19.9元，平均成本6.5元，是同价位产品最贵的成本。”李伟说。
在选址方面，李姣一直在寻找有能力的加盟商。在开店初期，加盟商在加盟条件上获得更多优惠，但对加盟商有更高的要求，其中之一就是要有能力拿到好的店面位置。在店铺面积方面，李姣坚持小店模式，会选择在写字楼开店。
薇薇安目前是上海五家网络名人咖啡店的老板。基本上每个店铺的退货时间都是3到6个月，比市场平均时间要短。其中，位于徐汇区的“好天气面包咖啡”在开业20天后就进入了上海咖啡店的热门榜单。
要在网络名人里建咖啡店，薇薇安告诉记者:“其实一开始，我们并没有以建网络名人店为目的。在做店铺的时候，我们会把店铺设计的更别致，更有创意。菜品除了味道，更在意摆盘。商店开业后，许多人打卡拍照，他们还写评论并发到了社交媒体上。其实我们花在营销上的钱很少，很多都是客人自发而来的。”
薇薇安说:“开店最重要的是要会算账。我们去看一个场馆，一般会把房费控制在可能营收的10%，不能超过15%。比如某个地方的租金是每月5万，我会评估是否很难做到每月50万的营收。如果我能做到，我会继续考虑。之后根据租金计算客单价。以每月租金5万元，租金成本占营收15%为例，计算日均营收。然后根据当地的客流量和店内的座位数，计算出该店每天能接待的顾客数量和每个顾客的客单价。”
充分发挥各自的优势
目前咖啡市场参与者众多，既有星巴克等在国内市场经营多年的领军品牌，也有Manner等新锐品牌。同时，市面上还有各种小而美的咖啡店。在市场竞争中，各类品牌各有优势。
以目前国内咖啡品牌Tims中国为例。Tims于2019年2月进入中国。截至目前，Tims中国已在上海开设近200家门店，中国市场门店数量约为450家。Tims中国区首席执行官陆表示，目前门店集中在一二线城市，基本实现了整体盈利。
在产品研发方面，陆告诉记者:“我们以‘咖啡+暖食’的创新方式，不断开发符合中国消费者口味的饮品和食品，通过高性价比、高品质的咖啡饮品和各种暖食产品，为市场提供更多选择。会员近800万，会员贡献的销售额占总数的80%。”
在数字化方面，鲁陈勇说:“数字化是我们最重要的战略之一。比如我们现在有近800万会员，可以非常清楚的知道会员的消费习惯，比如什么时候消费；你喜欢哪种咖啡；喝咖啡会增加温热食物的组合；你对价格、新产品等敏感吗？了解会员的消费习惯后，才能精准的满足客户需求。这对会员的运营起到了重要的作用。在中国台湾运营方面，我们有一个菜单中心、一个订单中心和一个营销中心。”
对于小店，薇薇安说:“小店的好处就是很灵活。比如6月份，虽然复工了，但是不允许在大厅用餐，我们马上开发了一套适合外卖和外卖的产品。开发后第二天就上线了，速度很快。这种反应速度是连锁企业很难做到的，因为连锁企业需要走流程，需要一遍又一遍的培训每一家门店。”
此外，记者注意到，短视频和直播已经成为运营商辅助运营的重要方式。从2021年开始，李姣定期更新Tik Tok上的短视频，发布T97等品牌的一些商业手法和分析，吸引同样有商业敏感度的人前来咨询合作。
薇薇安今年在上海新冠肺炎疫情期间做了现场直播。“4月份正处于封控期，我正好在家。这个机会让我开始做媒体。我们会选择一些直播中比较热门的主题，中间有一些经验分享。短视频方面，主要是关于各个店铺的一些内容。这些都能给线下门店带来流量。”
薇薇安说:“我认为在后疫情时代，商店应该不断输出内容，通过内容获得更多顾客。比如我们很注重的设计和产品，其实就是我们做的内容。直播、短视频、朋友圈都是正在进行的内容。下一阶段会把店里的环境和一些做产品的心路历程做成图片或者短视频发出去。这些东西相对于直接广告来说，更便宜，性价比更高。"
