文:何
由全球饮料巨头可口可乐公司支持的Costa coffee已经开始爆发。
“2021年，我们整个公司的销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高，各项业务都取得了令人鼓舞的进展。”Costa Coffee Family中国区总裁今日对零食一代表示，尽管面临疫情挑战，但去年是公司“最好的一年”，这主要得益于打造“全能咖啡公司”的战略。
在上述与零食世代的独家沟通中，他进一步透露，根据Costa Coffee Family中国五年规划，预计到2025年，其咖啡门店数量将达到1000家以上，包装即饮咖啡的市场渗透率和市场份额将大幅提升。咖啡家族的快选和自助咖啡机将扩大到5000多个点，家庭咖啡业务也将实现“爆发式增长”。
这个在熙熙攘攘的中国咖啡市场一直比较低调的品牌，以其目前的发展势头，也不容小觑。今晚小吃一代就带大家来关注一下。
“增强商店活力”
再来看看收入占比最大的连锁零售咖啡店业务，这也是Costa的业务基石。
小代代介绍，自2019年加入可口可乐公司大家庭以来，Costa已经从单一的门店业务转变为“全能咖啡公司”。截至目前，Costa在中国拥有三大业务板块:连锁零售咖啡店、快消品业务和咖啡服务业务。
“我们很高兴地看到，2021年前三季度，我们可比门店的销售增长和复苏都处于相对健康的水平，这是一个非常可喜的势头。我们的商店比以前更有活力了。”Costa中国区总裁向零食一代透露。
在谈到原因时，他说，首先，Costa在过去两年中不断优化其商店结构。“我们在2020年关闭了一些亏损的商店，并在2021年开设了许多质量更高的新店”。其次，店铺的运营水平和客户体验有了很大的提升。“店铺合伙人的热情和咖啡技术都在提高，忠实顾客越来越多”。
三是大力推进产品创新。“我们的许多新产品推动了商店的销售，这也是过去一年的推动力”。据悉，Costa于2021年推出的“袁琪椰子”系列、“金桂香”系列、瑞士莲花联名系列等产品均有不错的销量。
第四，数字营销成为重要的驱动力。“我们外卖销售额的数量和比例不断创造历史新高，去年比2020年增长了一倍多。此外，我们的CRM在会员规模上实现了里程碑式的扩张。这也是同店销售增长的一大动力。”他说。
在门店层面，Costa也在去年进行了重大改变。
零食一代了解到，2021年，Costa实现了对北京公司的完全收购，北京公司全体员工“100%”加入了Costa咖啡大家庭的大家庭。在此之前，Costa中国咖啡店的南方市场由Costa直接经营，而北方市场属于Costa与北京华联集团成立的华联咖啡家庭餐饮管理有限公司。
“我们之前和北京华联集团成立了合资公司，一起经营了10多年，在北方市场打下了非常好的基础。我们非常感谢北京华联在品牌建设、门店运营、网络布局方面所做的一切努力。经过详细的思考和讨论，双方达成了这样的收购。”Costa Coffee Family中国总裁表示。
此次收购的完成将为Costa在中国市场的全方位发展带来更大的机遇和更广阔的空空间。
“显然，这显示了Costa对中国市场的信心。北方市场是一个非常广阔和有潜力的咖啡市场。通过收购北京公司100%的股权，我们将拥有更大的投资自由和灵活性，这有望加快我们在北方市场的业务发展。此外，南北公司的整合和标准化将有助于Costa为消费者带来全国统一的品牌体验。”公司总裁说。
加速开店
从去年开始，这家连锁咖啡巨头进入开店高峰期。
零食一代了解到，2021年Costa共新开门店60家，是其进入中国以来最多的年份之一。根据最新的官方数据，Costa在中国30多个城市经营着400多家门店。
今天，Costa中国区总裁告诉零食一代，Costa不会因为疫情反复而停止或放缓开店的步伐。“坦率地说，疫情的影响非常大，门店客流受到影响，所以我们做了一系列的优化，包括刚才提到的新产品和数字化，这些都帮助我们更好地缓冲了疫情的影响。”他表示，在疫情常态化的大环境下，开店策略是“进、稳”。
总体来说，Costa会稳步提速。“从去年到今年，甚至未来几年，我们都会逐步加快开店速度。相信疫情总有一天会过去，我们对未来充满信心。我相信我们现在的布局在未来会产生非常好的回报。”他说。
但他也指出，不会为了开店而开店。“我们是长期发展的公司，没有短期上市或资金的压力，不需要盲目开店。我们希望每一家店都能健康发展，给顾客提供良好的体验，同时单店也能增加利润。”
在Costa日益庞大的门店网络中，标准体验店将成为其新开门店的“主力军”。
零食一代了解到，从2021年第四季度开始，Costa在内部明确划分了三类门店:大师精选店、标准体验店、外卖专柜店，以更加多元化的门店风格满足不同渠道的需求。Costa中国区总裁告诉零食一代，未来主要的门店类型将是标准体验店。
“最高端的肯定是大师精选店，从环境到装修都比较好。产品上还会提供精品豆，高级咖啡师为顾客提供服务。目前有10家左右的大师精选店，有新开的，也有升级一些老的。”他表示，这样的店在选址上会更加“精挑细选”。
店内最小的外卖柜台店，没有用餐座位或座位较少。“在写字楼、交通枢纽等场所的大堂，消费者更容易快速拿到咖啡后离开，所以我们不需要太大太复杂的门店，菜单会更简洁，方便消费者选择。”他表示，由于对外卖店的需求正在增加，这类店的增长“将会相对迅速”。
“全方位”
让我们看看其他两个业务部门。
虽然连锁店仍然是核心业务，但已经不是Costa的全部业务版图。近年来，得益于可口可乐公司的加持，这家转型为“全能咖啡公司”的咖啡巨头进入了比许多竞争对手更广阔的赛道——这也被视为其核心竞争力之一。
“我们最大的竞争优势不是门店业务做得怎么样，也不是快消品业务和咖啡服务业务做得怎么样，而是我们在这些业务形式上同时并进，让消费者在不同的时间和空体验我们的咖啡服务。”科斯塔中国总裁说。
可口可乐公司全球首席执行官詹坤杰也在去年年底重申，Costa的战略不仅仅是经营咖啡店，然后在这个高度分散的行业里赶上其他人。可口可乐公司将Costa定位为咖啡平台，门店扮演重要角色，其他业态。
去年，Costa的快速消费品业务带来了可观的销售额增长。
零食一代介绍，2020年3月，Costa将旗下首款即饮咖啡产品上市，作为在中国推进“多品类”咖啡战略的第一步。紧接着，2021年初，Costa中国正式切入家用咖啡市场，陆续上市冻干咖啡粉、挂耳咖啡、袋装咖啡豆等产品。
“我们的瓶装即饮咖啡业务发展非常迅速。上市一年内，在一线城市已经达到了不错的市场份额，销量大大超出了我们的预期，这是很难得的。而且我们看到回购率很高，未来会继续在这一品类上努力。”Costa中国区总裁今天告诉零食一代。
从渠道来看，目前Costa即饮咖啡和家咖啡的布局重点不同。前者的主战场是线上线下门店，包括便利店和超市，后者主要在电商渠道和Costa线下门店销售。
由于后疫情时期部分消费行为的改变，Costa的电商业务作为线下场景的补充，在2021年实现了高增长。“我们在2020年下半年开始构建电商矩阵。2021年，我们的销售额比2020年增长了10倍以上。”公司总裁说。
另一个新的咖啡产业也在迅速发展。
据介绍，在面向B端的“咖啡服务”业务板块，截至2021年底，已有超过600家的Costa coffee家庭快选和自助咖啡机。“我们已经和很多大客户达成了战略合作，包括华住集团、环球影城等等。我们还将在即将到来的北京2022年冬季奥运会上提供咖啡服务。”科斯塔中国总裁说。
在谈到布局思路时，他指出，这些渠道大多有一个特点，就是人群非常密集，但可利用的空空间不是很大，品牌一般不会在这里开一个标准的咖啡店，比如电影院、高速公路服务站。“所以，你也会看到，我们正在探索在高铁上扩大咖啡服务的方法。”
值得注意的是，在Costa上述两大业务板块快速扩张的背后，可口可乐体系的强大赋能功不可没。
例如，目前Costa中国的即饮咖啡产品全部通过可口可乐中国装瓶系统生产和分销，家用咖啡产品也在可口可乐中国电商旗舰店销售。此外，可口可乐中国的两大装瓶合作伙伴中粮可口可乐和太古可口可乐都与Costa合作，扩大其咖啡服务网点。
未来计划
展望未来，这家可口可乐公司的咖啡巨头在中国市场有了新的五年计划“小目标”。
“去年是五年计划的第一年，打造全能咖啡公司的战略初见成效。基于我们去年奠定的良好基础，积累的客户和经验，数字化能力的培养，以及我们多元化业务线的发展，我们今年将有更突破性的增长，我们有信心三大板块的业务将达到更高的水平。”科斯塔中国总裁说。
具体来说，在门店方面，Costa今年将始终保持稳定的开店量，同时让每个门店的生产力再创新高，“实现可比门店的有机增长”。快消业务将利用可口可乐体系加速增长，覆盖更多地区和品类，“实现更高的市场份额”。至于咖啡服务，会和合作伙伴一起推广。“今年可能会跳到2000点左右，所以增长会更快。”
此外，今年Costa将全面推进北京公司的整合。“既然我们完成了收购，从今年开始，我们可以在全国各地下一盘棋来推广它。比如开店计划会得到更大的发挥。此外，我们将在北方市场做更多的活动，推动整个品牌的发展，包括即饮和其他业务。”公司总裁说。
去年以来，餐饮和食品饮料企业普遍面临原材料成本上涨的压力，因此很多品牌进行了价格调整；这种成本压力预计将持续到今年。
当被问及Costa是否有调价计划时，公司总裁告诉零食一代，虽然原料成本压力确实存在，但目前还没有调价计划。“无论我们是否想提价，我们都会希望消费者觉得这杯咖啡物有所值，这是我们定价策略中的一个根本考虑因素。”他说。
根据其五年计划，未来几年，歌诗达在中国将呈现快速增长的过程。不过，Costa中国区总裁也向零食一代强调，不会硬性追求KPI。
“事实上，所谓的五年计划并不是固化的。每年我们都会根据新的情况进行调整。因为有时候我觉得，当我们把一个目标说得太死的时候，会导致一些恶性的行为，那会是纯粹的KPI理论。”他说，一些非良性增长，看起来发展很快，但背后的基础很薄弱。“或者几年后，会导致你进入负增长阶段，这是我们应该避免的”。
“所以，只要大方向、大战略没有问题，我早一年、晚一年到都无所谓。例如，即使我们没有开到1000家店，但我们普遍实现了对消费者体验的承诺，我们的公司变得更好，我们所有的员工都感到更快乐，我们从疫情中幸存下来，进入了更健康的轨道。很好。”他说。
他说这也是Costa和很多公司的一个区别。“我很高兴可口可乐公司和其他各方都非常支持这样一个良性健康的发展。”Costa中国区总裁表示，未来Costa将继续沿着既定的大战略和大方向，动态、灵活地打造“全能咖啡公司”。
