高级战略营销高级合伙人/希望创意学院战略导师——王立伟:
差异化的核心内容是对客户价值的差异化、与客户联系的差异化和基于认知的记忆的差异化。
——希望学院战略导师王立伟
差异化的核心内容可以分为三个部分:第一部分是对客户的价值差异化；第二部分是客户连接的差异化；第三部分是在顾客认知上建立的差异化。
这是从实体的差异、精神的差异和认知的差异三个方面的内容。
第一部分:为顾客提供差异化价值。
在具体的、实质性的、差异化的价值创造过程中，对于企业来说，是日常经营产品每天都要面对和思考的问题。不管你有没有创造差异化，你都要创造产品，把你的产品商业化，把你的产品交付给你的客户。
我们所说的差异化核心内容，其实就是在产品经营的过程中，有意识地突出产品功能的某一点。这一点可能没有科技含量，但它需要做的是价值的真实性。
有时候我们对创新的理解会走向极端，会理解创新一定是科技进步带来的创新，一定要有很高的科技含量，但实际上并不是。
当我们考察高科技领域的企业案例时，会发现一个现象:比如联想集团。联想曾经在PC领域全球排名第一，但是提到联想产品，往往会有一个认知。我们发现，联想的产品没有什么特色，也许联想产品的功能和质量不错，也许联想产品完全符合我们的日常使用，但是对于同价位的产品，联想和其他竞争对手没有太大区别。也就是说，联想在提供产品价值的时候，严重忽略了差异化特色的需求，导致在后续的经营过程中出现了各种各样的产品。
联想提醒我们，或者警告我们，客户价值的差异化特征。无论企业经营规模有多大，无论企业是否是行业第一，如果企业的经营没有差异化，就很难形成强势的品牌和良性的经营成果。
除了联想，从为客户创造差异化的角度，还有很多例子。当然，除了反面案例，也有一些非常好的分化案例。
2008、2009年，中国人的奢侈品消费开始爆发，其中一个包包就叫LV。其实LV不是说它的包包有多耐用，也不是说它的包包设计的很好。但是LV本身作为一个品牌，作为一个奢侈品牌的象征，吸引消费者，也就是在自身产品的层面。上面说我拒绝动物皮，我根本不是动物皮，都是人造的。这是基于其崇尚自然和环保的经营理念。当然，这种经营理念也带来了其成本的巨大下降。更多的时候是做自己的品牌形象，消费者拿到的LV包包也认为符合自己的预期。也就是说，LV通过一些基础产品层面和价值观概念层面的差异，创造了自身品牌层面的差异。这个成绩对企业也是一个启发。
在顾客价值领域，还有一个中餐品牌——李佳菜馆，可以研究一下。它代表了清朝正宗宫廷菜肴的来源。现在，如果你想去李佳菜馆吃饭，你必须提前预约。曾经，预约需要六个多月，为顾客创造了独特的御膳差异化价值。
消费还有一个变化:现在人们对美的需求越来越高。在这种爱美需求的驱动下，珠宝行业蓬勃发展，产生了很多像周大福这样的品牌，类似的品牌也很多。都是创造满足客户需求的价值产品。比如周大福推出了针对中产阶级市民的黄金首饰，成为中国黄金首饰的代表品牌。这就是我们所说的创造顾客价值。
除此之外，我们还有很多这样的例子。比如便宜的，能让我们用一点钱就感受到顾客价值的东西，比如沙县小吃。去沙县小吃的时候，我们显然没有大吃一顿的心态，只是吃了早餐，或者在暂时饿了的时候吃了宵夜。这样的小生意也让我们的客户感受到了它的客户价值。
所以企业的差异化可以做的更高更大，也可以做的更小更细。这是关于差异化的第一部分——客户的物理价值。
第二部分:顾客关系的区分。
第二个不同是与客户连接方式的不同。在这个阶段，我们每个人都包括在内。例如，我们可以在家里收到货物。比如双11，你前一天晚上熬夜剁手，最快第二天就能收到结果。我们再也不用去超市或购物中心了。
除了淘宝和JD.COM，我们的一些产品以前是在地摊上买的，但现在你可以在名品店买到。这些实际上是企业运营与目标客户之间连接方式的改变。此外，我们可以在网上订购定制家具，同时，我们也可以去宜家商场定制完整的家具。这些都是连接方式的变化。在创造差异化方面，这种变化是客户清楚的，也是企业管理过程中容易实现的。
第三部分:顾客认知中建立的差异化。
第三种差异化，无论是实体上还是连接方式上，最终都会在消费者的认知上产生差异化。这个很泛，有点类似于心智认知中讲建立品牌认知形象的定位理论。
比如凉茶喝王老吉，怕上火喝王老吉。在王老吉旁边，其实还有一个传统品牌，叫好茶。其实应该是凉茶的一个细分。在广东和广西，蜂蜡茶是一种日常的祛火饮料。凉茶这个大类下，我们能记住的有两种。当然邓老凉茶和黄振龙凉茶店也差不多...这些都是不同技校，不同风格的凉茶饮品对祛火的认知。
不同的品牌，同时在我们的记忆中会出现一个现象，就是你记忆中的点可能和现实中的实际情况不一样，有差距，但是你仍然认为你记忆中的那个是真实的。比如伊利、蒙牛牛奶。我们都认为伊利和蒙牛的牛奶来自内蒙古大草原，但是伊利和蒙牛现阶段是在全中国营销，他们的产品服务于全中国人民，所以他们不可能把所有的牛奶都从内蒙古运过来。这时候他们就会在附近设厂，比如安徽马鞍山的一些工厂，河南的一些工厂...这些工厂生产的产品虽然没有草原特色，但并不都是来自草原的奶源，也不是在草原上加工的。但当它被包装在伊利和蒙牛的包装里，用伊利和蒙牛的品牌与消费者互动，进行销售时，购买它的消费者仍然认为它卖的是草原牛奶，这是记忆中形成的差异。
在差异化的层面上，我们可以找到一个规律，这个规律包括实体层面，你可以实现的差异化，你可以在交付层面和连接层面形成的机会，以及在超越实体、超越地域空和连接方式的认知领域中形成的终极差异化。
对于企业来说，这三种方法可以作为差异化经营，实现差异化，将差异化转化为企业自身成就的有效途径。无论你做什么，是物理上的差异化，是交付环节的连接差异化，还是通过与客户的不断沟通和教育宣传最终形成的认知差异化，都是通过我们的努力才能实现的差异化。
