早在20世纪60年代，战略就开始应用于企业管理，对日益复杂的企业管理活动进行整体规划和协调指导。在这个品牌竞争的时代，市场竞争激烈在空之前。企业需要在系统有序的品牌营销战略平台上实施品牌管理活动，提高品牌竞争效率。
企业的总体战略包括许多部分，其中品牌营销战略是一个极其重要的部分。在中国，企业的品牌营销战略应该是企业总体战略中的基本战略。
一、品牌营销的内涵
品牌营销的定义
在内涵上，品牌营销包括四个核心概念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。
1.品牌定位永远是品牌营销的第一步。
在品牌定位上，首先要确定能够符合目标市场消费者心智的差异化竞争优势，然后需要做出能够被目标市场消费者接收和接受的信息，再进一步确定将这种竞争优势传达给目标市场的方式，通过各种渠道传递给他们。
2.品牌推广是品牌营销的关键环节。
包括广告推广、文化推广、公关推广、代言人推广以及它们的整合。
3.品牌维护。
在品牌运营的过程中，我们必须时刻诊断品牌运营的现状，预测品牌下一步的发展。在品牌诊断的基础上，企业应从产品保证、质量管理和广告宣传三个方面做好品牌维护工作。
4.品牌创新。
品牌不是静态的，而应该是动态的。
在市场竞争的压力和技术变革的要求下，品牌及其产品不断完善以功能特性为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌精神内涵，以创新赢得市场竞争的动态优势。
品牌营销的必要性
品牌对于企业和消费者的重要性已经不言而喻。现在很多产品技术先进，包装装潢精美，质量一流，能给消费者带来各种功能上的好处。
具体来说，与传统营销相比，品牌营销主要有以下进步:
第一，品牌营销是结合品牌特色和个性的目标营销，是品牌特色和个性在市场上的充分体现。品牌系统工程要把握品牌的差异性，为品牌制定符合自身特点的营销策略。
第二，品牌营销是基于整体品牌战略的市场行为。它有统一的标志、视觉识别、文化精神内涵、行为准则、广告支持和营销渠道。与传统的营销行为相比，品牌营销是综合产品营销策略辅助下的营销。
第三，品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性和准确性。品牌体系的支撑使组织成为一个整合的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下市场的不可控因素降低到最低点。
二、制定品牌营销战略的必要性
品牌营销战略的定义
“战略”一词原指军事战术的艺术和科学，来源于古希腊术语“Strategas”。
营销专家从不同的角度对品牌营销策略做出了不同的解读。这里只选取有代表性的解释来说明。
1.荷兰学者Rick Leizbers及其同事撰写的《品牌管理》一书认为，品牌营销战略包括差异化和附加值两个方面。
2.第二种理解是，品牌营销策略的最终目的是在众多竞品中突出品牌形象，打造优势品牌。
3.另一种理解是把品牌营销战略等同于传统的市场竞争战略。
4.最后一个观点是国内理论界普遍认可的，即从品牌使用的角度来看，品牌营销策略可以分为统一品牌策略、多品牌策略和复合品牌策略。
品牌营销战略的特征
1.总体而言:品牌营销战略是企业为创造、培育、利用和扩大品牌资产，提高品牌资产价值而采取的具体计划的指南。
2.长期:品牌营销战略是对品牌长期发展的规划，着眼于中长期，即三年或三年以上。
3.定位:由于品牌营销战略是从全局高度制定的宏观总体规划，对各项具体措施和活动计划具有指导作用。
4.系统化:品牌体系包括品牌定位、识别、推广、延伸、维护等一系列环节，也涉及企业生产经营的方方面面。
5.创新:每个企业的条件不同，市场环境不同，竞争对手不同，必须制定有针对性的策略，才能起到出奇制胜的作用。
品牌营销战略的意义
在品牌营销时代，品牌的命运维系着企业的生存。品牌营销战略是企业经营发展战略的重要组成部分，是战略中的核心环节。其他战略要以品牌营销战略为中心，与之相协调，为之服务。
1.适应买方市场的需求:在一个以消费者为主导的市场中，只有实施品牌营销战略，才能占领市场。
2.有利于企业整体素质的提升:通过创建品牌，将有效促进企业管理素质、科技素质和人才素质的提升，实现企业技术结构和产品结构的优化升级。
3.好的品牌营销策略是前瞻性的:因为品牌营销不能有短期行为，要从长远考虑，在战略层面对包括产品策略在内的营销策略进行系统规划。
4.协调品牌系统之间的关系:现代市场经济中商品的平均生命周期缩短，新产品频繁推出市场。
第三，品牌营销策略的选择
市场营销策略有三种:统一品牌策略、组合品牌策略和复合品牌策略。每种策略都有不同的特点和应用。
统一品牌战略
统一品牌战略，也称单一品牌战略，是指企业对其生产或经营的所有产品使用相同品牌名称的战略。现实中实施统一品牌战略的企业很多，而且大部分都是品牌延伸战略的结果。
采用统一品牌战略的优势在于:
1.可以向公众展示企业产品的统一形象，提高企业的知名度，增强企业产品的可识别性。
2.它有助于节省品牌设计和品牌推广的成本，从而减少品牌管理的总费用。
3.集中一个品牌，有利于企业聚集优势资源。
4.实施统一的品牌战略，将新产品命名为老品牌，有助于新产品打开销路。
品牌组合策略
品牌组合战略又称多品牌战略，是指企业对同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。事实上，多品牌战略在很大程度上是针对单一品牌战略的缺陷而制定的战略。
品牌战略有许多优势:
1.它可以降低企业的经营风险。
2.满足市场细分的需求。
3.有利于扩大市场份额。
4.有利于突出不同品牌的产品特点。
复合品牌战略
复合品牌战略是指企业对同一产品赋予两个或两个以上的品牌名称，包括联合品牌战略和主副品牌战略。
子品牌兼具统一品牌战略和多品牌战略的优点，同时避免了各自的缺点。
1.它能突出产品的合法性，使各种产品都能享有公司的良好声誉。
2.能够突出产品的特色和个性，极大地方便了消费者的识别和购买。
3.为企业进一步开发新产品留下了更大的空空间。
4.子品牌既有促销效果。
一般来说，实施主辅品牌战略需要满足以下两个基本条件:
1.企业的主品牌要有较高的知名度，目标客户对其偏好并忠诚。
2.企业不同子品牌所代表的各类产品，无论是质量还是性能，都有着明显的差异，个性鲜明，形象突出。
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