不少卖家表示，还记得安智CEO、户外运动服装品牌wantdo创始人谭铁潭在卖家峰会上的分享。
今日，发布谭十大产品系列问答，内容涵盖:如何定位产品，如何选择产品，如何差异化产品，如何控制和延长时尚产品的生命周期，如何选择供应链，如何刺激消费者再次购买，如何打造品牌等。
万多是秉承“让世界爱上中国品牌”的愿景和全球视野、技术驱动、品质品牌的经营理念打造的海外自主品牌。
在线站点:美国、加拿大、墨西哥、英国和7个欧洲国家。
Q1欲打造新的全球品牌格局和时尚品类出海。我们应该首先考虑什么？
我们认为产品是品牌的载体，所以首先要思考的是:产品是什么。
扩大产品宽度
“产品是品牌形象的载体。在这个前提下，我们会把产品看得更宽，包括客户服务、客户体验、产品包装，甚至很多时候服装的折叠方式，都是客户需求，都是产品的一部分。”
避免低成本内卷化，显示品牌认可度。
“我们有一个价值观:不打价格战。性价比可能是你的起点，但不是终点。我还想补充一句，什么叫性价比。其实海外是没有这个概念的。大家要把做品牌当成一件长期的事情，五年，十年，或者二十年。你卖低价，客户脑子里就会有认知。”
Q2很难适应，了解世界各地消费者的时尚品味也太难了。做跨境时尚电商有捷径吗？
▲做生意不能走捷径，但有巧妙的办法。看看wantdo的两个想法:
通过数据了解消费者需求后，一定要站在客户的角度思考产品。
“有必要通过数据了解消费者需求。无论是亚马逊提供的VOC，还是卖家平台行业的关键词搜索，都可以通过这些渠道发现消费者不同的搜索习惯。比如前几年我们做数码产品，把全网所有客户搜索到的数据拉下来进行分类汇总，把这些关键词提升到产品上，然后通过这些关键词进行推广。这些改进虽然可以降低产品的出错率，但并不能完全解决客户的真实需求。真正的客户需求是需要我们站在消费者的角度去深入思考。多问问自己产品的适配性。"
提示:本周亚马逊还发布了高级精选Plus+【商机探测器】工具。站内数据完全透明，细分市场深度挖掘，帮助卖家选择更精准的商品。
Q3:如何站在客户的角度选择真正符合消费者需求的产品？
一只眼睛盯着产品，一只眼睛盯着客户。
▲万多相信，产品做好了，所有的转化、库存优化、备货机制都会好的。
以客户为中心，专注场景定位
“这几年我们一直围绕客户需求进行场景化思考，这是产品开发和整个产品深入发展的一个很好的引擎。即使在很多产品开发的情况下，也需要考虑客户在任何场景下遇到的所有产品问题。很多客户的需求都是想出来的。现在很多地方会给你很多数据，这就造成了一个结果:产品越来越同质化，包括品牌。当我们进入这样的环境，没有办法让客户觉得你可以提供更多的场景需求。我经常跟我的团队说，如果你自己连这个产品都不想买，那就不要做。"
▲然而，聚焦一个场景并不仅仅是聚焦单一场景。
“我们要回到产品宽度的层面去思考场景。如果我只给消费者提供一个消费需求的单一场景，特别是服装这个品类，这个东西是不行的。顾客可能会从我这里买一件外套，从其他商店买一条裤子。一旦有一天顾客更喜欢另一个，我就会失去顾客再次购买的机会。所以我们会基于更多的使用场景不断拓宽产品宽度，为消费者提供我们品牌风格的其他产品。这在服装领域是非常重要的，也是我们宽度一直在思考的。通过一个产品占据这个品类的部分需求，这个产品衍生出来的整个产品结构和产品组合。”
我在Q4做的时尚品类不是小众品类，海中竞争也不小。怎样才能展现自己的优势？
做差异化产品，避免同质化竞争。
“我们专注于户外服装领域。过去几年，整个海外市场的很多特质已经变得非常成熟。很多品牌在这个领域深耕了四五十年甚至更久，使得我们在某些方面短时间内无法竞争。所以我们一直在思考，我们可以做哪些和他们不一样的事情。我们开始思考如何做差异化的产品，尽量避开一些成熟品牌宣传的一些产品和功能，慢慢的根据客户的场景需求，把更多的户外功能点应用到我们的日常衣服上。在思路上，希望为客户提供日常必备的高性能功能性服装。我们的口号也从原来的“想做就现在做”改成了“风雨无阻，抢就走”，即无论刮风下雨，都可以拿起就走。况且在产品开发的过程中，我们会想:三年后能给客户带来什么，因为服装会同质化。在这个过程中，如果你想着多花点时间去打磨，你就能很有节奏地强化竞争类和不可区分类，这至少能让你领先别人半年。"
阅读:wantdo去年做了一款女式风衣。首先考虑目标市场。例如，在美国下雨时，许多人不喜欢雨伞。英国的水很硬，很多人不戴帽子淋雨就会掉头发。考虑到这些场景，wantdo将一些户外防水功能应用到衣服上，尤其是女式风衣。一开始，我觉得无懈可击。wantdo想了想，改进了通风方式，为顾客做了可拆卸的连体衣。客户会觉得wantdo为他们考虑到了细节，感受到了品牌的用心，会逐渐喜欢上产品和品牌。
Q5差异化说起来容易做起来难。有什么好办法？
▲ From Me Too to Me Better，神奇的3%法则让wantdo做出好产品:
3%的差异化，让产品足够优秀。
“服装差别很大，比如100块和1000块的产品，有时候可能外观差别不大。所以很多时候我们花费大量的精力去思考自己的产品和别人的产品之间3%的差异。当然，我们并不是要做颠覆性的产品，这在服装品类中是特别难的。很多时候，我们更多的产品利润还是停留在这个阶段的我更好，但接下来我们要做的是这个阶段的我自己。在这个阶段，想想三年后你会给客户带来什么。实际上，我们已经用三年时间开发了许多产品，但我们还需要更长的时间来打磨这些产品。乔布斯说，“你要问自己5000个问题。“虽然我们没有5000个问题，但是我们要问自己10个问题，包括我们还能不能坚定的做这个产品。如果我们把这个产品做扎实了，客户接受这个产品的概率大就好了。”
补充阅读:为什么产品要有3%的差异化，而不是1%或5%的差异化？
“前段时间，一个著名的服装设计师说，其实很多时候，人的想法都是一样的。在一个产品上，有哪些核心卖点，也就是你要告诉客户的东西，比如面料，某个细节或者功能。我们会找出三个核心点来做这个区分。因为服装不同于其他产品，有时候一个差异很难引起顾客的共鸣。所以在服装上，至少要有三点不同。如果你告诉客户这些不同点，它可能最终会决定展示一款足够好的产品。”
Q6时尚产品属于季节性品类，生命周期一般较短。我如何控制整个产品周期？
做跨境电商，不急。很多产品的生命周期都很长。
▲wando有一个增加时尚产品周期的方法:
反复打磨产品，卖旧货新品，注入创新，增加生命周期。
“说到产品的护城河，要不是挖得深，要不是挖得快。基于我们“3%的产品”原则，这几年我们一直在做的就是每年都主动对产品做一些调整。我们称之为卖旧货，卖新货，这是一种持续的创新。举个最简单的例子，可能这件衣服5年前的产品成本是100元，今年已经是180元了。我们不会因为一个产品已经落后或者功能跟不上就放弃它。我们的产品有18个月的周期，我们会逐步更换它的面料，工艺，甚至增加一些功能细节。我们每年都在做这个产品升级，延长产品生命周期，增加复购，所以在亚马逊上，我们很多产品的生命周期都很长，不仅仅是因为是基础款。如果消费者觉得这时候他需要一件衣服，而这件商品满足了他去年买这件衣服时的一些不同的改进，那么他就会买同样的东西。”
关注VOC，解决消费者痛点
“这两年大家都在说VOC。我觉得这是一个行业的幸事。大家都在关注客户，而不仅仅是一些流量，或者营销，账号之类的。我们也希望通过客户对投标品牌或此类产品的评论，找到客户的一些痛点。我们希望别人拥有的，我们也想拥有；我们要解决别人解决不了的痛点。如果有三个痛点，可能目前水平只能解决一个，然后还得解决。如果都不解决，就没办法形成自己的差异化生产和产品力。”
补充阅读:2017年谭总在西雅图路看到有人穿wantdo品牌的衣服。“我对此很激动，问他衣服怎么了。他给我指出了几个点，告诉我如果改进了，以后再买一个。这是我们一直想做的事情。”
分散产品开发时间，使用亚马逊物流。
“我们将有一个全年的发展方案。区分每一个阶段，就能保证一年的时间点都有新品和新产品。比如我们每年九月十月开始新的核心时间，因为这是冬天的一个点。后来发现1、2月份还是会有很多连续性，所以我们6月份之前开发的产品都希望在当年的9、10月份卖出去。对于6-8月开发的产品，希望能在次年的1-2月快速测试。物流方面，首先美国市场有一个好点。美国人把滑雪当成一项运动，不仅仅是在冬天，所以整个产品销售周期很长。我们冬天可以卖泳装，夏天可以卖羽绒服和滑雪服。总结一下，首先是把握物流周期，结合亚马逊自己关于物流的13周计划，根据库存情况进行调整；第二，可以使用一些海外仓。”
Q7我听说供应链对于时尚品类的业务非常重要？
确实如此。柔性供应链是前提，做好产品是关键。
▲万多重视供应链，将整个生产链打磨到“极致”:
供应链的合理选择与优化
“服装不是机械化的产品，是人做出来的，所以好的工厂水平相对稳定。为了提高质量和供应链，我们三年基本换了80%的合作伙伴。所以，如果你对目前的产品不满意，我们建议你坚决果断地优化供应链。”
利用ERP系统加强效率交换的控制链。
“我们有一个端到端的ERP系统，叫做效率交换的控制链。跨境电商的成本结构不一样。比如产品的生产成本是100元，但是后续的成本比表面上的产品要高很多。所以效率的交换决定了整个成本结构。从设计生产这个产品开始，到客户手里，这整个时间环节都需要我们掌控。另一方面，所有的客户只会为产品买单，不会为整个过程中产生的任何费用买单，但这些费用产生后，我们只会转嫁给客户来抬高价格。当初考虑到每个企业的业务流程和模式都不一样，因为外部的ERP流程不一定适应每个企业的业务，所以我们决定用自己的系统。我还让我们的系统RD总监操作了一年，因为你不了解事物的流动逻辑，做出来的系统不合适。”
Q8前端解决方案，物流做好，产品上架。客户买了我的产品后，有没有办法让他们再买？
让产品说话，让客户传播。
“首先，产品是所有的载体，是复购的载体。当然，前提是不断打磨我们的产品。第二，拓宽产品线。比如原来只做成人服装，现在会做区间段。比如，对于6岁从小学到初中的孩子，我们主要是和妈妈聊，因为妈妈给孩子买衣服；然后，消费者会在高中以后开始自己的选择；再者，25-45岁的消费者有不同的需求；最后考虑45岁以后消费者的需求。我们的消费者会从15岁成长到25岁，兴趣爱好和习惯都不一样，所以我们会不断做不同年龄段的产品，甚至开发一些子品牌。这些垂直子品牌通过不断创新产品，适应整个消费者对场景的需求，帮助我们唤醒复购。这需要长期坚持。”
Q9所以，做时尚品类跨境电商，就一定要做品牌？
稳定沉淀，品牌立志做。
▲当初，wantdo是做产品出口的。后来，总经理谭认为，他们需要一个非常明确的
传达品牌的理念:
“未来商业方式会趋于平衡，大家都会为品牌而战。我们希望我们的客户会发现我们的产品很好，他们会认可我们的品牌价值，并愿意传播我们的产品和品牌价值。比如更好的包装，这个细节也能体现品牌的创意和对消费者的影响力。”
Q10品牌建设需要很长时间，值得吗？
“比如，第一。前段时间，一个朋友找我聊天。他说自己在国内做了15年的电商，什么都做过，但今年彻底不做了，放弃了。我感叹，15年的营销，15年的卖货，还没沉淀下来。一旦货卖不出去，可能就什么都没了。其实我们一直在想，什么东西能在多年后沉淀下来，客户？是产品吗？是品牌吗？是供应链和团队吗？如果把精力放在没有积累的事情上，几年后可能会发现自己做的事情越来越多，不知道该做什么。所以，不要做不沉淀的事情，不要只追分红。如果一个企业能活50年、100年，你的品牌不仅仅是品牌还是品牌，那就影响几代人。我经常告诉我们的团队:用通俗的话说，品牌就是你的产品。从开始，销售的开始，好的，坏的，在客户中的所有印象，逐渐形成你的品牌。所以不要做任何有损品牌的事情。有些底线是不能碰的。要知道很多快的东西是会上瘾的，而长期有价值的东西比较慢。我们宁愿放慢速度，使用亚马逊的官方服务。”
“最后一个问题来了。我现在开始入驻亚马逊打造自己的品牌。是不是太晚了？”
“还是趁早吧！”
最后，做时尚品类跨境电商的时候:
选品要场景化，产品要差异化，产品要精细化，品牌要坚定，以客户为中心，不断总结和利用亚马逊的优势和资源。
