什么是企业，如何管理——一个未被探索的领域——以西尔斯公司为例——西尔斯公司如何成为企业——罗森沃尔德的创新——发明邮购工厂——通用伍德与西尔斯公司之间的第二阶段——制定销售计划和培训经理——t . v .豪泽与未来的挑战
这种情况不是偶然的，而是反映了目前企业管理缺乏有效的经济理论。但我们并不打算马上构建自己的理论，而是要先仔细观察企业的实际运营行为。要描述企业的真实面貌，探讨管理的意义，最好的例子就是美国最成功的企业之一西尔斯公司。
西尔斯公司在20世纪初开始发展成为一家企业。当时，西尔斯公司看到美国农民代表了一个孤立而独特的市场:由于他们孤立的生活方式，他们无法接触到现有的销售渠道；因为农民不同于城市消费者的特殊需求，形成了独特的市场。虽然单个农民的购买力很低，但所有农民都代表着几乎从未被开发的巨大购买力。
为了接近农民，我们必须创建一个新的销售渠道，生产能够满足农民需求的产品，并向农民交付大量能够保证定期供应的低价商品。由于封闭的客观条件，农民无法做到出货前验货，或者上当受骗后寻求赔偿。因此，供应商必须给农民一个可靠和诚实的保证。
因此，在建立西尔斯公司时，需要分析客户和市场，尤其是农民认为“有价值”的东西。此外，在五个独特的领域需要创新。
首先，要有一个系统的销售计划，即发现和开发能提供农民需要的特殊商品的供应渠道，以农民需要的数量和质量以及他们能承受的价格供应商品。第二，要有邮购目录，要能解除农民在城市无法购买的困扰。考虑到这一点，这个目录必须定期公布，而不是像廉价品拍卖通知那样没有固定的公布日期。我们必须放弃所有邮购商品的传统做法，学会不通过夸大商品来引诱农民购物，而是实事求是地向农民介绍所供应的商品，目的是通过让农民相信这个目录及其背后公司的可靠性来建立长期客户。这个目录应该是农民的“福音”。第三，旧的“买家当心”的观念应该转变为新的“卖家当心”的观念──西尔斯公司著名的“不问任何问题就退还你的货款”的政策充分体现了这一观念。第四，我们必须找到一种既便宜又快速地满足客户大量订单的方法。没有邮购工厂，企业的运营是完全不可能的。
最后，必须建立一个人类组织。西尔斯公司开始成为企业时，缺乏能够适应这种运作模式的客户，缺乏精通投资管理新要求的会计师，缺乏制作目录插图的美工，缺乏有处理大量客户订单经验的职员。
理查德·西尔斯以自己的名字为公司命名，但真正使公司成为现代企业的并不是他。西尔斯自己的商业活动很难被称为“经营企业”。他是一个精明的投机者。他买很多亏本卖的货，然后通过广告批量销售。他每一笔交易的本质都是一种售后结算交易，交易完成后会与参与交易的企业进行结算。西尔斯为自己赚了很多钱，但他的商业风格从未创造过一个企业，更不用说一个长期的企业了。事实上，和许多有类似经商经历、在他之前破产的人一样，他不得不在几年内退出这项业务。
正是朱利叶斯·罗森沃尔德从1895年到1905年芝加哥邮件工厂开业的10年时间里掌管了公司，使西尔斯成为一个杰出的企业。罗森沃尔德分析了市场。他开创了商品渠道的系统化发展。他发明了定期发布详细内容的邮购目录，提出了“保质不退款”的政策。他建立了一个有效的人力资源组织。当初他给了管理层最大的权力，对结果负全责。后来，他给每个员工一份用营业利润购买的公司股份。因此，罗森沃尔德不仅是西尔斯之父，也是“渠道革命”的先驱。“渠道革命”在20世纪席卷美国，是经济增长的一个极其重要的因素。
西尔斯公司早期历史上只有一个基础贡献不是罗森沃尔德做的，那就是芝加哥邮件工厂，它是奥托·多森在1903年设计的，比亨利·福特的工厂早5年完工。亨利·福特的工厂是现代第一个大规模生产的工厂。工厂将所有工作分解成简单的重复性操作，包括装配线、传送带、标准化的可互换零件，尤其是有计划的全厂调度。
基于这些基础，到第一次世界大战结束时，西尔斯公司已经发展成为一个全国性的机构，它的福音书是许多农民家庭中除了圣经之外唯一能找到的印刷品。
西尔斯发展的第二阶段始于20世纪20年代中期。正如其第一阶段由朱利叶斯·罗森沃尔德领导一样，其第二阶段由另一个人罗伯特·伍德将军领导。
20世纪20年代中期，当伍德加入西尔斯时，西尔斯原有的市场正在迅速发生变化。农民不再孤立。汽车使他们能够在城镇购物。它们不再是一个独特的市场。相反，由于西尔斯公司在很大程度上的作用，他们正在迅速地将他们的生活方式和生活水平向城市中的中产阶级靠拢。
与此同时，一个巨大的城市市场出现了。这个市场和25年前的农贸市场一样，呈现出同样的闭塞和供应不畅。城市中低收入群体上升。他们不再符合生存标准，适应“下层阶级”的独特习惯。他们很快开始拥有金钱，并拥有与中产阶级和上层阶级一样的购买欲望。换句话说，这个国家正在迅速演变成一个巨大而统一的市场，而分配制度仍然是一个分散的、阶级特定的分配制度。
在加入西尔斯之前，伍德做了一些分析。通过分析，他决定将西尔斯的重点转移到零售商店——给商店增加设备，为已经购买汽车的农民和城市居民提供服务。
为了实施这一决策，必须再次进行一系列的创新。为了找到货源并从中采购商品，必须在商品营销中增加两个重要的新功能:设计产品，培养能大量生产这些产品的厂商。“上层市场”中的产品，如冰箱，必须重新设计，使其在购买力有限的“大众市场”中适销对路。有必要创造产品供应商——通常西尔斯公司投资并培训经理——来生产这些产品。这也需要另一个重要的创新，那就是处理好西尔斯和供应商的关系。必须创造性地制定和研究营销计划，系统地培养数百家能够为大众市场生产产品的小供应商。这些工作大部分由T.V .豪泽完成，他担任西尔斯公司的销售副总裁多年。这些创新在西尔斯第二个发展阶段的大规模商品分销中发挥了重大作用，正如邮购工厂和邮购目录在第一个发展阶段发挥了重大作用，为美国经济做出了重大贡献。
然而，从事零售业务也意味着拥有大量的商店经理，因为邮购销售并没有为零售商准备经理。在西尔斯零售业务的前10年或15年，最大的瓶颈是经理短缺，这种情况几乎一直持续到第二次世界大战。因此，我们必须在培养管理者领域进行最系统的创新。西尔斯在20世纪30年代的政策成为美国工业界正在进行的培养经理人员工作的起点。
扩展到零售店意味着组织结构的彻底改革。邮购销售是一种高度集中的经营方式──至少西尔斯公司一直是这样，但零售店不能由几千公里外的总部来经营，而必须由当地人来管理。虽然西尔斯一开始只需要几个邮购工厂就能供应全国，但如今已经拥有700家门店，每家都有自己的市场和区域属性。去中心化的组织，去中心化公司的管理方法，店长的绩效考核，在保持公司团结的同时给予公司最大的自主权，这些都要探索实现方法，这样才能让零售店经营成为可能。此外，还要制定新的薪酬政策，奖励店长的业绩。
最后，西尔斯公司必须将创新引入商店的选址、建筑和外部布局。传统零售店不适合西尔斯的市场。这不仅是一个将西尔斯商店搬到城市郊区的问题，也是一个为商店提供足够停车场的问题。整个零售店的观念必须改变。事实上，即使在西尔斯公司，也没有多少人意识到这项创新有多么深远，对美国人的购物和城镇面貌有多大影响。今天，被吹捧为零售业重大创新的郊区购物中心，实际上只是西尔斯在20世纪30年代建立的理念和方法的翻版。
扩大零售店的基本决定是在20世纪20年代中期做出的，而那些根本性的创新是在20世纪30年代初做出的。这解释了为什么西尔斯的交易量和利润在大萧条、二战和战后繁荣时期都持续上升。虽然这些基本决定已经执行了近30年，但至今仍未得到全面执行，包括女性时尚和公关领域的一些决定。
商品策划——系统地设计大规模分销的高质量产品，系统地培养从事这些产品大规模生产的人——仍然有必要应用于女性时尚领域。女装的传统生产组织——纽约“服装区”——不符合大规模分销的要求。尽管西尔斯可以将其他同样的传统行业转变为大规模的生产和分销行业，并且它今天在拉丁美洲成功地这样做了，但它无法也不愿意改变女性时尚产品的生产体系。
另一个未完成的领域是公共关系领域。在朱利叶斯·罗森沃尔德的领导下，西尔斯公司在公共关系领域处于领先地位，西尔斯公司的每个成员都认为这是一个至关重要的领域。虽然西尔斯的市场已经城市化了，但西尔斯的公关仍然以最初的“西尔斯公司，农民的朋友”为中心。鉴于西尔斯公司的实际市场情况，人们只能认为这是一种怀旧的心态，不符合企业的需求。
1954年春，伍德将军从西尔斯公司董事长的位置上退了下来，T.V .豪泽接替了他的位置。这完全标志着西尔斯一个时代的结束。西尔斯公司现在面临着新的问题和机遇。
曾经改变西尔斯市场的汽车，似乎又在改变这个市场。在大多数城市，开车是一种负担，停车更加困难，以至于汽车很快失去了对购物者的帮助。与此同时，西尔斯的典型顾客，家庭主妇，正在成为职业女性。他们不得不在购物时间去工作，或者他们出去购物时不能照看他们的孩子。
如果这种理解是正确的，那么西尔斯需要对市场和客户进行另一次分析，并制定新的目标，就像它在历史的两个转折点上所做的那样。可能需要一个新的分销系统，当地的商店是销售人员的总部，销售人员接受客户的订单。也许推销员会开着样车挨家挨户推销。近年来，上门销售的增加可能表明了这样一种发展趋势。这种变化似乎自然需要新的销售体系理念、新的薪酬政策和方法。寻找合适的人员可能会出现新的问题，就像20年前很难找到零售店经理一样。在顾客家中提供西尔斯产品的服务可能是最关键的，最终可能和40年前的退款保证一样重要。大多数顾客的购物方式可能会再次转向目录购物，尽管它不会通过邮件交付，而是通过移动销售人员或电话交付。这反过来要求邮购工厂进行技术改造。迄今为止，邮购工厂的运作几乎仍然遵循奥托·多林50年前提出的基本模式。接受客户的订单，无论是通过邮件、电话还是销售人员交付，似乎都需要一个全自动工厂，其运作完全基于自动化和反馈原则的应用。
即使是商品规划也需要建立新的目标。因为今天最重要的客户——已婚年轻女性和家庭主妇，在很多方面和最孤立时期的美国农民一样，是一个独特的市场。
换句话说，西尔斯可能需要重新思考企业是什么，它的市场在哪里，它需要什么创新。
