本报记者张上海报道。
在各地优化调整楼市政策的背景下，房企如何利用政策的回暖提振销售业绩备受关注。
根据旭辉控股有限公司6月8日披露的未经审计的经营数据，今年5月集团合同销售金额约108亿元，合同销售面积约65.01万平方米；今年1-5月，集团累计合同销售金额约496.4亿元，合同销售面积约334.38万平方米。
据克而瑞研究中心最新统计，今年5月，百强房企实现销售成交额4546.7亿元，环比增长5.6%，同比下降59.4%。月度业绩同比跌幅维持在高位。
《第一财经日报》记者采访多位业内人士了解到，随着多地楼市调整政策的陆续出台，房企正在大力促销收钱。在投资方面，有房企向记者表示，未来会越来越重视一二线城市。
“随着国内疫情的有效控制，叠加房企的半年报业绩，必然会增加供应量。6月将是验证各城市市场质量，为下半年市场定调的重要节点。”柯睿研究中心分析认为，6月和第三季度，大型房企也需要尽可能加紧货源，同时积极营销，提高去化率。
“展示你的魔力”来促进销售
在楼市暖风下，房企销售业绩可能正在逐步企稳回升。
克而瑞研究中心近日发布的2022年1-5月中国房地产企业销售百强榜显示，5月份，得益于各地楼市的救市政策，以及五一假期房企促销营销热情的提升，市场成交在供应量较大的情况下略有回暖。
“虽然现在部分城市放松管制，政策也在宽松和完善，但行业整体仍处于深度调整期。短期来看，市场供求和交易并没有明显的回暖迹象。2022年企业发展要稳，提高造血能力，保证现金流和经营安全是关键。”凯瑞研究中心此前分析认为。
在这种情况下，“抓销售、促回款、保现金流”正成为众多房企的“重中之重”。
长三角某TOP30房企相关负责人告诉记者，目前各房企都在冲刺销售，他们房企5月份的销售数据比4月份要好。另一家房产中介也表示，公司在销售上采取了“一盘一策”的策略，全力冲刺销售业绩。
记者梳理多家房企5月份的营销数据发现，利用“五一”假期等关键节点全力促销敛财已经成为房地产行业的普遍选择。
据了解，今年“五一”假期，阳光城川渝地区天澜路11号项目组织了“天澜汇夏日河畔露营下午茶”，并在阳光城哈罗镇开展了“假日小分队——哈罗成长微营”互动活动。“12+活动，吸引了1025组游客，区域销售额破亿”。
在福建省厦门市，禹洲联发悦城项目也在“五一”假期取得了“项目现场拜访约500组客户，销售4500万元”的成绩；王朝物业公司“五一”期间实现销售额2.8亿元，超额完成目标。“其中，大唐新希望镇远最为突出，以35.1%的目标完成率和完成金额位居广西公司第一，成为‘双冠王’”。
“这一成绩与大唐新希望御园团队的硬核创新战略布局密不可分。”据介绍，大唐新希望祇园团队通过“云直播”、“云互动”、项目“透明化”新思路、“线上引流、线下强转化”等活动全力推动销售。
韩毅智库分析认为，为了更快实现业绩变现，准确把握节日销售机会，房企纷纷推出一些促销活动，尤其是针对一些长期库存项目，促销力度更大。有了促销，房企的销售业绩也能得到一定程度的提升。
新城控股集团有限公司高级副总裁兼财务总监关友东近日也表示:“与4月份相比，公司5月份的销售应该会有明显的提升，未来几个月的销售也有望逐步企稳，呈增长趋势。”
现实也印证了关友东之前的判断。新城控股6月9日披露的2022年5月经营简报显示，公司5月份合同销售金额为110.81亿元，较4月份的90.29亿元增加20多亿元；销售面积约114.26万平方米，较4月份的95.94万平方米增加约20万平方米。
“换位置”返回第一和第二行
在全力促销敛财的同时，房企也在加速“换仓”，回归一二线城市等核心区域。
中国指数研究院发布的最新数据显示，今年1-5月，百强企业拿地总额为4681亿元，拿地规模同比下降64.7%，降幅比上月扩大8.8个百分点。100强榜单拿地金额准入门槛为14亿元，较2021年5月下降15亿元。
记者梳理今年1-5月房企拿地区域选择发现，正呈现出集体回归一二线城市、加码核心区域的趋势。
“二线城市房企拿地比例最高，长三角位居城市群第一。从布局城市层面来看，50家代表性房企2022年1-5月在二线城市的投资面积占比最高，占比63.9%。从布局区域来看，企业热衷于在长三角拿地，占比42.3%。”中指分析认为。
以总部位于浙江杭州的滨江集团为例。长三角地区是公司最重要的地方。财报显示，截至2021年底，公司大本营杭州的土地储备占比60%，而包括宁波、嘉兴在内的浙江省内二三线城市占比25%，浙江省外占比仅为15%。
在2022年杭州首轮集中土地拍卖中，滨江集团以184.35亿元总价竞得11宗土地。此前，一位杭州房地产行业的专业人士告诉记者，滨江集团加码杭州房地产市场，是因为对杭州市场更为熟悉。“品质和品牌在杭州市场有更强的影响力，市场占有率一直是第一位的。这次拿地是为了补充更多的价值。”
“4月份，长三角房企拿地比例明显上升。”国泰君安研报显示，4月份，房企拿地集中在长三角，占比48%。“从前4个月来看，房企拿地38%集中在长三角，预计后续长三角拿地比例还会继续提升。”
业内人士分析，在当前房地产行业下行压力下，很多房企将“生存与发展”放在核心位置，而一二线城市，尤其是长三角地区，经济基础更有韧性，居民消费能力更强。这些地区的布局可以有更大的发展潜力。
中南集团相关负责人也告诉记者，公司主要在长三角和东部沿海地区的核心都市圈、优势城市群或战略经济发展带布局优质城市。这些城市有相对健康的经济和市场基础，也符合公司对业务目标和安全的要求。
加快经营理念的转变
虽然房企都在大力促销敛财，坚持审慎投资策略，但在多重因素影响下，其发展仍面临诸多挑战。
柯睿研究中心数据显示，根据大型房企2022年的业绩目标，截至目前，仅有10余家上市房企公开披露了年度业绩目标，数量较往年的40家左右大幅下降。
记者梳理部分上市房企制定的年度业绩目标发现，不少房企的年度目标变化较大。其中，绿城中国提出2022年的业绩目标比2021年增长6.5%，滨江集团的数据为0%，而多数房企下调了业绩目标。
“具体来看，在公开披露业绩目标的大型上市房企中，截至4月底，大部分企业的目标完成率不足25%，其中近一半甚至不足20%。”柯睿研究中心分析认为，从中长期来看，企业的经营逻辑将加速转型，不再追求高杠杆发展和高规模增长，将更加注重保持利润率的稳定和提高经营效率。“房企将在商业、酒店、物业管理等多元化业务领域择优发展”。
在商业领域，近年来越来越多的房企涉足其中，并取得了快速发展。如去年商业运营收入超过既定目标85亿元的新城控股，计划2022年新开25家吾悦广场，2022年底开业总数达到155家，全年总收入目标105亿元。
除了新城控股，旭辉控股集团也在持续增加业务范围。据了解，今年5月20日，南昌徐汇Cmall正式开业。活动期间累计客流量超过39万，销售额超过2100万元。
旭辉控股集团董事局主席林忠曾公开表示，房地产的轨道很长，公司未来将坚持“一主多源”的“同心圆”战略，聚焦主业布局，大力发展相关多元业务，旭辉商业、旭辉建管均在其中。
“房地产发展进入缓慢增长期，行业过去的红利已不复存在。微利经营成为常态。房企必须重新审视过去高负债扩张模式积累的风险，寻求新的增长点和新的商业模式。”在林忠看来，“穿新鞋，走新路”才能在行业的拐点中生存，才能在未来寻求更大的发展。
