自世界卫生组织宣布新冠肺炎疫情为“全球疫情”以来，一个月已经过去了。在这一个月里，疫情在全球多个国家爆发，形势严峻。目前累计确诊人数已超过190万，死亡人数超过11万，对人类生命健康构成巨大威胁，对全球公共卫生安全构成巨大挑战。
疫情在全球的蔓延，不可避免地对中国企业的国际化经营和国际形象造成严重影响。为讲述中国企业抗击疫情的故事，为中国企业国际形象建设面临的挑战提供应对之策，中国外文局中国新闻社、中国外文局当代中国与世界问题研究所、国际传播文化中心邀请各领域专家，围绕“企业应如何应对国际形象建设新挑战”主题，开展第五期圆桌论坛“云访谈”。
在“巨变”的纵深发展下
企业面临的挑战
随着全球疫情的蔓延，中国企业在树立国际形象方面面临哪些挑战？
何亚非:2020年，世界将进入21世纪的第三个十年，大动荡、大变革、大调整更加剧烈，“大变革”向纵深发展。当今世界面临着全球公共卫生危机、金融危机和经济危机三大“灰犀牛”危机叠加的巨大打击。其强度、深度和历史影响将远远超过一场世界大战。中国企业面临的国际环境与中国和世界的命运紧密相连。企业国际形象建设面临严峻挑战:一是强化命运共同体意识和社会责任感。在抗击疫情和应对经济金融危机的困难时期，企业需要与中国、投资所在国政府和社会共同努力，不仅要办好企业，保证生产正常运行，还要履行社会责任，保证就业，为当地社会的卫生防疫和社会稳定做出贡献。第二，积极考虑全球供应链、区域和国家供应链的维护、整合和调整，尽可能聚集上下游企业、龙头企业和供应商，加快本地化水平的深化，最大限度降低持续疫情、经济衰退和流动性收缩的影响。第三，在世界经济衰退的大背景下，企业暂时的亏损难以避免。要妥善处理短期利益和长期发展的关系，保持战略定力。
曲:新冠肺炎疫情引发的全球疫情给未来全球经济乃至全球化进程带来了前所未有的影响，也给中国企业的国际化发展带来了诸多挑战。从品牌形象的角度，可以概括为:一是少数国家积极充当“背锅者”，对中国企业形象进行“污名化”。出于推卸责任、转移注意力、打压中国等各种考虑，这种污名可能会随着疫情的扩大而进一步加重。第二，肆意歪曲中国企业帮助各国抗击疫情的积极努力。少数国家对中国的援助被贴上“宣传攻势”的标签，把中国企业的社会责任描绘成“利益输送”，把个别中国企业产品的质量、标准、技术问题政治化。第三，随着疫情规模的不断扩大和影响的不断加深，由此带来的经济衰退、社会资源分配、民族、国家、阶层等问题将进一步凸显，社会撕裂的危险可能进一步加剧。这实际上增加了中国企业在国际化经营过程中的社会责任风险，对于中国企业在东道国树立良好的品牌形象无疑是一个巨大的考验。
玉林:随着疫情在全球的蔓延，引起了部分海外人士的恐慌。联合国秘书长古特雷斯表示，这次疫情是联合国成立以来面临的最大考验，呼吁大家采取共同行动，解决这场危机的负面影响，减少对民众的打击。但国际上极少数人和部分媒体蓄意借机炒作，抹黑中国，质疑中国捐赠的防疫物资质量，进而抹黑中国制造的产品质量，给中国企业的国际形象造成不良影响。受当地一些媒体影响，北方公司海外投资项目部分员工认为“病毒来自中国”，因此不敢在中资企业工作；有些合作伙伴避开中国人等等。上述情况不仅给中国企业的国际形象带来负面影响，也给企业的正常生产经营带来现实挑战。
严淑明:疫情蔓延全球以来，一些西方媒体将疫情政治化，给病毒贴上标签，污名化中国的抗疫工作，诋毁中国出口的不合格防疫物资，企图抹黑中国政府、企业和人民的贡献。作为南方电网公司在南亚和东南亚开展国际业务的平台，云南国际公司在南方电网公司的领导下，经过十余年的努力，与老挝、缅甸、泰国、柬埔寨、越南等周边国家的能源主管部门和电力公司建立了良好的合作互信关系。疫情爆发以来，在我们与周边国家合作伙伴接触的过程中，我们知道在一些西方媒体宣传的影响下，对与中国企业接触有疑虑的人是极少数，存在误解。如果处理不当，可能会影响后续合作。
△中老铁路供电项目第一标段正在进行输电铁塔基础施工。
发展好业务。
是塑造良好企业形象的基础。
当前，企业如何有效做好海外传播，塑造良好的国际形象？
何亚非:中国企业在海外需要牢记中国与世界相互依存、互利共赢的关系，并以此为出发点做好海外传播工作:一是要把企业管理好，保持基本导向，这是传播的基础。如果企业经营不善，产品质量低劣，就无法传播自己的形象。所以，一个企业形象的关键是把自己的事情做好。其次，注重做人的工作，重视社会责任，包括企业的员工和与企业有关联的当地社会阶层。要关注员工和当地民众的感受和利益，不能“财大气粗”，更不能一意孤行，与当地社会脱节。再者，企业传播要接地气，遵循讲好故事的三要素，即好故事、好平台、好故事人。要用当地人听得懂、爱听的叙述方式和语言进行有效的沟通。
曲:做好传播工作，树立企业良好的国际形象，关键在于形成基于企业社会责任的核心竞争力。企业国际化经营，产品、价格、技术都是企业竞争力的体现，企业社会责任成为企业国际竞争力的一部分，是跨国企业进行全球化经营的应有之义。面对疫情，如何做好企业社会责任，尤其是在不同的社会环境下，如何在裁员、降薪、复工、健康、环境等问题上处理好疫情的发展和后疫情阶段利益相关者的关系？企业社会责任战略在国际化过程中应该如何制定和实施？这些才是疫情给企业带来的真正挑战。中国企业需要充分关注对外援助、出口和海外投资中的社会责任风险，深入了解东道国的社会、政治和文化状况，关注母国和东道国的“制度距离”和“文化距离”，充分尊重各国基于各自国情做出的抗疫政策安排和选择，加强企业国际化经营中有针对性的社会责任战略制定。
胡郁:应准确把握当代传播特点，推动疫情后中国企业国际形象建设。当代传播的个性化和技术化日益突出。依托自媒体和社交媒体的个体传播行为，以5G、算法、大数据、人工智能为核心的媒体技术迭代，极大地改变了原有的信息生产流程和传播规律，孕育了舆论场新的参与者、观点分布和互动特征。鉴于此，企业应以分众传播的思路细分受众，在渠道选择上注重移动化、碎片化、视觉化的用户接受习惯，形成有效的叙事策略。另一方面，我们应该对全球化条件下当代传播的“武器化”保持敏感。随着世界利益格局的分化重组，国际舆论环境日益复杂，根植于意识形态冲突和文明对抗的话语权争夺日益激烈。走出去的中国企业必须更加专业地设计自己的企业传播行为，既要避免对外传播中的“不作为”，也要避免不把握规律、适得其反的“盲目行动”。
榆林:中国企业是世界了解中国的重要窗口。在这场全球性的抗疫战役中，中国企业要向世界展示的不仅仅是防疫的经验和雪中送炭的物资援助，还有同舟共济、共克时艰的合作精神，以负责任的企业形象展示负责任的大国形象。中国企业需要在以下四个方面做出努力:一是有效沟通和分享经验，形成海外疫情防控合力；二是履行企业社会责任，积极开展海外抗疫援助；三是稳定海外生产经营，为当地经济社会发展做出贡献；第四，有效的海外传播，打造企业良好的国际形象。
△北方工业为摩洛哥筹集防疫物资，通过包机运抵摩洛哥，大大缓解了当地医疗物资的短缺。
积极帮助构建人类命运共同体。
做好海外传播，讲好好战“疫情”的故事。中国企业进行了哪些有益的实践？
玉林:首先企业要做好，事实胜于雄辩。北方公司努力实现海外项目的正常生产经营，稳定海外生产经营和国际经贸秩序，服务当地民生，创造当地就业，创造当地税收，促进当地发展，积极加强与当地政府和社区的沟通，通过克服困难达成共同发展的共识。北刚果省的卡莫亚铜钴矿公司采取有效措施防止员工被感染，工厂关闭，从而保证了数千名员工的就业。缅甸蒙育瓦铜矿通过有效防疫和正常运营，保障了近4000名缅甸员工就业，间接带动矿区数万村民就业。此外，北方公司主动向疫情严重的国家提供援助，为摩洛哥准备了3.5万套防护服、450万双医用手套、8900副医用护目镜，极大缓解了当地医疗物资的短缺。向刚果、阿联酋、埃及、斯里兰卡、乌干达、巴基斯坦、老挝等国提供了医疗物资援助。在自己抗击“疫情”的基础上，北方公司发扬国际主义精神，努力帮助国际伙伴采取实际行动抗击“疫情”，赢得了当地社会和媒体的高度认可和积极宣传。埃及石油天然气和石油今天刊登头版新闻，介绍北方公司在埃及NPIC油田的疫情防控经验。北方公司根据项目所在国的国情，尊重海外宣传传播规律，用受众听得懂、爱听的语言，创作出有情怀、有理性、有感染力的宣传产品。缅甸扬子铜业公司当地员工利用推特向缅甸和国际社会讲述中国企业在帮助当地社区防疫和发展经济方面所做的努力，取得了良好的传播效果。
亚述明:南方电网云南国际公司在过去十年的电力合作中，与周边国家建立了深厚的友谊。这种友谊在疫情期间为我们的海外传播提供了很多素材。借助这些有温度、有人情味的故事，突破文化、语言的藩篱，让国际传播体现人文关怀。在周边国家疫情开始蔓延时，在南方电网公司的统一安排下，在做好疫情防控的同时，克服防疫物资采购、通关、航行等困难，及时捐赠口罩、额温枪等防护物资5.5万余件，支援老挝、缅甸、柬埔寨能源主管部门和电力企业抗击疫情，以实际行动支持和融入人类命运共同体建设。南方电网云南国际公司承建的中老、中缅等互联互通项目，关乎当地人民的幸福生活。疫情爆发以来，我们通过文字和图片在中外媒体上讲述疫情防控和推动重点项目复工的故事。此外，为传达我们与蓝梅合作、与蓝梅国家电力公司共同抗击疫情的决心，南方电网云南国际公司还制作了公益歌曲《蓝梅同心抗疫》，表达了“同舟共济、共命运”的心声。
乔健:联想是一家全球性的高科技企业，在全球180个市场开展业务。在抗疫过程中，我们始终全球联动，同心协力，不断向外界传递社会责任的正能量。比如，疫情爆发之初，联想为武汉紧急援建的火神山、雷神山医院捐赠全部IT设备，为全国125个城市的防疫一线机构提供现场服务支持；在中国、日本、美国、意大利、巴西和世界各地，我们向医院、学校和低收入家庭捐赠电脑和平板电脑，帮助实现医疗救助和远程教育。联想的全球捐款已经超过1000万美元，而且这个数字还在上升。为了在海外有效传播这些抗疫行动，一方面我们利用多年来建立和维护的海外媒体资源，提供有针对性的新闻素材；另一方面，充分利用海外官网、海外社交媒体官方账号、高管及海外员工个人社交媒体账号等新媒体平台。用于独立传播。我们还积极参与驻外使馆、当地政府机构、工会等组织以及海外华人华侨和留学生的抗疫活动。通过他们的宣传，共同传播中国声音，塑造企业品牌形象。
△由联想集团独家赞助，博洛尼亚大学孔子学院、博洛尼亚大学出版社、上海科学技术出版社联合出版的《张文泓教授防控新型冠状病毒的战术》意大利文版。
进一步引导企业关注。
企业社会责任能力建设
如何向世界讲述中国企业在全球战争“疫情”中的责任与担当？
何亚非:中国是第一个被新冠肺炎滥用的国家，中国企业也是第一个动员和生产各种防疫和控制疫情的医疗设备和物资的国家。当前，全球疫情持续蔓延，各国对防控疫情所需物资和医疗设备需求巨大，对中国企业寄予厚望；与此同时，中国企业已经成为全球供应链的重要组成部分，在制造业上下游的所有行业中都占据着不可或缺的地位。讲好中国企业在全球战争“疫情”中的责任与担当的故事，要围绕这两个方面:一是中国企业会全力生产各国抗击疫情所需的物资装备，与各国人民休戚与共，共克时艰；第二，尽管面临供应链受损的严峻困难，但中国企业将努力维护全球生产链和供应链，并愿意及时做出调整，形成新的多元化供应链，以推动世界经济尽快走出衰退。
曲:在全球战争的“流行病”中，我们应该积极讲好中国企业的责任故事。第一，从企业社会责任的角度说教，避免对企业行为的过度政治化解读。第二，从共同构建人类命运共同体的角度谈中国企业的责任。面对全人类的共同敌人，中国企业已经成为全球抗击疫情的负责任的利益相关者。第三，要从中国企业主动融入当地社会、与当地政府和民众共同应对疫情挑战、为当地民众解难、办实事的角度进行深度报道。总之，要积极引导中国企业重视国际化经营中的社会责任能力建设，在积极参与全球战争“疫情”的实践中，全面提升企业社会责任战略的规划水平，从根本上提升中国企业的形象和品牌。
胡郁:进入新冠肺炎疫情后的新一轮全球化，从理论上看，学术界应该跳出纯西方经验、传统营销、公共关系的单一经济分析视角，为中国企业提供有针对性的跨学科、务实的新学术分析工具；从实践的角度来看，行业应该通过战略设计、制度建设和技能应用，准确把握当代传播的特点，将企业的传播工作从边缘性、支持性的辅助地位上升到关系企业重大决策的战略地位，将企业声誉的塑造作为打造具有全球竞争力的伟大企业的必由之路；从国家战略的角度，要以中国企业声誉的全球提升为契机，通过企业理念、话语、方式的变革，推动企业形象的转变，突出新形势下以中国为代表的广大新兴经济体的经验探索和全球贡献，实现多元主体更广泛参与的新经济全球化。
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出品:中国新闻社企业宣传智慧传播工作室
智库支持:当代中国与世界研究所
总策划:陈石编辑:俞云泉张金婷策划:黄传斌翟夏回
作者:徐浩翟夏回
视觉创意:陈强、何晶
协调员:邓文杰、刘莉、张丽娟
视觉设计:中国新闻社新视野工作室
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