本报记者钟楚涵郑江上海报道。
近年来，很多新消费公司在资本的帮助下一路狂奔，却很难实现盈利。与此同时，从去年下半年开始，新消费行业的投融资开始降温。
7月24日，海豚社举办的第二届“中国好产品·新消费·新国货大会”上，海豚社创始人李成栋通过从规模、增速等维度的统计数据表示，新消费行业还有巨大的空空间。此外，还在现场发布了“2021新毛中国品牌100强榜单”，汇集了各类新消费品牌，为各类人士研究和观察新消费行业提供了参考。
李成栋指出，从规模上看，2021年新毛百强榜单总营收整体增长83%；从增速来看，百强榜单中只有3家公司负增长；同时大赛道机会很大，智能汽车、饮料、烟酒三大赛道都有爆发式增长；从投融资角度来看，根据李成栋的数据，2021年国内新品投融资爆发，但2021年下半年新消费投融资开始变冷。今年上半年，已披露的融资事件有241起，平均融资金额较2021年有所下降。
新消费遇冷？
李成栋指出，过去一年，中国新国货市场规模持续扩大。从规模上来说，“新国货的发展比外界想象的要快。2021年，新一届毛百强榜入围门槛提高214%，入围门槛从3.5亿元提高到11亿元。百强新锐品牌总收入从2020年的5015.5亿元增长到2021年的9187.8亿元，整体增长83%。”李成栋说。
从增长速度来看，根据李成栋的数据，新的国内产品公司正在快速增长。李成栋说:“鑫茂百强企业中，有49个品牌同比增长超过50%，有29家企业同比增长超过100%。仅有3家公司出现负增长，占比3%。负面消息和实际业务表现之间也存在一些差异。例如，7月份发生事故的李子奇品牌在2021年实现了20%的增长。11月传出负面消息的摩登中国奶茶店，2021年实现102%的增长。一些品牌，如自煮锅、食族、拉面说，增长停滞，但只是极少数。”
从投融资角度，李成栋表示:“从数据上看，2021年，国内新产品投融资呈现爆发式增长，融资项目数量增长188.8%，投资金额增长84.7%。当然，众所周知，2021年下半年新消费的投融资开始变冷。但今年上半年，已披露的融资事件仍有241起，融资规模超过100亿元。最热的赛道是餐饮和食品，分别为51笔和45笔。但是平均融资额下降很大。2021年平均金额1亿元，今年上半年4000多万元。”
除了李成栋，其他品牌创始人也坚定地看好新消费的未来。Spes创始人郑如晶说，消费变了，消费不变。变的是渠道和数据的变化，不变的是消费需求，所以我们将重点放在不变的消费需求上。新消费品真的很难，往往是因为难，所以才有机会。
贝氪合伙人孙燕刚表示:“现在一定是新进来的消费品牌最好的时代。别人都在受苦，这是一个机会。混乱一定是最好的机会。”
如何打造品牌？
互联网时代，网络上经常出现爆款产品，但大多只是短暂流行，然后就从大众视野中消失了。那么，新消费品牌应该如何从爆款产品走向长期品牌？
贝氪合伙人孙彦刚表示:“如何在这个市场突围，是新消费品牌创业者面临的最客观的问题。第一，产品在这个赛道上一定要有前瞻性。第二，要切中消费者的深层次痛点，这个痛点非常明显。现在的流量变化非常快，很大一部分是通过短视频呈现的。消费者刷短视频可能只有几秒钟。如果不能在这几秒内以非常露骨的方式呈现给消费者，他们可能就不会记得了。”
Full Hope Tree品牌创始人兼首席执行官潘浩表示:“有些可能会用一个子类别取代原来的主要产品，而另一些则完全更新。比如洗衣液代替洗衣粉完全更新换代。所以所有的爆品其实都是品类的替代品，只是不一定能长红。我们一般称这一类为风类，易生易死。风品类如何才能长久生存？其实就是要取代旧的品类，或者与之形成新的组合，让消费者满意。”
Light小白Light联合创始人刘仁表示:“我认为超级单品、爆款产品和品牌应该是一个三角关系。每个品牌，不管十年还是百年，其实都有自己的超项，每个品牌都会追求自己的超项，这是品牌商业运营的效率决定的。爆款商品可以是意想不到的，但从策划的角度来说，需要有一个超级单品。我觉得品牌和超级单品的关系是互补的，这样才能走得更远。”
至于如何平衡赛道的选择和手中的资源，孙彦刚认为:“如果拿到天使轮，可能会拿到几百万或者几千万。但对于中国的新消费市场来说，这笔钱根本不够用。这种情况下，还是要选择一些相对细分的赛道，突破的机会会更多。”
至于如何在细分赛道中脱颖而出，孙彦刚表示:“其实很多新消费品牌最艰难的时候是从0到1。我觉得有几个维度可以做到这一点:第一，寻求。想想怎么做到这一点，这个品牌的目的是什么，未来想达到什么样的结果。第二，利润。在电商领域，任何一个新的消费品牌首先要做的就是夯实基础，站稳脚跟，做好口碑，这是非常关键的。口碑很重要，尤其是一些新消费品牌。刚开始的时候，口碑是至关重要的一点。第三，创造。有几个意思，第一个意思是创建赛道，第二个意思是创建类目，第三个意思是创建关键词。第四，关闭。在做任何事情的时候，尤其是创造一条新赛道的时候，闭环流量是非常重要的，这是车队节约成本非常重要的一点。如果你能创造流量，让它进入你的店铺，形成自然闭环，那么你的成本就很低。第五，破。打破意味着我们应该尊重规则，但我们必须打破规则。第六，资源整合。如果我们把上面的动作都做了，再做一个资源整合，那么我相信我们的品牌可以走得很远。”
潘浩分享道:“一开始我们也做了沐浴露或者护手霜之类的品类，但是我们发现这就像一勺咖啡倒进海里一样，没有任何作用，所以我们选择了素描品类。一年下来，我总结了一些经验。如果很难看到相对高频的产品，一定要选择从窄品类进入。因为我自己也在大厂工作过，大概知道大厂的预算分配。如果是素描品类的话，那么大集团也不会给素描品类那么多钱，所以彼此的实力也没那么强。”
