作者|王三
编辑|杜仲
来源|观潮新消费
快餐轨道在唱《火与冰》。
公开数据显示，2021年618，速食整体销售额比2020年下降4.53%，直播销售额增长超60%；2022年618，速食总销售额再次下降25.83%，直播销售额下降超过50%。
这与产品层面百花齐放的盛况形成了鲜明对比。泡面还是泡面，但是螺蛳粉好像不太好闻。红利的下降对专注营销的品牌造成了打击，资本也在从新消费市场“出逃”。
面对新消费品牌的集体没落，身处其中的创业者带来了完全不同的理解。
7月15日，巴多格创始人兼CEO方阿健做客潮看新消费直播间，以“地域风味，快餐赛道新战场”为题进行了深入交流，从行业、产品、供应链等维度解读了千亿快餐赛道。
以下是对话节选:
1.3万亿快餐轨道
观潮新消费:为什么选择进入方便快餐领域？
方阿健:中国地方面的方便快捷属于餐饮零售的大轨道。
作为饮食文化的一部分，中国很多地方小吃都经历了几个世纪甚至上千年的传承。但是在方便食品领域，市面上主流的方便面、面食都是进口的。巴品牌的初衷是让本土美食快餐化，让中国味道像咖啡一样走向全球，提升中国的全球影响力。
观潮新消费:速食行业处于怎样的发展周期？
方阿健:618等电商平台战报数据显示，方便面增速较2020年最热状态有所放缓。但实际上，中国整个零售市场并不在线上，电商数据的表现并不能代表整个市场的发展。
中国CPI小幅回落，被GDP的上涨所对冲。中国人口没有锐减，一日三餐的需求不会减少，餐饮市场的整体发展也没有受到太大影响。
能够满足基本功能需求和情感需求的消费品，如服装、饮料、食品等细分市场在增长，而不能解决底层需求的场景变得可有可无。恰好这些品类都集中在线上渠道，所以数据层面受到影响，但不能代表整个消费行业。
中国人的主食主要有三种:米、面、面。中式面条属于刚需主食轨道，消费群体较大。巴布自成立以来，几乎每年都保持5-10倍的增长速度。
部分品类下滑的原因是不能满足需求。比如线上的网络名人产品，在直播间或者优惠活动的时候触发购买，但是没有早尝场景之后数据会下降，因为消费者没有长期需求。
此外，北上广深等一线城市的主食替代品太多。这部分人群是网络消费的主力军，但在方便快捷的快餐轨道中也是少数。区别在于核心需求是尝鲜还是饱腹感。满足饱腹需求是主要场景，这部分需求在市场上是下沉的。
对于品牌来说，只有产品、渠道、用户、消费场景统一了，业务才会健康发展。如果这四点不统一，那么只是短期数据的波动，最快的增长也只是假象。
主食仍然是一个万亿美元的市场，但内部正在发生一些变化。比如家庭场景下的面食需求，从最早的挂面变成了兰州、拉面、重庆的小面，大市场的存量没有减少，只是场景和需求发生了转移。
中式面条进入家庭场景的难点在于工艺和原料，方便快捷的食品空有发展空间。
观潮新消费:快餐赛道的天花板有多高？
方阿健:快餐赛道中的面条品类的市场天花板大约是3000亿元。
目前螺蛳粉是面粉品类中最大的单品，整体市场规模约300亿，但市场潜力可达1000亿。
螺蛳粉的发展潜力主要体现在两个方面。它是一个场景，从家里延伸到旅行等场景；二、时间，即溶螺蛳粉刚刚出现5年左右，仅覆盖一二线城市的电商用户，还没来得及覆盖中国大众消费者。
螺蛳粉成为方便面增长最快的品类。根本原因是柳州没有食品工业体系，这是一个反认知的东西，也是真实的情况。因为没有食品工业体系，做预包装产品的时候，餐厅的产品只能高度还原。而不是工业技术进行改进，而是得到市场上消费者的认可。
反观其他行业，如酸辣粉、热干面、重庆面，发展快餐的第一步就是产业化。它们和餐厅产品差距很大，如果消费者给差评很难形成循环。
柳州有3000个螺蛳粉品牌，每个品牌都有资本和资源，最终在曝光度上形成叠加，也就是群体智慧。
此外，柳州市政府从补贴、租金、贷款等方面大力支持螺蛳粉产业的发展。
所以螺蛳粉成为最大单品的关键不仅仅是好吃，因为中国所有的面条都好吃。方便面领域，也有兰州拉面、重庆小面等大项。当所有产业环节都成熟后，整个赛道可以成长到几千亿。
02新消费的增长压力
看点新消费潮:最近市场上很多快餐品牌都面临增长乏力的问题。如何看待新消费品牌的成长魔咒？
方阿健:可能是因为外界对快餐业的认识比较片面。媒体和创投圈更关注有融资和曝光的消费品牌。事实上，中国消费品行业实力更强的公司，在水下可能只能获得10%的曝光率，不足以决定中国消费品的整体市场。
一些新消费品牌增长乏力，可能是因为对单数的严重依赖。因为资本更注重回报，品牌更注重短期增长。对品类和渠道的分析不够深刻，短期的增长很难转化为持久的增长。
这两年新的消费品牌教育了一部分用户群体，市场稳步发展，很多未曝光的企业发展的很好。因此，新的消费领域不应该悲观。
看待新消费:口味同质化是个别新消费品牌的问题吗？
方阿健:近年来，新零售渠道和直播场景催生了一些响亮的品牌，但高举高打也跌得很惨，这不仅仅是创业者的责任。
比如方便快餐领域，最本质的需求就是好吃、方便、便宜。因为产品价值高而多卖两块钱，显然不合理。
前端需求就是结果。满足前端需求，必须依靠后端的升级，进而改善产品成本结构，形成高效的产业闭环，才能做出有价值的产品，卖出友好的价格。
在改善粗糙的供应链之前，急于追求规模，新品牌只能做其他品牌的相同产品，导致竞争被放到前端，烧钱、拼流量必然导致同质化严重。
新品牌要把资源投入到后端，做出更符合消费者需求的产品，从而实现差异化。
新消费观潮:“冰淇淋刺客”是当下消费赛道的热词。方便面行业的定价有哪些参考？
方阿健:巴多格的定价逻辑是基于同一种食物的60%-70%。
因为线下餐饮的人力成本占30%，这部分成本要在做快餐产品后剔除，同时要满足渠道60%-70%的毛利。如果扣除这些成本不能满足同样食品价格60%-70%的定价，就应该停止开发，因为成本不能转嫁给消费者。
观潮新消费:便利快餐领域不同发展阶段的品牌面临的核心问题是什么？
方阿健:方便快餐领域和粮食行业、大宗交易有很强的关联性。随着品牌的发展，需要逐步渗透到供应链中。
比如当品牌的营收规模只有几个亿的时候，很难感知到小麦和淀粉的涨价，但是当品牌发展到十几亿的规模，就会明显感受到小麦涨价的问题，需要从源头上运营，保证产品结构的稳定。
中国耕地总量是固定的，每种作物的生产力也是固定的，这就决定了单一品类发展的天花板。当品牌发展到这样的规模，不仅要在营销和渠道上寻求突破，还要保证货源的供应。
当企业营收规模达到30亿的时候，渠道和市场需求的增长还没有见顶，但是后端供给已经到了天花板。要实现从几十亿到几百亿的跨越，就要在原材料供应不足的情况下，研究替代材料的种植和加工。
市场方面，消费者有两个空房间，一个是肚子，一个是钱包。因为这两个限制，当一个品类寻求突破时，可能会抢占其他品类的市场份额，产生竞争压力。
消费品行业的竞争，先立于不败之地，待敌制胜，不是赢在自己，而是赢在敌人。先求竞争的品牌一般会更快消耗弹药，成本远大于抢的市场，抢的渠道可能只占对方市场的一小部分。
只有在寡头阶段，品牌竞争才是争夺市场。
观潮新消费:作为一个年轻的品牌，巴多格为什么选择发展“全球风味”的产品策略？
方阿健:巴布很少关注用户画像的问题。目前的开发规模所获得的用户画像并不能指导产品研发，因为渠道的覆盖面有限。比如某电商平台上一些创业团队画的消费者画像，都是19 -39岁的白领。其实这就是电商平台本身的用户画像。
中国任何一个地方特色的味道，都是几十年、几百年甚至几千年传承下来的。中国消费者应该对所有的中国产品都感兴趣，但之前因为渠道、地域、供应链等问题，很难普及。
所以巴布在做产品的时候不会去提前预设场景，每个地方的中国风味面都要尽量发展快餐。
只要能还原原汁原味的中国风味，满足同等食品价格60%-70%的定价策略，就可以进行研发，然后由市场自发选择产品。
对于销量不好的产品，一方面要总结产品本身的问题，另一方面要分析目前的渠道体系是否已经没有帮助产品找到合适的场景，当渠道覆盖规模足够大的时候，再把这些产品放到市场上进行二次尝试。
因为个人的喜好很主观，每种口味都有自己的目标人群。既方便吃得快又能保持原味，肯定有市场。试图用一种口味赢得所有人的好感并不理想。
03可避免的“学费”
守望新消费大潮:你是如何理解供应链这个品类的？快餐领域的供应链有哪些方面需要升级？
方阿健:供应链不是代工厂，代工厂只是生产场所。
快餐属于中餐轨道供应链，分散供应，集中生产。要构建合理的供应体系，就要深入到供应链的源头。巴多格深耕供应链的核心方法论是“成本溯源”。
以原料辣椒为例，巴沟从种植源头入手，远赴山东、成都、郑州等产地寻找品质更好的辣椒，最终精选三种辣椒制作复合辣椒，不仅大大提高了产品辣味的差异化，还整体降低了品牌辣椒成本30%。
不要高估代工，普通代工厂和完整的供应链体系有很大的信息差距。很多企业都有奇怪的想法。他们不去寻找更好的供应链，而是尝试用各种方式去替代一些环节。品牌压低价格，供应商就会想尽办法偷工减料，最终产品很难得到消费者的认可。
第一，虽然餐饮标准化的趋势促进了便捷快餐供应链的优化，但对于一些产品，快餐供应体系在口味还原方面并没有现成的解决方案，比如线下火热的“花甲粉”。要高度还原口感，需要使用带壳的真花钉，升级相关加工工艺，但国内工厂几乎意识不到这一点；
其次，上游工厂存在长期的路径依赖问题，缺乏动态迭代的生产流程，这意味着“供应链升级不能由工厂主动完成”，而需要由需求方来完成。
要找到成本和定价的直接平衡，就要拆分结构，找到优化点。供应链能力深度体现，从源头对比食材质量和价格，建立供应体系库，从而保证产品质量、成本结构优化和创新能力。
观潮新消费:巴沟为渠道交了哪些“学费”？
方阿健:初学者要交学费。区别在于他们付出的多少。在品牌发展的过程中，有些学费是不可避免的，比如期望过高导致的渠道匹配不足，管理和人力成本等。，但是有些学费是可以通过分析避免的。
首先，做渠道的目的是让品牌的商品到达目标用户，渠道本身只是渠道。做渠道的本质目的是达成和匹配。按照这个逻辑，你可以少交很多不必要的学费。
其次，提前预测三年后的渠道变化，分析当前渠道在3-5年后能否继续满足消费者需求。判断渠道的价值，不仅要看渠道的历史和当前需求，还要看未来的价值。
比如种草营销带来的流量红利是否长期存在？如果不存在，高投入只是为了自我满足，那么这部分学费完全可以免掉。
巴基斯坦目前专注于四个主要渠道。
首先是高净值KA。这种渠道可以满足高净值消费者的需求，他们对品质的要求更高，在国内还有很大的增长空。
二是以便利店为代表的CPS渠道。这种渠道是触发交易，也是基本配置。中国市场的CPS渠道密度还在以空的速度递增，值得消费品牌长期布局。
三是社区店。这种渠道占据了社区的流量入口，自然是贴近消费的，是在跨越自己的边界。一旦穿越完成，将成为一个很好的消费场景。
四是下沉市场。通过大流通，大批发布局，让市场下沉，上涨的空间空会更广。下沉市场的用户也想要好货，但是经销商、批发商层层加价后，下沉市场的部分商品价格甚至更高。如果能砍掉中项，可以获得很大的增长空。
守望新消费潮:营销方面有哪些经验可以分享？
方阿健:渠道先行，营销滞后。首先确定自己能买到，然后让人看到。以产品和渠道承担营销势能。
营销的目的是促进交易效率，降低消费者的决策成本。很多创业公司以巧妙的方式增加品牌曝光度，但未能明确曝光受众与目标用户的区别，会导致营销效果不佳，浪费成本。
巴的营销方式是与老品牌合作，进行双品牌合作。老字号在各自领域积累了足够的领先优势。他们希望在新的消费群体中释放品牌势能，这与新品牌的诉求是一致的，可以通过合作提高效率。
看待新消费:如何看待资本对品牌的影响？
方阿健:资本是一种资源。它和团队、市场环境、合作伙伴一样，是企业成功发展的参数之一。在企业发展的不同阶段，单个参数的权重也不同。
在企业发展初期，团队和企业发展方向的权重更高。中国资本市场不缺钱。资金不是启动一个项目的必要因素，而是在中间阶段解决问题的帮助。
资本不会直接解决企业的问题。资本只是驱动力。如果品牌选错了方向，资本也会放大这个错误。
另外，资本追求溢价，很多持续融资的公司估值虚高。其实埋下了很多隐患，被迫进入了一个不属于自己的节奏。最终，他们不得不支付自己的账单。
因此，创业者要正确认识资本的作用，在每个阶段都保持理性，在自己合理判断的基础上追求合理定价。企业发展的目标是通过销售商品获取利润，资本是帮助而不是目标。
企业遇到经营问题，寻求融资既要合理定价，也要找到志同道合的合作伙伴。创业者要对当前的问题有清醒的认识，以选择合作伙伴的态度选择投资人，保持坦诚沟通的态度，借助资本解决问题，否则就是纯粹的商业投资行为。
潮新消费:未来快餐市场会呈现什么趋势和变化？
方阿健:每个市场在不同的发展阶段都会有不同的需求。
方便面的出现主要解决了饱腹感的问题，解决了当时中国市场的核心痛点。但回过头来看，方便面里的大项都是符合中国人口口味的产品。
健康、营养、口味丰富正成为中国餐饮市场的主要需求。随着市场的发展，进口香精的生命周期不够长，但中国香精自然有市场活力。
目前快餐中式餐饮的问题主要体现在供应链粗糙，因为之前的快餐口味和供应体系直接采用了配餐体系，过于依赖于前期加工，供应链还存在大的迭代空。
但是中式快餐的市场足够大，消费群体足够多，创业者很容易创造足够的价值。
