立世简介:长期以来，天猫一直以高端品牌著称，但一个被业界忽视的重要事实是，天猫仍然是一个新品牌的创业平台。打破了传统品牌在大众消费领域的长期垄断，成为促进良性竞争、不断孕育新品牌的孵化器。这种机制在618时期尤为明显。这些新品牌的出现，一方面扩大了消费者的福祉，带来更多满足其需求的产品选择，另一方面也激发了中国商业的整体活力和创造力。
、华生|文
一个
一个成熟的商业社会的一个重要表现就是在社会的各个领域已经形成了完整的产业体系，每个产业都有几个核心企业，牢牢占据大部分市场份额，而新进入者很难再有机会在这个领域发展。久而久之，就会导致龙头企业垄断，产品和服务创新动力不足。
上述现象在鞋服、食品、美妆等日常消费品领域尤为明显。这是因为在过去，新进入者要想在这些领域获得一定的市场份额，核心方法就是“天上打广告，地下购物”。如果没有巨大的广告投入所产生的巨大品牌影响力，或者没有直接接触到大量用户的线下交易渠道，企业就很难实现产品的规模化销售。
而新品牌由于缺乏资源，既无法支撑巨额的广告投入，也无法在短时间内建立覆盖广泛用户的销售渠道，导致新品牌基本没有破局的机会。这也是为什么所有消费领域的核心品类主要被资金雄厚、渠道基础扎实的消费品巨头或品牌管理公司占据，如宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢、玛氏、箭牌等。
这种情况已经持续了很多年，直到最近几年，我们才欣喜地看到一些变化。一些全新的品牌，如小雄电器、坚果三只松鼠、服装品牌GXG，开始打破传统品牌的封锁，在短短几年内迅速崛起并上市。
总结这些新品牌，我们发现它们都有一个共同点，就是都避免了传统的“死磕线下渠道”的发展路径，最终实现了突围。在这个过程中，这些新品牌高度依赖的一个核心角色就是天猫。
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那么，小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起是行业范例还是创业者可以复制的趋势？天猫618可以给我们一个更直观的答案。
据天猫官方统计，在2020年的天猫618活动中，入驻天猫不到三年的新品牌数量迅速增长。618活动首日，成交额500万-800万的新品牌数量比去年增长60%，84个新品牌增长超过500%。在6月1日-6月9日的上半年统计中，有600多个新品牌翻倍，200多个新品牌同比增长超过10倍。1000万-5000万元新品牌数量同比增长40%，5000万-1亿元新品牌数量同比增长25%。
在众多新兴品牌中，有一个比较典型的服装品牌——Bosie，给笔者留下了深刻的印象。Bosie专注于无性别设计，由一群北大清华的学生创立。一开始这些同学只是对产品有很多很好的想法，但最大的困惑是不知道如何实现快速商业化。
2018年3月上海时装周，Bosie在天猫商城意外被男二boy发现，邀请其入驻天猫商城。据博西创始人刘光耀介绍，博西开业两年内销售额就突破了1亿。今年618销售中，第一天比去年一整天多花了一个小时，已经初具规模。另外，2019年创立的空刻意面，是一个全新的“猫生猫”品牌。它去年9月刚开了天猫官方旗舰店，但今年天猫618开售第一天，空刻意面，这个“猫龄”不到一岁的东西，就进入了快餐品类前十。
除了Bosie和空之外，还有很多其他领域的新品牌击败了实力雄厚的传统品牌，销量位居行业前列。比如创立4年、“猫时代”3年的新品牌Ubras，创立5年、“猫时代”4年的新品牌Bananain Banana，成功拿下天猫618内衣类目半程第一、二名；创办2年、“猫时代”2年的李自凯，创办好欢罗6年、“猫时代”4年，开小灶2年、“猫时代”5个月，位列方便快餐品牌排行榜第二至第四位；一个创立4年、“猫龄”3年的国产品牌的完美日记，以及创立3年、“猫龄”3年的华等，在国际顶级美妆品牌中变得更强...
从上述一系列全新品牌的成绩可以看出，小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起就是一个例子，只是一个数量庞大的群体，品类也在不断拓宽。天猫之所以能够改变过去几十年传统品牌率先大众消费的行业惯例，是因为它解决了打造新品牌的几个核心痛点。
首先，有了天猫，新品牌不需要在线上线下实体店投入沉重的成本，将宝贵的启动资金用于产品和消费者运营。只需要通过一个天猫旗舰店，就可以覆盖到全国的用户，没有地域限制。
横向来看，在众多电商平台中，天猫的平台属性决定了它对新商家更友好。由于自营电商以自营和自销为主，存在较大的库存风险，因此倾向于采购已经具备规模优势和成熟供应链能力的品牌。新品牌在起步阶段很难获得自营电商的青睐。相反，平台化的电商会给新品牌更多的成长机会。所以，发展到第12个年头的天猫，依然可以为中小卖家产生可观的机会红利。所以像上面这些新品牌，几乎都是在天猫成长起来的。当在天猫建立了一定的品牌影响力，就开始在其他渠道覆盖。
此外，为了帮助新品牌在天猫平台上实现更好的成长，除了品牌官方旗舰店、超级品牌日、超级品类日等营销服务外，近年来，天猫还衍生出商家会员、微淘、淘宝团、专属客服等一系列免费工具。这一系列的组合能力最终指向一点:消费者运营。
消费者为什么重要？因为它符合新品牌创业的核心逻辑。
工业时代诞生的品牌，生产是起点，消费是终点。而数字经济时代诞生的品牌，消费成为了起点。谁更了解消费者，谁就更有机会做出好的品牌。谁能持续了解消费者，谁的品牌就能持续发展，其根基也就长存。目前这批新品牌都是原生的“消费者经营品牌”。
分析到这里可以发现，天猫618之所以能看到新品牌与大牌竞争的画面，是因为天猫提供的是交易之上的消费者运营能力。环顾国内所有做电商业务的平台，只有天猫开发了这样的能力。
再者，这种能力不仅存在于天猫，也贯穿于阿里的多种业务场景，如尚超、本地生活、娱乐等通过支付宝小程序、轻商店等连接器，可以自然连接场景。这意味着在阿里生态内部，品牌可以构建跨场景的服务能力，随时随地连接感兴趣的消费者。
不同于以往产品上市前，通过天猫的消费者运营能力，创业者可以快速知道行业机会在哪里，消费者喜欢什么，有哪些产品可以改进。这是开创新品牌的捷径。
一个新品牌的成功往往需要一款爆款新品才能让消费者了解这个品牌，而新品一直是天猫的重要策略。天猫是新品研发和营销的最佳平台:它将一款新品的研发时间从2年缩短到6个月。全链路营销和创新运营的能力也是天猫区别于其他平台的核心竞争力。
天猫的这些能力为新品牌提供了精准的消费者，使得新品牌不需要铺天盖地的广告就能触达用户，这为初创阶段资源薄弱的新品牌提供了颠覆传统行业格局的机会。
对于实体商品，除了营销和销售，仓储、物流和数字化能力是品牌商家普遍存在的问题。天猫不仅为品牌商家提供强大的营销和服务能力，还开放物流、支付和云计算能力，帮助品牌解决多个环节的痛点。尤其是天猫基于大数据对行业趋势和消费趋势的洞察，可以帮助品牌商家精准找到目标消费者，反向引导新品开发，形成良性循环，受到了广大品牌的欢迎。
在此次618活动中，众多大获成功的新品牌高度赞扬了天猫在数据洞察领域的价值。其中，博西的创始人刘光耀说，“我们在正确的时间和地点处于一个非常好的环境中。无论是数据洞察、物流还是金融，天猫都给我们提供了很好的基础设施，让我们可以专心做品牌。”
刚刚入驻一年的新锐包包品牌谷亮吉吉也表示，通过天猫的数据洞察，谷亮吉吉知道消费者喜欢什么，国内原创设计包包缺少什么，从而改进产品的设计，开发独特的款式和新品。因此，尽管开店后不久就出现疫情，谷亮吉吉还是顺利度过了危机。在今年的天猫618，谷亮集集销量爆发。前15分钟成交额超过4月全月。
三
每个时代都有自己的创业方法论。
改革开放初期，中国经济处于物资短缺时代，各行各业都充满商机。当时的创业者只要胆子大，找到合适的领域，即使是模仿抄袭也能取得不错的发展。这个阶段，家电、房地产、汽车等领域的大部分企业都诞生在中国。进入21世纪后，中国经济基本度过了物质匮乏的时代，逐渐进入消费品充裕的时期。
那么，问题来了:在各种消费品已经空丰富的当下，消费品牌创业还有机会吗？答案是，在任何竞争领域，创业的机会还是很大的。上海家化前董事长葛文瑶有一个判断，中国的消费市场距离饱和至少还有30年。他的理由是，饱和度有两个尺度。第一，人均消费水平很高。二是行业达到零增长。
不用说，在中国人均消费空发展起来之前，消费零售的增长还在快车道上。再来看爆发前的水平:全年社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%。全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。这就不难理解为什么业界认为“所有消费品牌都值得重做”，也可以解释新品牌的创业大多是从线上开始的。
在远未饱和的消费市场，品牌发展应该怎么做？
众所周知，品牌三角包括产品力、传播力和销售力。现在，互联网改变的只是传播和销售的方式，产品力依旧。好的产品，可以持续有爆款产品，最后积累成可持续的企业，而不只是一波火。同时，如果产品好，人们能记住你，有情感价值。借助天猫平台的消费者运营能力，无论是新品研发还是单品爆款，都不再是新品牌的稀缺能力。
基于天猫和淘宝的新品牌创业，已经成为目前最大的风口之一。以前创业公司如果想建立一个新的品牌，可能需要两三年的时间才能找到合适的产品方向。如果它想成为行业第一，甚至需要几十年甚至上百年的时间。现在天猫大大缩短了这个时间，为创业者提供了一套成熟的商业方法论，快速打造新品牌。
创业者只要找到精准的目标用户需求，天猫就可以通过数据洞察帮助新品牌更高效、更精准地完成新品研发，然后通过天猫商城的线上平台完成用户积累和产品销售，最后通过阿里生态的金融和物流服务完成交易和售后服务的闭环，而不需要像过去那样花费很长时间在产品试错上，投入巨大的资金和精力开设线下门店。
小熊、三只松鼠、GXG、博西、空刻意面、谷亮吉吉等新品牌的崛起，都是这一方法论的成功实践。目前，在大众消费领域，仍有许多未被满足的消费细分市场，这意味着在中国创造新品牌的机会仍然无处不在。所以，未来，我们势必会继续看到越来越多的新品牌在天猫诞生和崛起。
这些新兴的新品牌将成为中国未来商业格局的重要力量。一方面给消费者带来更好的产品选择，满足他们的需求，另一方面也激发了中国商界的整体活力和创造力，这可能会促进中国品牌在角落里超越海外品牌，最终迎来一个中国自主品牌的现代人。
