来源@视觉中国
文|歪路
火锅、烧烤、小龙虾……看着价目表上惊人的数字，很多人悄悄捂紧了钱包。
近日，一位北京食客在微博中曝光了一份菜单。“人均220+，半个血流从16涨到23元，八小块；半个土豆片13元，一个土豆1.5元，自助调味10元；7块钱一碗的米饭；小酥肉50块一盘。”这张来自海底捞的天价账单迅速在网上引起热议。
继海底捞之后，微博热搜上也出现了“茶叶等多种产品涨价2元”的消息。此外，包括西贝在内的一些餐饮龙头企业也受到了涨价的影响。
毫无疑问，涨价正在成为消费者需求释放过程中食客心中的一根刺，但这根刺也可能反过来刺痛商家。北京青年报在微博上发起了一项投票，超过8336人参加了投票。近4000人说，你可以涨价，我可以不去。也就是说，“报复性不消费”占了将近一半。
不管涨不涨，餐饮行业都很难。
最早涨价的“哭穷”？
2020年4月7日，当海底捞涨价引起网友狂潮时，福布斯发布了第34期全球亿万富豪榜。其中，海底捞创始人张勇仍位列新加坡富豪榜第一，而他的妻子淑萍则位列新加坡富豪榜第六。
事实上，早在去年8月，张勇就以138亿美元的身家，击败了排名第一10年的远东机构黄氏兄弟，成为新加坡首富。根据最新榜单，张勇和舒平的身价分别为110亿美元和27亿美元。所以，当外界担心海底捞因为疫情平均每天损失8000多万的时候，张勇的财富其实并没有缩水多少。
为什么会这样？大概和海底捞现金储备充裕有关。根据海底捞2019年财报数据，截至上一财年，海底捞现金及现金等价物为22.22亿元，而去年在港股上市时，海底捞融资72.7亿港元，约合65.58亿元人民币。
关键是，海底捞刚刚获得了一笔相当可观的贷款金额，中信银行和百信银行各21亿元。第一笔贷款资金于2月19日到达。
哭穷未必穷，西贝也一样。
疫情之初，餐饮公司董事长贾曾表示，“如果疫情在短时间内得不到有效控制，账上的现金贷只能支付三个月”，引发了餐饮行业的集体恐慌和消费者的广泛关注。不过，现在贾不必担心无法生存。继上海浦东发展银行发放5.3亿元信贷后，农业银行也向西贝发放了2.5亿元的短期信贷。
企业“哭穷”有用，但整个行业更多的是无处可哭的中小餐馆。他们既缺乏外部资金支持，也没有涨价话语权。所以复工比停工更难。
浩川创始人蒋易在朋友圈写道:“餐饮行业复工后面临的第一个严峻考验就是食材成本上涨后是否提价。不涨价的利润会被压缩，涨价会面临竞争的超级压力。”他的担心没有错。疫情过后，消费需求旺盛，但购买力并没有提高。一旦价格上涨，很可能已经减少的客户就更少了。
是否涨价是一个致命的选择，餐厅老板更难选择是退出还是继续。
一位餐馆老板说，“我们正在和商场谈回租，但商场要重新开店。我们怕没人敢开，商场不开也不退我们押金。”
万事皆难，但海底捞和西贝呢？
复仇涨价:网络名人餐厅的溢价“灾难”？
海捞通过涨价进行报复，消费者愤怒于其将损失转嫁到自己身上，同时也隐隐担忧是否会引起整个餐饮行业跟风涨价。但实际上，自从餐饮企业逐渐复工后，很多人都发现自己身边经常去的餐馆或饭店都在轻微或变相涨价。
据《金融投资报》记者走访成都的餐饮企业，春熙路IFS商场的外婆家，人气很高的仙女外婆鸡下调了价格，但与此同时，其他菜品的价格都上调了。位于奇科尼的秋瑾小吃，49元/份的热鸡杂由之前的小变大，价格提高到79元/份。另一家胖哥的肉蟹煲的招牌菜——肉蟹煲，从之前的138元/份调整为158元/份。
北京市民田先生有一次和家人去金鼎轩总店吃饭，但是在外面吃饭并没有得到很好的体验。他点的蛋卷蛋糕“不仅比以前小了，而且本该夹在里面的生菜也不见了”。
而且从微博来看，吐槽餐厅复工后涨价的消息比比皆是。
但与海底捞的报复性涨价不同，消费者可接受范围内的小幅度价格变动可称为恢复性调价。调价有升有降，更能兼顾消费者的购买力，而纯粹的涨价多是一些头部餐饮企业掌握话语权的“游戏”。
纵观这种“报复性涨价”，无论是海底捞、西贝、喜茶还是瑞幸，都或多或少带有网络名人的味道。服务体验、文化内涵或者品牌形象都给了他们空的产品溢价，以及提价的底气。
只是现在不同了。在当前“复仇式节约”重于“复仇式消费”的市场环境下，海底捞发起的这波涨价，不仅会将消费者推向竞争对手，也会让我们重新审视时尚赋予这些网络名人餐厅的价值，是否真的值得如此高的溢价。正如很多网友直观的说:海底捞一定要吃吗？怒族，小龙坎，潮汕牛肉火锅不好吃吗？
其实这也是对商业模式的质疑:在未来经济下行的背景下，服务溢价能否继续撬动购买力下降的消费者？
在这个问题上，这次疫情中的“报复性涨价”事件已经暴露了很多。第一，在未来线上转型逐渐成为真正产业的趋势下，海底捞的服务溢价绝对依赖线下场景；第二，面对不合理的价格，再好的服务也只会让顾客不知所措。
当然，这是后话。海底捞现在最迫切的或许是挽回消费者的信任。
餐饮行业是否遭遇消费降级？
与当初鼓吹报复性消费相反，海底捞、西贝涨价引发的舆论情绪直接印证了消费市场的低水平，这也带来了一个问题:又一轮消费降级来了？
3月24日，康师傅发布2019年财报。得益于财务数据的稳定增长，其股价高开，收盘上涨9.03%。事实上，自疫情爆发以来，康师傅股价一直在上涨，从2月3日到3月3日短短一个月就上涨了近10%。
无独有偶，在长达一个多月的疫情影响下，涪陵榨菜股价也出现上涨，最高涨幅达40%。
仅从方便面和榨菜销量飙升来推断消费降级有点武断。毕竟疫情下餐馆关门了，这些方便食品某种程度上变成了刚需，但有一点需要搞清楚。除了疫情，方便面和榨菜的销量连年攀升。更何况，现在餐饮企业大规模复工，消费者对方便面的热情并没有消退。
全国14万家便利店开业后，方便面仍然是便利店里除口罩、消毒液、洗手液外最受欢迎的食品。
这和疫情期间形成的习惯有关。公共问题研究所对新冠肺炎疫情期间中国人习惯的调查显示，疫情已经在不经意间改变了不同代人原有的生活习惯:被迫呆在家里的50后开始养成视频聊天和网购的习惯，而依赖外卖的80后和90后则在疫情下养成了自己买菜做饭的习惯。
其中，80后自做饭的习惯形成率和保持率约为65%，而56%的90后已养成自做饭的习惯，其中66%的人表示疫情过后会继续自做饭。
一般来说，我们认为疫情期间形成的习惯是短暂的。一旦生活恢复正常，这些习惯会立刻被原来的习惯所取代，但事实未必如此。一方面，很多人觉得自己做饭的感觉很好，健康环保。另一方面，物价涨了，餐厅消费涨了，工资却没涨。生活成本的压力迫使我们主动延伸我们的习惯。
就像一个网友说的，两个月不吃火锅，两个月不喝奶茶，两个月没收快递。突然，我什么都感觉不到了。
无论是低消费还是抑制消费需求，其实都是消费退化，消费退化对整个餐饮行业的复苏无异于增加更多的阻力。所以，这个时候，如何激发消费热情，比如如何弥补损失，更具有长远价值。
这也是其他大多数餐饮企业的共识:“将经营成本转嫁给消费者并不是解决问题的根本途径”。
涨不涨是商家的选择。去不去是消费者的自由。只是在今年这个特殊时期，如果涨价让消费者和商家对立起来，最终会导致双输的局面。这样，餐饮企业什么时候才能迎来报复性消费，消费者什么时候才能愉快地享受一顿正常的饭菜？
而且不得不承认，消费者只会越来越理性。
【钛媒体简介作者:歪道，互联网、科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝任何未保留作者相关信息的转载。】。
