抢着抢一笔奖金，快速变现心态的人逐渐退出，留下来的人更加坚定和投入。他们是视频数字的未来。
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面对互联网新内容的汹涌大潮，微信官方账号的作者在犹豫要不要踏入视频号的河流。这条河有多深，有多宽，有多少人过，都不知道。
张嘉玮直播开始。他没有任何刻意的准备。一方面，“我不喜欢做过多的精力分配。我只是每天看心情，做什么就是什么。不然就太机械了，执行起来很难，我会有挫败感。”另一方面，微信视频号在技术上把直播的门槛降到了足够低的水平，给了创作者一个随时随地可以直播的领域。
张佳伟在家。他把这次直播当成了一次线上的读者沟通会，他所有的直播经验都来自于之前的线下读者见面会。在新冠肺炎疫情爆发的前几年，张家伟的出版协会帮他组织了一次新书发布会。回国后，他在网上与读者交流，提问，签名售书。
在张嘉玮的直播间里，和球迷聊美式篮球，聊欧洲足球。在直播间，粉丝也会从这些张嘉玮擅长的话题中自由提问。“做直播，对当时的我来说，我以为只是闲聊天...我挑出我能回答的问题。”这种“随意性”形成了青年作家张嘉玮在旁观者眼中独特的自由风格。
张家围“8: 15”活动前的海报和现场资料图片均来自受访者。
在直播间形成主播自己的风格并不容易。我们常说，主播是人设的。似乎可以通过人为制造的人物标签，在直播间获得受众、平台推荐、社交传播、品牌口碑等成功要素。然而，对刺猬公社的许多微信官方账号创作者的调查发现，他们对主播的理解侧重于人物的真实性，对人物本身的尊重并非刻意、做作或自命不凡。
微信官方账号“黎贝卡的奇幻世界”的管理者黎贝卡从来没有想过自己会做视频，更不用说在视频号上做直播了。“直播我压力很大，一直很害怕”。黎贝卡是传媒业金字塔尖的领军人物，擅长图文写作。视频号上线没多久，团队就开始专心做视频内容。视频经过多日剪辑调整，不会受到用户即时反馈的影响。
直播间不一样。黎贝卡要实时面对来自整个微信生态圈的人群，她不知道具体是哪些。做一个微信官方账号的创作者，有一颗温暖的心，体现在粉丝想和他们聊一聊。正是出于这种心态，黎贝卡接受了来自微信视频号的直播挑战。
黎贝卡不想辜负粉丝的期望，“怎么才能让聊天不那么无聊呢？”他选择了直播时要谈的话题作为自己七年来写作的故事，在微信官方账号中撰文，对直播做了一个预告。她也有期待。“来看我直播的都应该是读者。”
“黎贝卡奇幻世界”经理黎贝卡的图片来自受访者。
直播开始时，黎贝卡坐在镜头前，以为自己会很紧张，但“并没有想象中那么紧张，反而更轻松，更享受。”冷启动并不复杂。只是她直播的时候经验不多，不知道往哪里看。后来她收到反馈说她多次低头看直播解说，会影响观看效果。这并没有打击到她，反而激发了她继续在视频号直播的信念。“我特别喜欢即时互动的方式。”
本次直播观看人数为61.7万，其中6.2万在私域，也就是说90%的人都是没有关注公众号的粉丝。这是微信视频号的公域流量和私域频道的结果。
“直播是一个窗口。”黎贝卡表示，相比微信官方账号，直播让创作者直接面对粉丝，向粉丝展示更真实的自己。
整个直播结束后，黎贝卡认为用户就是喜欢真实的交流，真实性是最吸引人看直播的地方，这也是图文内容难以做到的。
在黎贝卡的直播中，图片来自被采访者。
真实性也激发了主播的激情和主动性，一些略显内向的创作者在直播间滔滔不绝。微信官方账号“何”的经理何，有过三次视频号直播的经历。第三次策划时，他预计每个模块主要分享15分钟的主题内容。”但他无法停止说话。30分钟后，原本两个小时的直播被拖到了三个小时。”一方面他确实进入了状态，但另一方面他也做了反思，从效率的角度需要改进。
新社区运营总监Rolling长期关注微信视频的生态，是这方面的专家。他分析刺猬公社，发现很多图文创作者的思维习惯和直播的心理负担都有障碍。相比于图文，直播更考验一个人的镜头表现力，情绪调动能力，强大的心态，长时间直播的体力。
“对自己的颜值有信心，对自己的临场反应能力有信心，大胆尝试。你可能就是那个能成功转型的被选中的儿子。”他说。
视频创业的“五次浪潮”
何擅长写商业分析和科技含量的文章，“一个专门研究牛人的牛人”。2018年7月，从零开始做微信官方账号，第五天写了80万+的阅读文章，单纯依靠内容，粉丝增长迅速。
他第一次在微信视频号发布视频内容是在2021年4月，一开始没有明确的计划；4个月后，由于何去企业做调研时存放的采访视频的发布，他和他的团队陆续将内容分发到视频号上。
9月官方微信“8: 15”直播开播，何受邀参加。他欣然同意。很大一部分原因是微信朋友圈和微信群的粉丝朋友乐见其成，他更有信心。“可以说是朋友推动我前进的。”
微信官方账号“何”经理何的图片来自采访对象。
微信官方账号的创建者进入视频号的原因有很多，其中之一就是“被市场推”。这意味着巨大的需求没有得到满足，机会是看得见的。何在9月做了三次直播，每一次都带给他不一样的认知。“我们必须让专业人士进来。我们现在也在面试视频团队。”
何、张嘉玮、等创作者并不是第一批加入视频号的自媒体人。从主播变化的角度来看，视频号创业者主体群体经历了从第一个中年大叔盛行到主播遍地开花的五个阶段。对擀面刺猬公社做一个详细的分析。
网络博主是视频号的第一批玩家。他们从2020年视频号上线之初就入局了。基本上都是四十多岁的中年“大叔”。他们在图文时代积累了经验和人气，对微信的产品文化有着高度的认同，也希望抢占短视频直播的风口。
他们也受到自身经历的限制。视频号上打造的短视频、直播，还局限于科技互联网的小圈子话题。其实从去年下半年开始，大部分分红的努力都消失了，他们终于发现，无论是身体上还是精神上，都比不过年轻一代。
第二批选手是自媒体。得益于微信官方账号，这几年他们取得了内容和粉丝的双丰收。他们极度担心错过短视频直播，视频号被视为不可或缺的新机会。
他们对微信生态的了解和自身的粉丝资源是他们入局的优势。“夜听刘晓”“十点读书”“吴晓波频道”“李孝义”等部分视频号粉丝过百万，几百万高GMV直播取得阶段性成果。
更多的自媒体对入驻视频号既没有足够的决心，也没有足够的投入，面临着团队能力不匹配、组织、思维等方面的“历史包袱”。
第三批是营销号和草根。视频的创作者比微信官方账号里的更有深度，更草根，但也更广阔，更有生命力。
营销擅长做内容和流量，但变现路径没有完全实现。草根创作者更复杂。大多在2020年下半年进入市场，主要创作形式为口头报价。他们的内容主题主要是关于人情冷暖和父母的弱势。分领域的家常菜教学和中医养生也很受欢迎。而恰恰是这个群体，抓住了视频号的核心受众——下沉市场的中老年群体，比如《吴笑笑》、《长春奇点》、《霍格美食家常菜》。
草根创作者可以称为视频号用户的“深度收费”，因为他们最接地气。但与此同时，他们面临着商业化的困境，他们的品牌需要得到认可。依靠庞大的粉丝群进行直播，带货成为了他们的主要变现方向。
企业、媒体机构和其他实体是第四批核心参与者。严格来说，他们不是视频号的创业者，但他们推动了视频号内容生态的繁荣，是重要的参与力量。
企业和媒体机构在微信官方账号时代已经完成了微信平台的基本布局。他们内部的组织架构、员工团队以及对微信生态价值的认可，都促使他们将视频号作为必争之地。
第五批是商人。这群人动作比较慢，更注重结果的输出。他们基本都是2021年上半年才入局的，比较注重直播。他们上来就要带货。
目前张恒看过的几个案例都出来了，比如《OSA Osha》，每天播放几十万GMV，单月制作超过1000万；还有“欧弟服装”、“杭丝大文子”等。
与其他平台相比，他们的成绩并不突出，但已经证明了视频号直播投放的可行性。随着生态的发展，用户粘性的提高，这条路大有可为。
“面对这种趋势，我们必须改变。”
在微信生态圈里，似乎微信官方账号创作者天生就被赋予了知识博主的符号。他们对某个垂直领域有自己的见解，善于通过写文章来表达自己的观点和认知判断。
然而，面对不断变化的媒体生态，这些创作者有着自己的担忧和思考。
黎贝卡是传统媒体人，擅长写文章，进入新媒体行业，但关注点从时政、电影转向时尚、生活。
黎贝卡认为写一个领域的内容太久会遇到瓶颈，重复感让她觉得很无聊。她想要一些新的改变。“视频和直播是一种新的表达方式，对我来说是新的，但不是那么擅长。”
视频、图文和直播不一样。视频、图片、文字都可以是精心制作的内容，制作过程可以通过后期、修改等标准化输出。“直播太即时了，直播是更近更真实的窗口，对大家来说都是挑战。”
这种挑战依次出现，有的人在面对，但有的人已经经历过。
微信官方账号“夜听”的管理者刘晓很早就进入了视频直播号。视频《夜听刘晓》第一次直播是2020年11月9日。目前的直播中，2021年5月20日的直播商品综合数据最好，观众31.3万，GMV 801万。
微信官方账号“夜听”经理刘晓展示了来自受访者的现场图片。
这也是资深自媒体人的优势。视频《夜听刘晓》从人物和用户两个层面进行创作，《刘晓》围绕人物、话题和呈现形式进行创作。由于大部分用户都是成熟女性，视频的内容集中在教育、生活方式、医疗保健等话题上分享知识。视频的短特性介于图文和直播之间，起到缓冲和心理过渡的作用。
总之，在从图文向视频、直播拓展的过程中，刘晓以“人”为中心，专注于短时间内提升质量和粉丝数量。在做视频号之前，“夜听”在微信官方账号有3300万左右的粉丝。确定内容风格后，开始从微信官方账号喂粉丝，半年时间增加了50万粉丝。目前视频号已有140万粉丝。
在视频号生态中，刘晓特别提到了视频号长尾效应的特点。
“有一个话题非常贴近我们的用户，比如家庭、孩子、金钱。这些话题融合在一起，最后很容易在‘人生应该学会控制金钱，而不是被金钱控制’这个主题上产生共鸣。”刘晓说，去年10月份，现在这个数据还会增加。
当前视频号的机会就是内容红利。视频号现在缺少最好的内容，所有的垂直曲目都缺少。
这个空白色期催生新的机会，第三方服务商进入市场。新邦是知名的新媒体生态服务机构。截至2021年9月，Rolling带领他的社群运营团队在全国举办了6场以视频号为主题的线下峰会。参与者主要是创作者和商家，他们对视频号有很高的期望。
活动去过北方大都市，也去过南方城市。北方的参与者更注重内容本身，希望做爆款，做大；南方的创业者商业意识更强，会更系统地考虑机会和风险，考虑商业变现的可行性。
在刺猬公社的观察中，何、刘晓、等优秀的微信官方账号创作者，正站在新内容浪潮的最前沿，开启直播，接受新形式。播音不需要特别的准备和高门槛。那些有“肚子货”的创作者，开直播不需要太多技巧，因为好的内容才能吸引人。
与此同时，许多知识型创作者要做的工作类型也变得复杂起来。随着他们进入更深的商业领域，他们不得不面对不断变化的生态环境，建立团队，制定新的内容，分析更广泛的受众。一些原本以为可以“躺着就赢”的创作者，正面临新一轮的挑战。
“面对这种趋势，我们必须改变和适应环境，因为我们无法让环境改变来适应我们。”他加了盐，然后总结道。
在视频号中，复制成功。
微信官方账号的创作者开一个视频号有很多原因，其中一个原因就是“最低的上涨成本”，即花最少的努力获得最大的回报。
“如果我们在Tik Tok或者Aauto faster都是完全的业余爱好者，如果没有原有的流量积累，你可能更难开始一个新号。”他加盐说，“Tik Tok和Aauto Quicker的交通规则不是特别适合我们这种车迷，因为它的站台重量太大了。”
订阅号和视频号直播互通功能上线后，两个内容频道可以互通。它们可以直接实现微信生态内私有域流量和公共域流量的相互统一。
当视频号的创建者绑定后，播放时订阅号入口会弹出提示信息。
从内容数据来看，刘晓当天获得了迄今为止历史最好的数据，观看人数为103万。微信官方账号头部的传统创作者在视频号中展现出新的活力，垂直领域的创作者激活粉丝，都找到了新的可能。刺猬公社在很多实际案例中总结了一个经验，叫做“人的设计的再利用”。
微信官方账号“葛13”个性13作为后起之秀，进入微信生态时间很短，两三年写了好几篇100万+的文章。《8: 15》直播期间，她和粉丝聊起了婚姻和育儿。
微信官方账号“葛十三”人格十三的图片来自采访对象。
“无性婚姻”是个有趣的话题，葛十三在微信官方账号专门写了一篇关于这段感情的文章。在直播间，她再次提到大家对这个话题的热情很高。“我用调侃的方式聊天，观看人数从30万到40万增长到50万。数字代表了观众对这个话题的兴趣。”
她内容感很强，善于权衡视频号和微信官方账号之间的渠道关系和规则。“视频号可以直接链接微信官方账号的文章，又快又方便，还可以推广视频号，让视频号比没有微信官方账号的人涨得快。”
这种思路也让她的个人IP在两个渠道之间相互打通，用户的认知度更强。她分析说，在微信官方账号里，她和粉丝见面都是图文并茂，不露脸，不露声音，不做任何视觉上的事情。在视频号里，“大家一定想见到你本人，看到你的脸，听到你的声音”。"他们有一种窥探的心态，充满了好奇心。"
葛十三直播的内容来自她的微信官方账号。如果直播有意思，她会专门针对直播间聊的话题写一篇文章。两个频道的选题内容可以重复使用。
对于机构化运营的创作者来说，他们更关注的是用户分层和垂直运营。
在刘晓的商业思维中，他对视频号的布局也是从基于IP的人物设定出发，做多个个性化的IP账号矩阵。“用户关注一家公司的可能性不大，但关注一个人的可能性很大。”这是他对个性化品牌和粉丝粘性的反思。
每个账号都有不同的个人定位和输出功能，并将内容人格化。即使有团队在幕后操作，最终输出给粉丝的视频也要有非常鲜明的个性特征。
他颜佳也在思考同样的问题。除了继续研究牛人，分享他研究牛人的经验和他的成长经历，他还必须扩大视频号码矩阵。
他在直播中加盐，直播结束后的资料图片来自被采访者。
目前何个人视频号上分享的内容都是关于牛人的学习。2021年7月，他开始了一个名为“手还是香的”的农业创业项目，计划用矩阵区分“何颜佳”和“手还是香的”。“何颜佳”延续了微信官方账号风格，“手还香”专注于卖货和业务拓展。
每个人都有自己的道路和经历，但“8: 15”系列直播活动带来了科技、育儿、家庭、阅读人文、电影、体育等领域的微信官方账号创作者。到“新世界”，为那些跃跃欲试的创作者提供参考范本。大号带动新号的发展，实现最终的共同成长，等待他们的是新的挑战。
如今可以用“大浪淘沙”来形容视频主播群体。抢着抢一笔奖金，快速变现心态的人逐渐退出，留下来的人更加坚定和投入。他们是视频数字的未来。
