创业家我黑马讯2月11日晚，“Live 2022”——第三届创业黑马开幕Live暨黑马企业服务周系列活动第二场“Let It 2022”专场在线开启。英诺天使创始合伙人、深创投集团执行总经理刘刚、步步创投创始合伙人李、B资本董事长、梅花创投创始合伙人、天途投资创始合伙人等六位黑马加速导师参与了直播。
本次活动通过微信视频号、中新经纬、新浪财经、证券时报、新浪微博、新浪新闻、全国商报、搜狐视频、一点资讯、万得等平台进行直播。活动累计在线观看人数323.06万。
天投资以《消费品赛道创业五要点》为题现场分享。
他说:做好品牌的出发点是定位，正确的定位才能事半功倍；品牌定位的背后，应该有产品的组合来支撑；创业初期，给品牌起个有利可图的名字，把重要的事情一次性做对；作为创业者，你要最大化成功的概率而不是成功的结果，学会享受成长的过程和成就感。
以下是由I黑马编辑的演讲节选:
01
做好定位。
1.定位好可以事半功倍。
客户怎么认识你，能记住你的品牌吗？在做出购买决定之前，他们能想到你吗？这在我的定位升级理论里叫“心智预售”。能完成心智预售的品牌才是真正的品牌，能产生品牌溢价。
2.定位是品牌建设的核心理念。
如果你没有品牌，客户不会指名道姓买你的产品。创业者需要在货架、流量、书库、导购、折扣上花钱。所以，做品牌是企业家，尤其是消费品企业家的重中之重。
3.你是什么？有什么区别？你怎么能看到它？
因为客户面对一个新的品牌，他们本能地想知道一些最重要的决策信息:这个品牌是做什么的，有什么特点，和我已经知道的品牌有什么不同？顾客已经知道商家卖瓜总是吹牛，这是商业现实。所以，客户要求你拿出证据来证明你的品牌是如何与众不同的，也就是“你怎么能看出来？”所以，要做好品牌定位，就要回答客户这三个问题。
02
定位之后，还需要产品来支撑。
1.产品应该与定位相匹配。
如果你的定位是制造物理特性的差异，那么产品必须在功能和性能上有匹配的物理差异。不要绝对的差异化，要考虑与生产成本的平衡。重要的是产品差异要有认知意义，即实现客户认知上的差异化。
2.产品组合设计。
在升级定位上，也要做好产品组合设计，这样才能有效转化客户，锁定客户，让客户主动完成二次传播。在升级定位理论中，产品组合包括代表性产品、介绍性产品、补充性产品、相关产品和促销产品。
以“咖啡馆”品类为例。当客户提到某个品牌时，首先想到的特定产品是代表产品，在这种情况下，某个咖啡产品是其主要产品。入门产品就是降低客户尝试的门槛。可能是一小杯咖啡。补充产品可以与代表性产品一起消费，增加消费者的消费效用，如面包、三明治、饼干等。还有相关产品，即顾客认为通常由某些品牌销售的产品，如通常在咖啡馆销售的牛奶饮料和冰淇淋。销售支持型产品是帮助其他产品销售，比如主播产品；还有一类产品叫留痕产品，比如咖啡馆的马克杯，在办公室会继续使用，帮助品牌传播，转化新客户，同时提醒这个客户进行复购。
3.视觉锤子设计。
视觉锤能有效帮助品牌触达、转化、锁定、扩张。就像戴森的吹风机，照片里一般看不到戴森的LOGO，但是看到这个产品图片马上就知道是戴森的。这是一种以产品本身为载体的视觉锤，可以帮助你的品牌在环境中的知名度大大提高。
03
取个有利可图的名字。
一个好的名字可以长期持续降低沟通成本。你不能以你的名字为荣。实名是为了和客户沟通，高效传递信息。好的品牌名可以记住一次，不好的名字记不了三次，那么这个环节的传播效率就是三倍的不同。另外，好名字是专家品牌、大品牌或者有历史的品牌，而坏名字往往听起来不专业，没有历史，转化率可能差三倍；而且好名字不用介绍，推荐率可能差三倍。
如果你是一个新品类的开拓者，你也需要一个品类名称，这样才能有效满足客户需求。比如同样一种观赏植物，如果学名是“瓜沥”，很少有人买；但花农把它改成了“发财树”，成千上万的人买了。这就是好名声的力量。
为什么我这么强调品牌名称？根据我的经验，定位是可以调整的，品类名称也可以修改后才被广泛接受，但是品牌名称特别难改，因为很难达成团队的共识。大家都做了很多品牌投入，有感情；而且听久了，再难听的名字也不觉得难听；所以改了很久的穷名，要形成内部共识特别难。
好名声是有利可图的，坏名声是你鞋里的沙子，让你长期比别人更努力，付出更多。创业初期最好掌握正确的知识，把重要的事情一次性做对。
04
团队建设
以前，创业者可以唱独角戏。现在，创业者很难单打独斗。因为竞争的强度和广度都大大增加了，你需要一个合伙人团队。
1.如何打造合伙人团队？
这是一个逐步发展的过程。创业者创业第一天不需要配备豪华团队。每个角色最好是随着品牌的成长逐渐到位。当然，创始人和合伙人应该是互补的。
2.企业家做好股权激励。
股权激励做得不好，也会带来巨大的隐患。拿股份太多的人走了，股份收不回来，剩下的激励资源不足，也会影响留下来的心态。有些企业家相当平均地分享股权。这样的股权结构投资人一看就被判了死刑，因为我们无法测试人性，这是无数创业者的血的教训。所以，初创企业一定要有一个核心守护者，持有很大的股份，只有他永远不会疏忽。
05
首都
1.资本可以帮助企业控制增长的速度。
在资本市场的支持下，初创企业的成长速度大大加快，这对创业者的学习能力提出了更高的要求。他要控制企业的快速增长，在人才、IT系统、商业模式、资本、合规之间做好平衡。有经验的资本可以帮助企业控制成长节奏，不要在一盘好棋中扩张过快，以至于跑偏；或者说没有发力，错过了扩张的机会。
2.消费者品牌成长的阶段。
品牌发展有五个阶段:起源阶段、扩张阶段、进攻阶段、防御阶段和撤退阶段。起源是创业者苦苦寻找最有效的定位，这个过程并不快。如果不专业的资本催你跑，这个时候往往风险特别大。试错一旦完成，就要毫不犹豫地加快速度，在可控的条件下保持最高的增长速度。
3.把握好融资节奏。
融资的时候，你没有很好的节奏。如果你为了获得更高的估值而错过了一个很好的融资窗口，你就会失去业务发展的机会。这种情况在新消费、互联网等领域非常明显。
企业家生来就有恶业。他们在成功之前是非常坏的业力。成功后，投资人可以退休，但不能。他们必须继续成为企业的守护者。作为创业者，你应该最大化成功的概率，而不是成功后的财富。创业者要学会享受成长的过程，享受成就感，赢得尊重，因为你成就了一群人。
