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文|罗超
又一个美国互联网巨头输给了中国。
4月17日，路透社报道称，亚马逊计划在今年7月中旬之前关闭在中国的本地电商业务。亚马逊回应称，其在中国的发展意向依然强烈，未来将专注于跨境电商和云计算服务，并将继续销售Kindle和电子书，这是对亚马逊核心电商业务退出中国的变相认可。
这一天，距离亚马逊正式进入中国已经过去了15年。
关于亚马逊失去中国的原因，已经有太多的分析，比如忽视中国用户体验、中国决策力不足、竞争对手太强等等。但问题是，为什么亚马逊只有在全球市场所向披靡的情况下，在中国市场才会出现上述问题？
作为最具投资价值的高科技公司之一，亚马逊管理层的眼光、团队的执行力、资源配置能力自然不会差。在过去的15年里，亚马逊能够有针对性地解决现有的问题。为什么会取得今天的成绩？
在一篇科技评论中抛出“宿命论”的观点似乎有问题，但令人相当不可思议的是，到目前为止，还没有一家外国互联网公司在中国市场取得成功。更别提一些没进过的公司了。我们可以列出至少10家进入中国并失败的海外互联网公司。
很多在中国做了两三年就失败了或者没落了，亚马逊忍耐了15年。雅虎、谷歌、MSN、易贝、Groupon、卡巴斯基、优步、linkedIn、AirBnb和Evernote，它们要么失去了中国市场，要么没有陷入困境。我们选取了具有代表性的公司雅虎、谷歌和易贝来分析它们“失败”的来龙去脉，进而探究其背后的原因。
雅虎中国
已经彻底没落的雅虎，早在1998年就进入中国，1999年在中国上线。当时中国三大门户网站搜狐、网易、新浪大行其道，雅虎在中国的份额没能赶上三大门户，但也成为主流网站。雅虎的另一个核心业务是搜索引擎，它在中国最直接的对手是。
当时传送门控制着入口。李彦宏回到中国首先向新浪提供搜索服务，并于2001年开始向终端用户提供搜索服务。2003年全面终止与新浪的合作，全面转向个人搜索服务。这一年，雅虎中国全资收购周创办的3721巩固入口，搜索市场份额高达43.7%，仅11.2%，谷歌仅2.1%。
雅虎！s门户在中国的业务一直赶不上本土门户，在搜索方面很快被追上，推出了“闪电计划”优化体验。2004年，它收购了hao123以加强门户网站，并于同年将其发布到网上。2005年，经常出现积极的结果。半年之内，贴吧流量份额从1%飙升至11%，市场份额一举突破50%。
此时在华尔街上市让谷歌意识到中国市场的重要性，于是从微软聘请李开复担任中国区总裁，回国组建中国团队。经过半年的准备，g.cn正式上线。2006年，谷歌中国市场份额从个位数增长到21.7%，雅虎中国搜索份额从约30%骤降至7.2%。或许是感受到了来自谷歌中国的压力，雅虎对中国进行了战略调整。2005年，雅虎中国+10亿美元的全部资产换来阿里40%的股权，是互联网上最成功的投资之一，回报率超过1700倍。经过这次调整，雅虎中国逐渐衰落。2013年，雅虎的信息、社区和电子邮件服务相继关闭。2015年，雅虎中国RD中心关闭，雅虎彻底退出中国市场。
谷歌中国
2006年转移到中国的谷歌也面临着同样的命运:谷歌的中国交易员李开复在2009年底离职；2010年3月23日，Google将其服务器迁至中国香港，正式退出中国大陆市场。
很多人把谷歌离开中国归因于政策原因，但事实并非如此。从2005年到2009年，谷歌中国的市场份额从9%跃升至24%，总收入“接近”10亿美元。但不争的是，谷歌中国一直落后，当时的市场份额高达63%。与此同时，谷歌中国也遇到了很多问题，比如抄袭搜狗的输入法。当年谷歌全球营收237亿美元，在中国的营收几乎可以忽略不计。
2002年和雅虎中国竞争的时候，李彦宏就意识到和谷歌会有一场决战，因为从技术角度来说，雅虎搜索是第一代，谷歌是第二代。当时“闪电计划”启动时，李彦宏要求在9个月内，“要在技术上与谷歌全面竞争，有些指标要领先于谷歌……”他甚至亲自担任负责研发的团队负责人。很多人对中文搜索谁比谷歌好用有不同看法，但从市场份额来说，他们赢了。
很多人误以为这是政策原因。正如我之前分析的，获胜的关键原因在于四点:
聚焦中文搜索和中国市场，谷歌发起全球进攻；
推出更符合中国用户习惯的产品，如贴吧、知乎、百科、文库、体验等服务，不同于谷歌不做自己页面的发展思路；
比谷歌更懂中国法律；
市场行动中的决策更为果断，可以关系到独立灵活的决策。比如2004年买了hao123，后来谷歌决定买265——美国没有这种型号。
近年来，关于谷歌重返中国市场的传言一直不绝于耳。就在去年，《人民日报》海外版在推特和脸书上发表文章，称“欢迎谷歌重返中国大陆，但前提是遵守政府相关法律和政策。”我感觉谷歌回归只是时间问题。对于谷歌重返中国市场的传闻，CEO李彦宏回应称:“如果谷歌决定重返中国，我们非常有信心再次PK，再次获胜。”
易趣
2002年，C2C电子商务鼻祖易贝正式进入中国，收购中国本土玩家易贝，更名为易贝易贝，推出eBay.cn，一度占据中国95%的市场份额。从时间上看，易贝领先。
2003年夏天，马云推出淘宝对抗易贝。易贝对卖家交易收取1%至2%的佣金，而不是广告。淘宝采用“免费”模式，直接挖回大量卖家；后来淘宝推出阿里旺旺，让买卖双方实时聊天，大大提升了购物体验；
基于支付宝的平台仲裁模式，解决交易纠纷，逐步建立国人对网购的信任，而PayPal没有类似的机制；阿里巴巴的B2B业务积累了一支“地推铁军”，在业务运营上比易贝走得更深，从C端卖家迅速进化为专业商家，最终分化为天猫；
中国的前身易贝创始人曾表示，他们采用收费模式不是为了收入，而是为了防止免费模式下商品的过度重复上传。淘宝通过强势运营不断规范卖家行为。
仅仅过了三年，易贝易贝就被淘宝彻底打败了。2005年，淘宝的市场份额超过了ebay易贝，2006年，它占据了80%的市场份额。易贝易贝降至个位数，易贝易贝将部分股份出售给李嘉诚旗下的TOM，转型做跨境B2C业务，类似于亚马逊中国今天的决定。
易贝中国输给淘宝最关键的原因是商业模式不可接受。在与易贝开战之前，马云已经赢了:
“易贝是海里的鲨鱼，而我是长江里的鳄鱼。如果我们在海里打仗，我会输，但如果我们在河里对峙，我会赢。”
不仅仅是易贝，所有海外互联网巨头都是“鲨鱼”，中国本土互联网公司都是“鳄鱼”。长江里鲨鱼输给鳄鱼已经成为规律:MSN输给QQ，Groupon输给美团，卡巴斯基输给360，优步输给滴滴。linkedIn，AirBnb，Evernote，虽然还没有宣布彻底失败，但是现在发展缓慢，市场份额还不如中国对手——我觉得。
鲨鱼输给鳄鱼的七宗罪
一手创办谷歌中国的李开复在2018年有了反思。在加入谷歌之前，他曾供职于苹果、微软、SGI等美国科技巨头，离开谷歌中国后，他创办了创新工场。他持续关注中国互联网生态，应该是第一个同时了解中美科技行业的人。他的总结很有说服力。
人们认为，谷歌和脸书进入中国市场并不像许多人认为的那样是政府问题，而是竞争问题。“在不同的商业规则下，美国的同类公司很难在中国取得成功，中国最好的公司在美国获胜的机会也很小，但苹果是唯一的例外，因为苹果是硬件产品，这已经成为一种时尚符号……所以这是不一样的。”
苹果已经不在中国了，华为和小米的强势崛起可以说明一切。余承东表示，华为手机最迟2020年，最快2019年达到世界第一，而三星早在苹果没落之前就已经名声扫地。
为什么国外互联网公司逃不出“失去中国”的厄运？原因看似不同，其实有共同的原因。
1.产品不接地。
互联网的终极竞争是产品体验。但我们发现，至少雅虎、谷歌、MSN、易贝、优步、linkedIn、AirBnb、Evernote都存在不符合中国用户体验的问题。这些互联网公司虽然都推出了“中国版”，但在UI界面、UE交互、业务逻辑上都沿袭了美国的产品架构、思路和逻辑。
在退出的时候，亚马逊中国官网还是按照美国用户的习惯设计的；谷歌对中文的多语种搜索体验不如专注于中文的；EBay没有阿里旺旺这样的聊天工具；优步界面看起来很高大上，其实不好用；linkedIn，中国版的linkedIn，因为英文太多导致“门槛高”而被吐槽；Airbnb中文名“AirBnb”对中国用户来说是一个不友好的名字...
美国互联网公司的产品在英语和类似语言国家可以取得成功，但在中国就很难了，尤其是用户有大量选择的时候。当时腾讯说中国互联网公司“微创新”会让体验更好。也不是没有道理。
2.本地操作是不够的。
在这一点上，依靠运营的电商企业面临的问题更加明显。
亚马逊刚进入中国时，延续了其不做电商业务广告的全球传统，希望通过低价、服务和口碑获得新用户。但阿里通过双11节收获了不少流量，培养了中国用户网购的习惯。亚马逊中国在双11逐渐被边缘化。
电子商务非常依赖物流、金融、客服等支撑体系的建设。亚马逊在美国的仓储物流优势明显，在中国却毫无建树。JD.COM有自己的物流，阿里有菜鸟网络，快速建立体验壁垒。
海外互联网公司在中国“轻资产”，但中国互联网公司并不排斥线下运营这样的重活。
3.商业模式不同。
EBay的佣金模式和卡巴斯基的收费模式分别输给了淘宝和360的“免费模式”；现在谷歌依然坚持不推出类似贴吧、知道、百科、百家号这样的自己的内容平台。它希望用户尽可能短时间地停留在自己的页面上，以显示搜索结果是准确的。但是，从更深层次来说，搜索引擎要做的本质是把用户和信息连接起来，加快信息的流动。信息是来自第三方还是自己的平台并不重要。
商业模式表面上只是决定了企业的实现逻辑，但更深层次上与企业的使命、价值观、初心有关，会影响企业的决策。所以当互联网公司的商业模式确定后，很难因为新兴市场而接受一种新模式的发展。所以，美国互联网公司即使已经意识到中国竞争对手的商业模式更有效，也往往没有及时跟进，等到恍然大悟的时候，已经为时已晚。
4.不能独立做决定。
很多海外互联网公司的总部和分公司之间都存在沟通问题。最常见的问题就是没有给分支机构足够的决策权。美国总部运筹帷幄，对中国分支发号施令，很难和格斗灵活、攻击性强的中国选手抗衡。
雅虎总部对雅虎中国控制严格，在不提供资金援助的同时，提出了不切实际的业绩要求。“他们想让马跑却不想吃草”。
在市场行动方面，谷歌中国的决策权也是有限的。很多事务都要硅谷总部授权，沟通成本极高。拼多多CEO黄征是谷歌中国的创始员工。品多多IPO他没去美国现场，是因为中耳炎不愿意坐飞机。但当时他必须飞回硅谷获得修改中文搜索结果页面字体和颜色的授权，这直接促使他离职。
2011年，刘公开表示，“如果中国的元首不能决定一件事，并谈论它的实施，你可以问韩华，他能说他想做的事都能成功吗？我能做到。”韩华就是王汉华，时任亚马逊中国CEO。
中国最成功的全球科技巨头华为的创始人任郑飞有一句名言:“让听得见枪炮声的士兵来做决定。”华为在众多海外市场所向披靡，离不开这样的去中心化。
5.真的放不下。
一些公司意识到中国分公司的独立决策非常重要，采取成立中国分公司独立运营或与中国本土巨头合作的模式。比如Groupon进入中国，选择与腾讯联合成立高鹏，又比如微软Azure在中国与世纪互联合作。
然而事实证明这样的模式很难有竞争力。国外互联网公司和中国互联网公司有文化冲突，各有各的心思。很难彻底信任中国伙伴，充分放权，联合决策本身效率就低。
6.外企的小资文化。
96为中国互联网产业的繁荣做出了巨大贡献。虽然被很多人诟病，但其价值不可否认:它不仅帮助中国互联网公司拥有更低的人力成本，还可以争分夺秒地推进业务，在时间上占得先机。硅谷的互联网公司，上班可以洗澡、按摩、放飞，很难适应中国的人力资源体系。他们的人力成本要高一个数量级，严格把工作和生活分开的他们，是无法和996或者其他形式的加班的中国互联网公司竞争的。
现在，外企已经不是优秀人才的首选。李开复认为:
“应届毕业生通常更喜欢在中国公司工作。说到底，跨国公司的领导其实都是职业经理人。如果他们想在这个领域与当地企业家竞争，我认为美国公司在这种环境下成功的机会很小。”
7.适应不了法律。
谷歌在中国的失利在一定程度上与之有关。无论是谷歌来中国，还是中国企业去海外发展，遵守当地法律都是必不可少的，没什么好说的。如果你不确定你是否能很好地遵守当地法律，你一开始就不应该去那里。在谷歌中国没有退出的这些年里，它能够压制谷歌，部分原因是它比谷歌更“了解”中国法律。
当时的战术很野蛮。比如MP3曾经是它的主要搜索渠道，带来了大量的流量。当时中国的知识产权保护制度并不完善，所以这样做并不违法。版权意识很强的谷歌在中国投资了巨鲸音乐，却事与愿违。
长江有什么特别的
相信很多人都有疑问，为什么国外的科技巨头只在中国市场失败，却在欧洲、南美甚至东南亚做得很好？用马云的“长江”比喻中国本土市场，用“鳄鱼”比喻中国互联网公司，确实是一个很特殊的市场，这是鲨鱼输给鳄鱼的深层次原因。
1.中国人口足够多。
互联网商业模式的基础是人口红利，无论是免费、增值还是付费。如果没有足够的人口，很难支撑一个独立的互联网公司。中国有人口红利，14亿人可以支撑一个独立的互联网行业，可以诞生BAT这样的世界级互联网公司。印度、俄罗斯等人口大国也是由本土互联网公司主导。另一方面，在欧洲、东南亚等地区，很多国家人口较少，很难容纳当地的互联网公司，给了海外互联网公司机会。
2.中国文化的影响太大了。
中国文化历史悠久，影响广泛，是东方文化的代表和源头。美国的互联网公司在西方文化的国家可以表现的更好，但在东方文化的国家就没那么好了。在更深层次上，互联网市场是由文化决定的，比如知识产权，比如免费模式，比如人事制度，比如品牌建设等等，这些都是文化背后的东西。
3.中国经济发展顺利。
要注意历史的时间节点:互联网大发展的二十年，是中国深化改革开放的二十年，是中国经济发展的黄金时代，是中国从小康向小康过渡的二十年，这为中国互联网企业的成长创造了天然的土壤。
随着改革开放，出国留学的人才“海归潮”带回了创意、技术和经验；
中国用户物质和精神消费的崛起，繁荣了电商、娱乐、广告等市场；
金融等以前不发达的领域，为互联网金融玩家提供了新的机会；
相对充足的劳动力供给让低成本物流成为可能，然后就是电商和外卖的繁荣。
……
可以说，中国互联网公司是随着中国经济的增长而增长的。
4.中国对资本的吸引力。
互联网创业初期，需要大量的资金投入，离不开投资模式。互联网来到中国之前，中国只有下海，没有创业。中国改革开放，经济高速增长，市场巨大，吸引了一大批来自世界各地的顶级风投。中国互联网公司可以和拥有世界顶级资本的美国互联网公司竞争。比如阿里巴巴在软银的支持下打败了亚马逊和Ebay。
同时，美国资本市场对中国互联网公司非常友好。许多中国互联网公司在美国上市，变得更大更强。可见，中国互联网公司的崛起，与资本向中国市场转移密切相关。
5.中国对互联网更加开放。
与西方发达国家相比，中国的政策非常互联网化，支持各种互联网新模式的探索。对于电子商务、互联网金融、泛娱乐、共享经济甚至自动驾驶等互联网新模式，宽进严出。这为中国互联网公司提供了更好的发展土壤，避免了在锁链中起舞，也正在催生更多本土创新。
写在最后:
即使海外互联网巨头在全球都能成功，但在中国市场无一例外都是失败的。这种“宿命论”我们可以找到很多原因。对于国际互联网巨头来说，并不意味着“中国市场不可用”，而是应该尝试更多的进入模式。毕竟，市场本身一直在变化。
另一方面，中国互联网人口红利消失后，中国互联网公司正在驶向全世界。海外互联网公司打败中国的失败经历值得深思。
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