显然，“基本功”更扎实的企业在更激烈的淘汰赛中更有胜算。
王爽的中外管理
艺术经纬:胸怀天下。
7月底，一份由优鲜人力资源部每天通过舒菲电话会议发布的“当场解散员工”的录音文件，在社交平台引爆舆论。这段录音是由优鲜日报“零售云”部HR负责人通过舒菲发起的临时沟通会。相关负责人余明通知员工，7月15日公司公布的2亿元融资“投资款未按时到账”，6月份工资继续停发。
在过去的一段时间里，裁员和供应商讨债的消息总是围绕着天天优鲜。今年5月，天天优鲜拖欠供应商货款被朝阳区人民法院强制执行532万元的消息引发外界关注。此时距离每日优鲜上市只有一年时间。
优鲜天天入行的时候，曾经扬言要“买一年半的粮食”，现在当时的“第一鲜货”都快没了。生鲜市场很诱人，也很难做。生鲜电商如何在九死一生后保持“新鲜”？每日优鲜做错了什么？我们能从中吸取什么教训？
铺天盖地的日常美食“前置仓”，有原罪？
每天，优鲜都会在App首页上方发布服务变更通知，配送时间由原来的“最快30分钟”改为“最快次日到达”。投放范围全国都有——这意味着一个城市只需要配备一个中心仓，也宣告了优鲜日报彻底退出了其首创的“前置仓+30分钟闪送”的商业模式。
2015年11月，天天优鲜在北京设立了第一家前置仓，并逐步在全国各个城市复制这一模式。前置仓是指在小区附近设立中小型仓库配送中心，然后提供从中心到外部最快30分钟配送的一种仓配模式。
前置仓的配送效率较高，正好可以满足对生鲜配送有时效需求的消费者。但这是一种强调资产和投入的模式，存在费用率高、毛利率低、客户流量获取和转化困难等问题。可以说前置仓的建设成本不高，但是维护前置仓就“贵”了。因为前仓往往选择偏僻便宜的铺面，成本不高。基本配置只需要货架和冰箱，但性能成本居高不下。东北证券研报数据显示，前置仓模式的履约成本高达10-13元/单，约为传统中心仓电商的3倍，平台电商的2倍，社区团购的6倍。
既然前置仓注定是一个很辛苦的模式，那么前置仓还是生鲜电商的一个选项吗？
前置仓在中国消费市场从无到有发展了近6年。从配送效率的攀升，到品类的拓展，再到上游供应链的控制力提升，包括日常生鲜，入局玩家经历了多个阶段的能力迭代。但是到目前为止，似乎还没有人能玩到前仓。
北京和君恒诚企业咨询集团合伙人、互联网研究院院长罗永华对中外管理媒体表示，并不是前置仓模式不可取，而是面向C端市场的前置仓效率不足。前置仓在B端餐饮配送市场的应用，可以很大程度上覆盖前置仓的成本。
“To C市场充满不确定性和波动性。而餐饮企业则不同，对生鲜食材的需求是稳定的。最根本的是两者的效率比完全不同。”罗永华表示，C端用户的用餐方式和对生鲜食材的需求具有很大的可变性，点餐时间和收货时间非常随意。这个时候，前面的仓库只能变成“仓库”，在亏损和管理上都会遇到很大的挑战，运营成本只会居高不下。而餐饮企业的最后一公里配送，是有固定时间段和固定接收人的。因此，前仓主要可以作为分拣配送的流程通道，从而大大提高地面效率。
北京恒诚企业咨询集团常务副总裁、大消费研究院院长谭也认为，前置仓模式本身没有错，但企业在通过烧钱快速获取消费者的同时，必须通过各种方式提高利润。“生鲜本身是一个高频刚需，但超低毛利，高性能成本的行业。本质上，生鲜电商并不是一个特别好的盈利模式，但是可以和客户产生粘性。所以从业者要迅速升级商业模式。”
生鲜赛道最大的一个特点就是不同城市的个性化需求非常明显。谭表示，供应链和仓储布局可以标准化，但面对C端消费者时，平台提供的服务，无论是配送时间、收费模式甚至品类配置，都应该个性化。
其实把前置仓放在更大的生态中，完全可以帮助平台节约成本。比如同样有生鲜业务的美团，仅靠卖菜几乎赚不到钱。但美团可以扩大品类，推高流水，保证分销体系的效率，提高供应商的议价能力，甚至推高股价。所以生鲜业务不仅没有引起消费，甚至还为美团省钱。
资本推波助澜的悲剧实在太多了！
据企业调查，截至目前，优鲜每天已获得11轮融资，是融资次数最多的生鲜电商平台，融资金额超过100亿元。在生鲜领域，鲜有“国字号”资本，但每日优鲜背后有CICC资本、青岛国资、苏州常熟政府产业基金等多家资本。从默默无闻到打开资本市场大门，成为“生鲜电商第一股”，股东们每日美食相伴，期待用时间换来一场财富盛宴。
但现实是，自2021年6月25日上市以来，每日优鲜的股价一路下跌。“解散”消息传出当天，游仙每日股价暴跌40%，市值跌至不到3000万美元。
资金链断裂是这次危机的直接原因。7月14日，每日优鲜发布公告称，公司与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议。根据协议，山西东辉集团拟向每日优鲜进行价值2亿元的股权投资。但从网上记录的数据显示，融资仍在洽谈中，游仙已经公告并每天在SEC备案。但由于目前交付不完全，拖欠员工的工资和补偿金将暂停发放，直到投资款到账。
除了导火索，天天鲜危机的根源还在于长期亏损。北京君恒诚企业咨询集团董事长蔡萌表示，“天天优鲜其实赢了一个很好的赛道，同时找到了一个很好的模式——前置仓模式，有持续的融资能力，但是在顶层设计和商业模式上没有很好的设计和规划。”
蔡萌说，《每日优鲜》的倒闭是一个被资本助推、被资本绑架的悲情故事。在此之前，已有多位投资者被每日优鲜套牢，以20亿元入市的青岛国资损失尤为惨烈。
以前大家总以为会有人接手，所以有一种不切实际的预期，认为会有人以更高的估值接手。但行业迎来监管后，不再有风投看好fresh startup，导致每日优鲜在二级市场不被看好，无法继续增发融资。习惯了烧钱维持运营的日常卓越，失去了资金支持，陷入恶性循环。
创业初期，资本会鼓励创业者烧钱换流量，扩大市场规模的优先级远大于盈利。但当一个创业项目在IPO前后发展起来，资本就开始检查创始人是否能降本增效，从而让公司盈利。在业绩的压力下，每日优鲜进行了激进的探索。
上市后，每日优鲜创始人徐峥曾表示，前置仓业务只能支撑100亿美金的市值，每日优鲜希望未来通过“零售云+智慧菜场”的业务，成为千亿美金的公司。这是一个比前置仓更大的市场。艾瑞数据显示，2025年智慧食品市场行业规模将达到6000亿以上，是前仓的两倍。
但市场规模大，意味着竞争激烈。更重要的是，改造菜市场需要时间，短期内不容易看到效益。问题是留给日常美食的时间不多了。
截至7月29日，游仙日报美股盘前报价已低于1美元。如果不能尽快找到新的金主，按照美国股市的规则，游仙日报将失去上市公司的地位。按照供应商的说法，除了品牌名称，每日优鲜没有任何值钱的资产，连办公电脑都是租来的。
如何在更激烈的淘汰赛中胜出？
造血一直是困扰鲜玩的“命门”。
从2018年到现在，每天的生鲜损失总计高达100亿。不到4年，就把融资都烧光了。丁咚买菜不死心，三年累计净亏损114亿。在当前经济不景气的情况下，企业从来没有这么担心亏损，从规模到利润，从烧钱到抢市场到强调自我造血。但罗永华认为，阶段性的必要损失还是有意义的。
“单点模式打样前期，肯定是亏损的。”罗永华表示，单点模式的探索阶段，会有创新和试错的投入，必然会有亏损，但应该不会是大规模的投入。在模式基本成型后的复制过程中，每个单点必然会有一个建设投入期和一个业务量上升期。这期间业绩肯定会是递增的累计净亏损，只要能在合理的时间内达到盈亏平衡点，一段时间后回本，就没有问题。单点数量不够时，总部一次性整体投入和必要的管理成本偏高。如果分摊到各个单点，其实是一种误导性的管理会计。每一个单点都是“盈利”的，总部的投资和管理支出造成的损失也是可以接受的。
所以在这个特殊时期，“做好战略解码和管理会计分析，可以把整个战略分解，把亏损分类，明确哪部分亏损是合理的，哪部分亏损是阶段性的，这是非常重要的考虑。”罗永华表示，生鲜其实是一个容易获得客户、建立粘性的品类，因为它有差异化的价值。
所以，新鲜感本质上是要补贴的。罗永华表示，通过生鲜编织获客网络后，会通过损耗更低、更容易储存、更容易规模化采购的品类，以及一些小品类来盈利。“如果有一个单一的品类，它需要规模化和盈利，我认为这是一个两难的问题。很多时候策略往往是A加B的策略，通过A获得客户，通过B获得利润。”
生鲜电商满足了消费者尤其是年轻消费者对“懒人经济”的需求，生鲜电商是必然趋势。在谭看来，做生鲜尤为重要的，就是不断优化企业内部的运营效率。“比如根据不同城市的设计，采用什么样的套餐，采用什么样的收费，采用什么样的配送时间，或者在不同的场景和条件下是否应该差异化收费等等。”
而且不仅前端，后端供应链也要高精度运作。因为生鲜农产品和规模成正比，但不是绝对成正比。生鲜产品不同于工业品，有自己的特点。生鲜产品的运营效率可能与采购成本不成正比。谭说:“生鲜产品的采购规模和成本是有平衡的，并不是所有的都是规模越大成本越低。”
甚至客单价也不是越高越好。要综合考虑品类、重量、体积、快递费等因素。只有达到各种因素的平衡点，才能赚到钱。但是，线上企业的一大优势是有数据留存。通过大数据，更方便的找到盈亏平衡点。
目前这些公司的内部运营效率和欧美的零售连锁超市还是有很大差距的，无论是每天卖生鲜，还是买杂货，还是成箱卖马。而生鲜行业则是通过不断的精细化运营，找到大量的最佳运营数据。这些数据需要企业下沉到一线，慢慢积累探索，不断分析总结。“成本、规模和营销等运营要素应该精确到某个数字。这条路很长，但这些数字最终会沉淀为企业的核心竞争力。”谭对说:
“零售就是粘着屁股捡钢币，把钱当钱的生意。”在每日优鲜办的文化宣传板上，赫然写着“尊重每一分钱”的释义，但显然，他们并没有“知行合一”。其实前期仓储等模式都是零售的形式。无论哪种零售形式，核心都是用商品影响用户。零售下半场需要的是回归零售行业的本质，比拼企业的效率、执行力和内功。显然，“基本功”更扎实的企业在更激烈的淘汰赛中更有胜算。
