文 字 | 苏 怡
设 计 | 小宇宙
监 制 | 陈梓萱
压抑的过程总让人们觉得格外漫长，光阴换了度量的方法，即使那段经年与时日，也许并没有记忆中那么漫长。
在重回正常轨道之前，很多企业都历尽艰辛，一言不发。
2022年的上半年，中国整体经济遭遇重大困难，中国汽车产业发展举步维艰，同样不能幸免。
沉默会积蓄力量，沉默也是在等待希望。
3月的长春与深圳，4月的上海，5月的北京，接二连三的疫情突袭，长时间的城市停摆，为整个汽车产业链的正常运转带来了极大
挑战。
暗云压境，中国乘用车市场在重创中前行，整体销量同比下滑7.2%。
一汽-大众正在这漩涡之中。
2022年7月21日，吉林。
一汽-大众大众品牌对外公布2022年上半年的产销数据，1-6月大众品牌累计实现销量492,438辆，总市场份额达到5.2%，ICE市场份额达到6.3%，即使在缺芯和疫情的双重影响下，依然
实现了+0.2%的份额同比增长。
这是一份来之不易的成果，是拼回来的沉甸甸的成绩单，文字的单薄已无法描绘这背后的故事。
是的，就在刚刚过去不久的2022年3月，一汽-大众经历了成立31年以来最为艰难的一个月，生产秩序被打乱，市场遇冷，工厂停工停产，芯片问题雪上加霜。
当解决危机不再有参照与规律可循，也许只有回归初心，用拼搏的斗志来应对万变。
据一汽-大众销售有限责任公司副总经理刘洪涛介绍，尽管困难重重，但在复工复产的几个月以来，一汽-大众从管理团队到普通员工，全员始终保持着高昂的斗志，在精准防控、安全复产的过程中，凭借着一汽-大众体系力、产品力、拼搏力的支撑，最大限度释放产能，
实现了满产甚至超产。
“以5月为例，我们有11次突破产能历史纪录，最高日产超3451辆，我们终于把疫情带来的损失和时间，拼回来了。”刘洪涛说。
数据显示，一汽-大众是国内上半年唯一销量超80万辆的车企。
特别值得一提的是，在对车型进行精细梳理之后，一汽-大众的销售结构，也在2022年上半年呈现了很好的趋势。
随着市场回暖和疫情防控形势的向好，国家相继出台购置税减征、地方政府消费券等一系列鼓励汽车消费等利好政策，
从根本上加快了车企恢复生产经营的速度，成为一汽-大众推动销量极速增长的关键机遇。
“奋战六十天”期间，大众品牌营销人全力抢订单、拼市场，假期无休、挑灯夜战已经成为常态。"五一"、"端午"期间凭借突破2.9万单的累计订单量，助力大众品牌顺利抢抓开局，积蓄势能。
应对危机，经销商的健康生存始终是第一要务。
回顾过往，一汽-大众能够持续稳居行业领军者地位，离不开其长久以来与经销商伙伴
同心共进、相赢共生。
在整车企业追求精细化管理、实现阶段性战略目标的过程中，库存控制、资金储备和流动性，内部的过程管理、流程管理以及区域协调等环节，都需要强大的体系能力与数智化能力来支撑，每一家经销商的现金流管理、收益管理、库存管理又和整车企业息息相关。
只有
文化认同、动作协同、效益趋同
，经销商才能守住信心，与整车企业共同进退。
在万般不利和无比复杂的市场形势下，大众品牌通过“众志前行，同心致远”经销商营销策略线上沟通会，与经销商投资人共识营销打法，坚定经销商伙伴信心。
对于重点区域及经销商，大众品牌本部高级经理
深入营销一线，点对点高频沟通及帮扶，直至解决问题。5-6月，累计线上沟通307家经销商，解决投资人关切问题232项，提振经销商伙伴信心，强化战略跟随。
伴随ID.家族及揽境成功上市后产品矩阵的进一步完善，大众品牌产品结构已
转向高端化、电动化。
产品销售结构的优化，与一汽-大众营销团队持续推进的营销创新策略不可分割。
普通受众对于阅读与获取信息方式的转变，直接改变了一个时代的营销传播形式，导演了中国新媒体浪潮奔涌不息，席卷而来的大戏。
身处这浪潮里，我们每一个人都在茫然四顾，深陷其中。媒体去中心化，用户时间碎片化，流量注水，好的内容永远稀缺。就在这样的营销新环境下，一汽-大众开始了他们的
营销变革。
“iCode五精模型”用户增长营销模型是一汽-大众进行营销创新的新举措。“iCode五精模型”分为：
“Insight洞察精确化”即构建全场景全旅程的精确用户洞察体系；
“Communication传播精准化”即基于用户洞察，打造精准传播新链路，触达触动；
“Efficiency提效精智化”即融合共建，着力于全链路数智化提效；
“Operation运营精细化”即为用户打造体验惊喜点，实现流量变留量，助力精准营销。
“Dig-in挖潜精益化”体系共振，即打造创新集客新模式。
据一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如介绍，通过“iCode五精模型”的实施，一汽-大众在2022年上半年，在营销方面的数据取得了长足的进步。
其中，私域用户突破1500万+，互动量1500万+，UGC超2.5万，线索量提升30%。在品牌传播高效推行的过程中，一汽-大众已经拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿， 5月-6月单月线索11万，相当于一个垂媒的供给量。
这五个部分，
相辅相成，相互关联，共同作用形成了2022年上半年，一汽-大众全新的营销矩阵。从大水漫灌，到精准投放，一汽-大众大众品牌的营销管理团队，通过对于自我完善，自我修复，自我提升，完成了营销革新。
这并不是一个轻松的过程。
这是需要在自我认可，自我否定、自我变革的复杂的工作实践中完成的一种创新。
有数据显示，2022年上半年，通过融合共建与精细化运营，一汽-大众大众品牌实现曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索93万，
线索份额提升0.3%。
同时，在聚焦数智驱动的体验创新和用户价值挖掘方面，一汽-大众大众品牌已实现新赛道下低成本线索增长及用户口碑传播双突破。
此外，在2022年上半年，一汽-大众在创新营销新基建方面，也有其独到的密钥。即通过“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力，着力推进公私域进一步融合。
通过用户数据场景化，构建了DMP&CDP平台，开展公域、私域及品牌CRM数据的采集及融合，开发客户洞察引擎，识别用户特征及购车偏好；
通过内容匹配标签化，开发DAM内容中台，推动公域数据、私域内容的联动运营，实现内容匹配标签化，对用户从诱导到共鸣。
通过运营提效标准化，与垂媒共建的企业开放平台，打通线上线下、总部区域。
依托重量级的拳头产品，一个企业可以做很多内功，比如管理改善、流程优化、制度创新等，而一汽-大众正是这方面的擅长者。
一汽集团董事长徐留平曾说过：新能源汽车营销是以客户为中心的新的营销课题。
以用户为中心，一汽-大众做出了很多有效尝试。在数智化和创新领域持续深耕，一汽-大众正是那个长期主义者，始终坚持以用户为中心，深化高效益转型增长。
积势蓄能，赢战新局。
一汽-大众新近推出的代理制销售模式，正是因ID.CROZZ家族产品而起。目前，ID.CROZZ家族代理商
覆盖200+城市，渠道授权累计844家代理商。
此外，一汽-大众在北京、上海、成都、深圳等城市建立
ID. HUB体验中心。ID.HUB凝结了互联网思维，将数字信息和开放式的社区文化结合在一起，改变了传统的销售模式，带给用户更便捷的购物体验。
必须要提到的亮点是，ID.产品的销售人员有了更加贴心与顺应时代感的新名字：
ID.天才。他们由一个个经过专业训练与层层考核的年轻人组成，在各个店内穿梭忙碌，与ID.形象相得益彰。
据一汽-大众销售有限责任公司ID.运营中心总监吴迎凯介绍：目前，一汽-大众已达成了100家ID.HUB体验中心的里程碑，预计今年下半年还将再建设100家ID. HUB体验中心，实现新能源核心市场全面深度覆盖，时刻满足用户购车和体验需求。ID.HUB体验中心销量贡献度已达30%。
在用户权益方面，一汽-大众也是颇多创新。旨在多种权益组合，为用户的纯电新生活赋能。吴迎凯特别提到了一汽-大众ID.CROZZ家族首任车主终身免流量费用的设置，在
合资电动车企中实属行业首例。
出于解决用户对于里程续航方面的担忧，一汽-大众推出了360°全场景充电，用多种服务模式来满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，
实现360°全场景充电服务，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验。
实施这一切，需要一个先进的、快速的组织机构来支撑。
为了更好推进ID.CROZZ家族一系列创新营销举措，一汽-大众敢为人先，2022年2月10日成立独立的组织部门ID.运营中心，内外高效协同，以精准的差异化方式满足电动车用户的需求。
历经跌宕起伏的2022上半年，让众多企业深陷危机，我们也通过观察和分析，选取更多在这个过程中
表现可圈可点的企业，来进行深入挖掘。我们希望从这些变革措施和客观规律中，找到些许通识，让中国更多的实体企业得以参考，面向未来。
关于未来，一汽-大众销售有限公司总经理郭永锋已经开始布局他的战略规划。
郭永锋认为：只有
跳出行业来看行业，对于企业的转型或发展，才能产生更深刻的意识及更客观的应对策略。只有坚定推进企业的数智化全面升级，才有布局长远，掌握战略主动的底气。
这背后还有最重要的一件事，也是郭永锋最为看重的，即万般艰难之下，不断深挖企业发展的未知潜力，不断提升管理效率和打造抗风险能力都是建立信心的重要支撑。我们需要更多的行业脊梁，砥砺前行，保持住迎难而上的决心和信心。
越是艰难的时刻，越感受到人的可贵与价值，一个团队的战斗精神，战斗意志，在某种程度上，甚至可以决定这个企业是否能在时代的浪潮中基业长青。
一汽-大众作为中国最卓越的汽车合资企业，在传统战况中维稳优势，在变局下用革新保持领先，无论在战略制定，还是战术实施上，一汽-大众的管理团队都表现出了
极大的主观能动性。
面对困难，面对发展，也许，这正是我们当下最需要的一种状态，它稀缺而珍贵，强大且无畏。
那是迎接复苏的力量。
