作者/丁天
编辑/密封
本文图片均来自网络。
1975年，ZARA在西班牙拉科鲁尼亚开设了第一家店。创始人阿曼西奥·奥尔特加39岁，他几乎糊涂了。
自此，ZARA在短短几十年间成为快时尚帝国的开创者，分店遍布全球。这位神秘低调的创始人阿曼西奥曾数次登上福布斯富豪榜，可谓是一段佳话。年初，西班牙媒体出版了《Zara传:全球快时尚帝国崛起的秘密》，试图为世人揭示ZARA的品牌秘密和快时尚帝国的未来走向。然而，今年3月，ZARA母公司和Inditex集团的财报显示，2020财年营业收入同比下降28%，至204亿欧元；净利润减少70%，至11亿欧元，为6年来最低。
销量暴跌主要与2020年席卷全球的新冠肺炎疫情有关。目前，该集团旗下所有门店中有15%尚未恢复营业。该集团坚信，“一旦商店重新开业，销售水平将变得非常健康。”尽管如此，Inditex集团的门店数量已经从2020年4月底的7400家减少到目前的6800家，关店计划仍在继续。
早在去年1月，ZARA的姐妹品牌Bershka、PullBear和Straparius就已经关闭了在中国的所有门店。最近，美国快时尚巨头GAP也报道称，它正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选择。最新财报数据显示，2020财年GAP品牌在亚洲共有34家门店，今年计划在全球关闭包括子品牌在内的100家门店。
自从美国快时尚品牌Forever 21正式退出中国市场后，可能有人会想，中国人真的不需要快时尚了吗？不一定，人们对快时尚的需求依然存在，只是要求更高了:更快、更小、更便宜、更丰富。
与欧美巨头主导的快时尚不同，中国的快时尚市场是由一群“坐小船转圈”的中小玩家组成的。他们可能有供应链的优势，独特的设计风格，或者擅长流量运营，他们把自己做得很个性化。简而言之，他们有“技能”。
中国的这些快时尚玩家是什么样的？
先说“甜宝贝”。这个品牌刚开始运营的时候，是在武汉三环外郊区的一个90平的房子里。它既是一个仓库，也是几个店主的家。创始人小武刚刚23岁，大学毕业。
为什么要创业？
上大学的时候，小武想创业做电商，目标很明确。当时他的专业是啤酒酿造。
所以毕业后，小武选择了去上海的一家电商公司工作，“也就是学习电商运营。”学了两年，觉得自己积累的经验已经足够了，于是果断辞职，回到了湖北老家。
他在武汉批发市场转了一圈又一圈，终于锚定了“内衣”这个细分的时尚品类。投资门槛不高，有发展空间空，和另外两个合伙人一拍即合。三个90后，学的专业和电子商务无关，但都有创业的梦想。毕业后都在三家不同的电商公司工作过。
后来每人拿出两万块钱，把自己在大学里种下的创业梦浇灌成了“生意”。
安然起步比小武早。在华北电力大学读电气工程的时候，他已经和在美国留学的朋友在淘宝开店，做起了潮牌的“代购”生意，赚到了人生的第一桶金。
“从大二开始，我基本上就没跟家里要过生活费。”安然说。
但安然毕业后，在父母的期待下进入了一家电力行业的国企，端走了很多人眼中的“铁饭碗”。但是，循规蹈矩、按部就班的日子，让他感到恐惧。安然才二十出头，但他感觉仿佛能看到自己三十年后的样子，人生一眼就到了尽头。
2018年，安然办理了国企停薪留职手续，决心追寻心中一直舞动的“淘宝梦”。一年后，“爱国者”商店正式开业，经营更年轻的时尚服装。
像小武、安然这样的年轻人并不少见。越来越多的年轻人，甚至是大学生，对找一份朝九晚五的工作感到不安。他们每天都自嘲自己是“工人”“饭厨”，但还是难掩悲伤。相对于稳定和尊严，他们追求自由，注重自我价值的实现。
国家号召的大众创业、万众创新已经进行了六年，催生了一批大规模的青年创业者。追求美好生活是青年创业者最普遍的创业动机。《中国青年创业发展报告》显示，占整体创业动机的40.7%。显然，年轻一代的企业家都想为自己工作。
在所有创业者中，首次创业者占56.1%，重复创业者占43.9%。专业背景方面，大学生占比高达40.5%。很多大学生在校期间就开始了自己的创业努力。毕业后，随着创业经验和资源的增加，他们仍然有很强的创业动力。从社会角度看，毕业生自主创业也有助于创造更多的就业机会，提高资源配置效率和中国经济的长远发展。
近年来，移动互联网的发展为相关领域创造了更多的机会。线下教育培训、互联网营销、网店与实体店相结合的新零售、依托社交网络的零售形式，为毕业生创业提供了广阔的舞台。
以淘宝为代表的电商零售，或因其创业门槛低，自然成为毕业生创业的首选。
手指，在网上注册一个淘宝店铺几乎不用花钱。创业初期，一个人开店就够了，节省了人力成本；在金融、技术、物流等方面。，新店主也可以得到平台的全方位支持；支付宝提供的担保交易，让年轻的创业者一手卖货一手拿钱。
由于创业者的不断涌入，淘宝形成了空白市不断细分、创新、衍生的蓬勃生态。新商家可以凭借自己的创意弯道超车。个性、潮流、时尚，这些标签就是Z世代所倡导的审美调性和生活态度。他们用创意和时尚感创造了淘宝iFashion，一个中国本土的快时尚品牌。
从去年8月开始，服装领域的创业者有机会从新咖啡项目得到进一步的加持。有一技之长的年轻人，很容易在淘宝上实现商业价值。
ZARA成立时，阿曼西奥·奥尔特加40岁，HM成立时，厄林·皮尔森30岁...海外快时尚巨头创业时的平均年龄在30岁以上。但去年有数据显示，平均每天有4万人涌入淘宝开新店，而这些店主的平均年龄只有25岁。
虽然不是每个店都会长期经营，但至少这里提供了一个低成本的试错法。
年轻人更懂年轻人的时尚。
倪福格在《时尚通史》中写道:打扮的欲望突破了历史、文化和地理的限制。虽然形式和内容可能不同，但动机是一样的:装扮人体，彰显身份。
在每一季时尚的迭代中，总有新潮流和旧潮流。但无论当季流行什么颜色、什么色调，装饰和表达自己的欲望贯穿了时尚的发展史。张爱玲说，对于不会说话的人来说，衣服是一种语言，是随身携带的口袋戏。
对于新生代来说，生活的戏剧张力在多元和张扬中，追求服装的个性可能是最简单有效的自我表达方式。
正是在这种审美心理的基础上，中国人的服装时尚从追求含蓄美转变为逐渐开放、大胆、多样。90年代，内容各异的“文化衫”盛行，人们通过印在衣服上的文字来表达自己的态度。现在，人们把自己的态度直接穿在身上。极简主义、环保主义、后现代主义；冷风，民族风，森林田园风，高街混合风，赛博朋克蒸汽风....................................................................................................................................................
比如说。
目前淘宝平台上的服装商家数量为百万，其中iFashion商家3万。这些商家一般都有自己的特色，比如原创设计，流行风格等等。可以说一家店就是一种风格。
店铺的定位越清晰，设计风格越明显，稀缺的款式越少，越能受到粉丝的喜爱和推崇。数据显示，淘宝I fashion 60%以上的销售额来自店铺粉丝。当用户购买了稀缺的原创风格，无论是朋友圈里的短视频，还是小红书里的照片，都可以成为他审美和品味的证明。
除了商品的买卖，在这里，还有情感的联系，文化的认同，个性的表达。安然的“爱国者”店，每一件从店里送出的衣服，他都会手写一张卡片给消费者。
在安然看来，设计的每一件服装都有独立的个性，服装背后的故事才是真正打动人心的个性的体现。通过服装表达自己的态度，重新定位潮流概念，品牌的价值就在于服装的灵性。所以店里的每一件衣服都有唯一的编号，有的衣服还自带二维码。用手机扫一扫就能看到衣服背后的故事。
在一件t恤的袖口上，写着:“一个能升起月亮的身体，一定携带着无数的夕阳”。
每个人都在衣服里看到自己，看到故事本身的独特魅力，这就是淘宝的神奇属性。其实对于很多年轻人来说，淘宝是和新闻、短视频、小说一样的“内容”，是他们获取信息的重要途径。有些人获得省钱技巧，有些人学习时尚和流行，有些人甚至用婴儿细节作为指导。此外，每天有近4万人搜索“女友感动落泪”等相关内容。
这意味着不仅淘宝上的创业者和设计师足够年轻，这里的消费者也足够庞大和年轻。只有年轻人更懂年轻人的时尚。
再小的商品，再小的款式，都有机会找到欣赏它的人。再简陋的店，找到的人也会被找到。
新快时尚时代的“快”在哪里？
时尚永远离不开创新和变化。人们对服装流行趋势的追求从未停止过。谁最先了解流行趋势，就意味着谁最有可能走在时尚的前沿。
快时尚的特点是“快、准、狠”，是一种快速模仿秀场上的时装设计，并反馈潮流，从而快速带动全球时尚潮流的商业模式。顾名思义，速度意味着一切。
ZARA、GAP、优衣库等传统快时尚品牌的法宝就是争分夺秒，反应快，更新快。通过对年度潮流大牌设计的快速借鉴和吸收，快速投入设计打样和制造，然后以极快的速度供应给世界各地的实体店，并快速更新，销往世界各地。
以ZARA为例。一般来说，一个时尚“创意”通过ZARA进行重新设计，到生产，最后销售，只需要4周时间，而那些高端时尚品牌要做好货架上的同类产品，则需要9周时间。ZARA每20分钟就能设计出一件衣服，每年有超过5000种新款式。“7天生产，14天入柜，30天出柜”的极限速度，曾经让ZARA在快消服装行业立于不败之地。
但是，在网购时代，这个速度已经不是“极限”了。
从分析师到设计师，再到总部的决策层，ZARA年轻设计师们看好的创意终于可以得到证实，工厂生产至少需要两周时间。而淘宝上的创业者和设计师可以获得强大的数据洞察，因此对市场嗅觉更加灵敏，有机会提前预测下一次爆款。
当热点或时尚趋势刚刚出现时，这些企业家可能会开始将类似的产品上架。
在他们的地方，出现了一种新的流行元素，从设计到打样，再到批量制造和快递，可能需要3-7天。
2020年9月，全智能柔性供应链服务平台“犀牛制造”也让中小商家过去想都不敢想的“100件”生产成为可能。
在电商平台上起家的创业者，可以做到真正的超平价，而不用承担实体店的成本。电商更加敏捷的供应链也避免了传统零售带来的产品短缺和库存过剩，以及随之而来的降价和边际利润递减的问题。
比如在产品最初设计的时候，可以通过预售或者定金的形式小批量生产，来测试粉丝和消费者的反应。如果市场反应成功，可以快速补货。
除了预售，商家还可以利用淘宝的直播、微淘、短视频来猜测你喜欢什么，以及好的商品推荐来展示自己的创意。
在网络名人经济的趋势下，淘宝的中小店铺越来越像一个拟人化的KOL，要知道目标人群喜欢什么，需求是什么。作为网络名人的人格化形象，他们与粉丝建立了更紧密的联系，让产品直接面对消费者，打破了从前端生产到中端销售再到后端营销的环节。
从这些商家的现状来看，大部分每月保持更新2-3次，每次20元左右，通过高频更新带动复购。也就是说，淘宝iFashion的商家每个月会推出60万件新品，是Zara的百倍。
据一位接近某头部女装店的人士透露，去年11月11日，销量超过优衣库女装的两家淘宝店，有一个很重要的手段，就是新品。他介绍，这两家公司约80%的营业额来自当天上架的新品。“鹿鸟”淘宝店主表示，很多Z世代消费者一旦选择了自己的衣服，再购买的可能性很大。“我们家的复购率在50%以上，甚至穿了我们衣服4年的顾客比比皆是。”
截至3月8日，淘宝新咖啡项目商户全年营业额同比增长70%。在过去的7个月里，大约有30%的商家达到了年营业额100万或更多。
时尚的本质是高效的生产关系和极端的供求关系带来的产业链变革。所以快时尚并没有被抛弃，只是消费者对它的要求更高了。
ZARA成立时，阿曼西奥说:“只有富人才能穿得好，这是不公平的。我想解决这种不公平的社会现象。”只有重量级、重资本、重经验的成熟玩家才能创业，这是不公平的。
