文| Foodaily每日美食Monica Dai
图片:胡润百富
据统计，2021年全球独角兽数量达到1058家，同比增长近80%。从数量上看，中国以301家独角兽排名世界第二，比去年多74家，其中8家独角兽估值超千亿。在这301家企业中，食品饮料企业有11家，其中森林位列前十，其次是和喜茶，其次是曼地、蜜雪冰城、江、老乡鸡、十月稻田、文和友、君乐宝和捞面。
不难看出，饮料餐饮赛道占据了最大的部分，这些企业大多成立时间不长。如何在这么短的时间内取得独角兽企业榜单的好成绩？保持高增长的秘诀是什么？他们成功的决定因素是什么？接下来，Foodaily将从团队、赛道、战略、护城河四个方面分析典型案例。
01思维决定高度，知道创始人背后的故事。
、Xi茶、江和福捞面...这些品牌，几乎无人不知，无人不晓，各有特色，但也有很多相似之处。创始人的经验不可或缺。相似的互联网背景，让他们创造了不同于传统品牌的价值观和玩法。年轻的授权使他们更接近Z世代消费者，并从独特的角度打开了领域。
以袁琪森林为例。有人说创始人唐斌森是一个凶狠的企业家。自2005年在北航地下室读研究生开始创业以来，唐斌森涉足了心理测试、游戏、导航网站、杀毒软件等多个领域。在创业的过程中，唐斌森不断充实自己，把握真理，保持基本规律的一致和持续应用，这些都成为唐斌森未来站在如此高度的底层逻辑。
卖掉自己自制的游戏公司后，唐斌森经历了短暂的调整和摸索，并于2016年创办了袁琪森林。虽然跨界范围巨大，但袁琪森林所拥有的互联网基因，使其自成立以来就站在了数字化企业的高度。投资增长是袁琪·福里斯特迁移互联网的想法的一个侧面。习惯于打破枷锁的唐斌森，并没有按照套路出牌，甚至公然违反了现有的消费品交易规则。
在团队和组织建设上，袁琪森林奉行务实的方法，在分配任务时，使用平实易懂的白话，提高员工行动的效率。一切用成绩和成绩说话。用善良和善良双管齐下，及时清理错位的员工，选择对公司和员工的个人发展负责。依靠这样的狼性和胆识，唐宾森为自己的帝国打造了一支精锐的军队，为不断开疆拓土奠定了基础。
姜的创始人也有互联网背景。2000年是新世纪的第一年，也是互联网成为年轻人生活方式的开始。当大家都在忙着打游戏、取网名的时候，大学生陶石泉一直在悄悄盯上网络背后的生意。那时，他从沈阳的郝散街上购买各种电脑零件。作为一名非专业学生，他管理电脑硬件、软件和局域网，成功组装电脑，成功开了一家网吧，并逐渐显露出陶石泉的商业头脑。除此之外，他还写作，担任过学生会主席，发表过很多文章，一度成为学校的风云人物。
大学毕业后，陶石泉放弃了学校推荐他去大国企或者当公务员的机会，应聘了国内知名的酒企金六福的工作。不仅熬过了试用期初入职场的种种不适，工资还涨了10倍。两年半后，年仅26岁的陶石泉做到了分公司总经理的位置，年薪10多万，手下已经管理了120多人，业绩优秀。
天才永远不会止步于此。2011年，离开金六福，找了几个合伙人，共同创办了江小白。大学时期积累的创业经验，让他很好地抓住了年轻人的心。小瓶的重量，煽情的文案，小清新的包装，让姜成功打入年轻人群体，开辟了新的领域。
事实上，重庆江总部至少有两层楼的办公场所属于这群平均年龄不到30岁的员工。年轻有活力的氛围，让人很难相信这是一家白酒公司。员工有的在设计瓶子的卡通形象，有的在研究新媒体的文案措辞，有的在组织hip-hop、hip-hop等线下活动。在包装和宣传上注重新颖和时尚，用高度个性化的语言表达年轻一代的感受，直指80、90后年轻人的内心，拉近与年轻消费者的距离。
唐斌森和陶石泉的人生经历虽然是个例，但说明每个人一生都会经历很多事，或多或少，或好或坏，都是宝贵的财富。无论哪种选择，都会无形中影响前进的方向，也决定人的视野和思维，有助于敲开自己想要的门。
不仅仅是森林和江，榜单上的其他大部分食品独角兽都有一个经验丰富、有能力驾驭“独角兽”的领军人物。他们对市场的理解，对创新和商业模式的开拓性探索，形成了品牌脱颖而出的强大动力。
00条道路通罗马。怎么选赛道是有门道的？
唐斌森曾在自己写的文章中直言:“经过10年的努力，我发现要想发财，首先要会选择。”的确，唐斌森瞄准了千万赛道的汽水，以“无糖”为理念，在几近饱和的中国饮料市场找到了一条差异化之路。从去年开始，袁琪森林陆续进入酸奶、奶茶、能量饮料、轻食、咖啡等大众品类。，以寻求企业业绩增长的新动力。
英雄所见略同，虎牢面创始人李学林也认为，如何选择一个正确的行业，是对每一个创业者世界观、行业观、人性观的考验。只有在行业趋势上升的市场，才有机会成为大品牌。在全国3万多亿的餐饮市场中，面条占了其中的8000亿，每年的增速都是两位数。不仅如此，中国面条在国外有很好的消费者认知度和需求，所以何复有一个把品牌理念带到世界的梦想。
跟做面一样，跟政府做面的水平从一开始就不是简单的饱腹感。何复经营一个品牌，倡导一种生活方式。以品牌为市场的突破点，从一开始就引领了很多中国传统餐饮企业。与很多餐饮企业不同的是，李学林首先建设了一个1.5W平米可以支撑1000家门店标准化运营的中央厨房，然后于2013年在江苏如皋开设了第一家门店。因其首创的“捞面”+“学习”场景，颠覆了大众对面店的传统认知。开盘后迅速爆棚，随后进入上海，走向华中、华南、华北板块市场。截至2017年10月，何复面在全国开设了100家直营店。在此期间，何复捞面因其独特的模式和巨大的潜力受到资本青睐，并完成了多轮融资。
Manner，从大环境中跑出细分赛道，一举成功，从一个2平米的小店，到短短6年估值100亿，不能不让人惊叹。在生活节奏快的上海，咖啡已经成为都市白领不可或缺的东西，咖啡馆更是数不胜数。
2015年，Manner诞生，星巴克一马当先。独立咖啡当时还是一小部分人的爱好，几乎没有本土精品咖啡品牌问世。有着自己经历的韩玉龙，带着做好一杯咖啡的初心，走进了这个小小的赛道。2平米的小店，不干胶的杯纸，一切都显得节俭。但他在咖啡豆的选择，机器的购买，材料的使用上都做到了极致。他每周都会亲自去松江的烘焙工厂挑选优质的咖啡豆，但这么一杯精品咖啡的平均价格只有15元。
图片:Manner官网
金子总会发光。德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出，消费者从未放弃对品质和口感的追求。如果离商圈不远的地方出现一家比星巴克味道更好、价格更便宜的咖啡馆，他们没有理由不去尝试。Manner的口碑越来越好，很多同行的人都来这里交流学习。甚至在当年12月的“上海咖啡地图”上，中国首届COE国际咖啡杯比赛的裁判黄俊豪就推荐了这家店。他说，“上海精品咖啡行业只有几家橱窗店，曼登是里面最好的咖啡机。”
选择赛道的曼蒂，用高品质为自己保驾护航，在竞争激烈的上海脱颖而出。2018年，被称为“投资女王”的徐新看中了这一点，走上了融资扩张的道路，在更多的板子上画上了自己的帝国图腾。
回顾这份榜单上的11个食品品牌，不难看出它们的赛道异常火爆，潜力巨大。茶蜜冰雪城入茶；老乡村鸡，文和友都是餐饮；卫龙以小吃为主，以辣条为中心辐射烤面筋、酸辣粉等品类；君乐宝深耕乳制品几十年；江把传统白酒介绍给年轻人；十月稻田，在粮广迹中以品牌闻名；森林的生命力就更不用说了，堪称国内泡泡水赛道的破冰船。
有了可靠的创始人，锚定了潜在的赛道，独角兽们的“起点”已经可圈可点。但是，在平均12年的商业竞争中，还需要哪些因素来支撑品牌？
03好的开始不等于好的结束，经营战略是为企业领航。
在品牌管理中，营销是不可或缺的棋子。曾经的米雪冰城用一部洗脑神曲《你爱我我爱你，米雪冰城甜》，依托乡土气息营销，先后登上哔哩哔哩、Tik Tok、微博、知乎热搜，做了一场曝光过百亿的现象级营销。这个专注于三四线城市的“网络名人”，2019年收入65亿元，净利润8亿元。高光商演背后的商业计划，远不是洗脑广告歌词那么简单。
在蜜雪冰城的发展过程中，新茶电路经历了一波又一波的洗牌。但蜜雪冰城二十多岁的“老年”依然充满活力，永远是小镇年轻人和大学生的心头好。很大程度上得益于其追求极致性价比、专注下沉市场的品牌定位和经营策略。
6元一杯的泡沫茶和3元一杯的冰淇淋，消费者只需花市面上同类产品一半的价格就能买到。当一种饮料的价格只有消费者收入的千分之一时，自然没有购买压力，消费者开始真正融入日常生活。为了配合极致的性价比策略，蜜雪冰城也走上了上游之路。2012年，建立了独立的RD中心和中央工厂，实现了原材料的自产自销。自此，新的物流中心成立，成为全国饮料行业第一个实行物料免费运输的品牌。这也为其进一步拓展下沉市场开辟了道路。
为了吸引加盟商，蜜雪冰城采取免贷款、全国免物流费的模式，每年拿出几千万资金，无息贷款给加盟商，解决他们开新店遇到的资金问题。这使得米雪冰城具有巨大的吸引力，拓宽了三四线市场的拓展，快速完成规模扩张，成为走进寻常百姓家生活的平价奶茶品牌。
类似蜜雪冰城的卫龙也很了不起。蜜雪冰城作为一个老品牌，以极致性价比的品牌形象深入人心，而卫龙则以更年轻的行动焕发青春。
从直播起家，再到在杭成立专门的营销设计公司，卫龙利用年轻人打通年轻人的路子，把传统产品娱乐化、亲民化。最了不起的是，iPhone7发布时推出hotstrip7，产品包装升级，一度五毛钱一包的辣条价格翻了一倍。
在深入探索线上营销的过程中，2015年，卫龙销售开始进军线上，短时间内迅速入驻天猫、JD.COM、1号店、淘宝商城等各大电商平台。除了营销，卫龙在产品创新方面也有自己的诀窍。不仅打造了适合大多数消费者的甜辣口味，还成立了麻辣休闲食品中央研究院，不断丰富产品链条。风味面制品、魔芋制品、素食制品等五大类数十种产品，都迎合了年轻人追求健康、低热量、口味要求严格的消费趋势。
没有传统企业，只有传统理念。无论是网络销售还是市场营销，这些新鲜血液的注入都是卫龙复兴的敲门砖。随着时代的步伐前进，是千家企业战略布局的大方向。
得益于年轻化的品牌战略，进入传统白酒圈的江通过产品创新和互联网传播，与年轻人建立了情感共鸣。而“江”文案甚至成为网络上的代表性文案之一，深刻的IP形象让年轻人认为喝江是一种时尚的表达。这一策略不仅颠覆了消费者对白酒的刻板认知，也在年轻人中开创了自己的天地。
每个品牌因为原有的团队基因、定位和赛道，选择了不同的经营策略。蜜雪冰城是瞄准低线市场小城镇年轻人的性价比，还是像喜茶一样精心打造会员体系，依靠私人泳池贡献一份稳定的成长，最终能否走出圈子，取决于能否坚持既定策略，不断完善和深化。从这些独角兽企业中，我们可以看到品牌经营战略与时俱进的演变过程，也可以看到消费的分级化、年轻化、趣味化等消费趋势在经营战略中的直观表现。
04任你风雨，我有铜墙铁壁。
任何事物的成长过程中，总会有一两个模仿者或竞争者。他们既是对手，也是盟友，会抢占你的地盘，瓜分你的市场，但同时也是企业或品牌成长的动力。他们有自己的核心竞争力，构筑广阔的护城河，任你风雨。我有自己的铜墙铁壁。
自建工厂，摆脱代工依赖，是独角兽挖护城河的第一步。
经过40多年的改革开放，中国已经成为世界上最大的工厂，并在提升加工制造技术、更新设备和培养人才方面积累了经验。目前，推动新消费品牌爆发式涌现的后端动力来自于日益成熟的产业供应链。
图片:未来经济学家
但过度依赖现有产业链，也会让品牌难以建立核心壁垒。在激烈的市场竞争中，找到适合自己的盔甲尤为重要。袁琪森林显然很早就意识到了这一点。
在众多新消费品牌中，袁琪森林的发展最为激进，当高速发展与低效供给不匹配时，就会造成缺货。据袁琪森林生产中心总经理李冰倩介绍，从2018年到2020年，袁琪森林遭受了多次生产中断，甚至一些国际饮料巨头迫使自己的代工厂禁止袁琪森林的订单。建立自己的工厂尤为重要。除了增加产能，还可以完成一些代工厂无法完成的生产任务。提高对核心产品生产和产品质量的控制，可以进一步增强产品创新能力。新开发的产品可以在我们自己的工厂快速投产，测试验证，然后根据反馈及时进行工艺优化。
此外，在意识到工厂产能的价值后，袁琪森林也在探索更多的可能性。在咸宁的工厂是开放式的生态园工厂，而都江堰工厂的定位是集工业和旅游为一体的生产基地。该设备还实现了零污染，配置了无菌碳酸生产线，实现了气泡水的零防腐。如今，袁琪森林第六条智能无菌碳酸生产线工厂也落地江苏太仓，构建了全国战略布局，这是同行难以企及的。
同样，十月稻谷这种来势汹汹的农产品，凭借其品牌力、完整的供应链、全渠道的销售能力，成为行业内的一颗璀璨明珠。
对于上游供应链的布局，创始人王兵一直很坚定。十年十月稻田在东北三省形成之字形产业带，覆盖东北优质水稻和杂粮产区，建立了集种子繁育、水稻种植、水稻及米制品加工、仓储、物流、销售于一体的完整产业链，重在质量，渠道为先。
随着武昌、沈阳、北京、天津、上海、广州、成都等国内重点城市规划建设的七大现代化智能物流中心，稻田10月在全国设立的800+平台仓和4000+客户站点，以最快的速度将新鲜大米送到消费者的餐桌上。从天猫、JD.COM、拼多多等头部电商平台，到前置仓、盒马等新零售，再到B端的好菜、快驴、社区团购，消费者可以在每一个渠道买到十月稻田的产品。同时，牢牢占据核心电商平台米杂粮销量第一的位置，打响品牌，在消费者心智战场占据优势。该公司2017年至2020年的年复合增长率为60%。
凭借原产地资源的核心壁垒和全渠道的品牌建设，稻田在十月跑出了大环境，来到了消费者的眼前，开创了自己的一片天地。
05摘要
长江后浪推前浪。在这个一切皆有可能的时代，后起之秀的力量不容忽视。
对于未来，胡润表示:独角兽最多应该来自生物科技行业，B2B企业会更多。2021年被称为元宇宙元年，这种改变游戏规则的技术很可能在未来诞生更多的小巨人。
在食品和饮料行业，预制蔬菜，民族烘焙，葡萄酒，奶酪等。都是炙手可热的，很多企业在资本的支持下表现出了充分的竞争力。明年哪些新品牌会上榜？平均估值会达到新的高度吗？独角兽企业的数量在全社会的占比能否更高？
平均12岁，估值260亿。数字已成过去，食品独角兽们正在打造自己商业王国的道路上奋进。......
参考资料:
[1]何复捞面迎来IPO。「学捞面」有多大的想象空间？，互联网，那些东西
[2]独家专访傅老面创始人:李学林。
[3]从一个2平米的小店到估值100亿元，做派用了6年，而金明儿
[4]咖啡新贵Can Manner，走出瑞幸阴影，盒饭金融
[5]营销“欺骗”局蜜雪冰城品牌的头版
[6]卫龙的盔甲和弱点，全天候技术。
[7]生机勃勃的森林摆脱代工厂，新零售商业评论
[8]泰禾资本对话十月水田:产业链壁垒视角下的消费投资反常识，消费新浪潮。
