亚马逊终于忍无可忍了。就在今天上午，亚马逊宣布将于今年7月18日停止在中国的电子商务服务。虽然kindle等业务还在继续开展，并不是完全退出中国，但可以肯定的是，亚马逊的主营业务电子商务在中国会失败。世界上最富有的公司是如何突然退出中国市场的？为什么？
让我们回到十几年前，看看亚马逊在中国的发展史。2004年，在美国家境殷实的亚马逊看中了中国这片“电子商务沃土”，斥资7000多万美元收购Joyo.com，正式拉开了进军中国的大幕。经过四年的发展，同行们惊讶地发现，看似毫无宣传的亚马逊已经占据了中国B2C市场的15%。
2011年，Joyo.com正式更名为亚马逊中国。然而，随着智能手机的普及，中国本土电子商务公司在资本的帮助下获得了快速发展，淘宝JD.COM等顶级玩家获得了“一统江湖之势”。几年前在中国发展良好的亚马逊很快就撤退了，似乎没有太多竞争就放弃了。疯狂的双十一扒手们知道中国有亚马逊这种电商吗？
亚马逊是否在“鄙视”中国市场？还是公司能力不足，管理不善导致了劣势？在肖鑫看来，这是“美国文化”不适应中国市场的典型案例。当本土竞争对手在双十一和618疯狂大战中争夺数据的时候，亚马逊什么都没做。亚马逊可能只是把美欧的做法照搬到中国，但实际上中国市场更需要“个性化定制”。亚马逊的管理也存在很多问题。一直有传言说亚马逊的中国管理团队根本没有实权，大屁战略的实施还得等大洋彼岸的指示。这简直是在电商市场的突变中自杀。亚马逊的美国高层可能从来没有打过“补贴战”，也没有见过一个小企业一夜之间冲到榜首，他们根本不知道如何应对。
离婚后仍是世界首富的贝索斯，最近可能真的累了，所以下定决心再见中国。然而，看看谷歌。2004年，它还将中国定位为重要的战略市场。2010年退出中国市场，因为市场份额，政策监管，还有一些说不上来的原因。想想还是挺难过的。
不过，有趣的是，谷歌可能真的会“后悔”。最近有传言说谷歌将回归中国，因为看到中国市场这么大一块肉，已经不再是当年单纯的搜索引擎的谷歌，而是一个融合了人工智能、自动驾驶、智能家居等业务的“新谷歌”。之后真的一口都憋不住了。但在现在的情况下，要想“后悔”，会有很多势力搅局，回归之路未必平静。
国际巨头真的玩不过中国市场吗？小欣认为，不一定是真的。在某些领域，国际大公司在技术、人才积累、管理经验等方面确实有独特优势。但归根结底，他们失去中国是因为对中国市场不够重视，以为简单复制其他地区的模式就能快速吞下中国这块大蛋糕。更有甚者，他们一边赚中国的钱，一边看不起中国的消费者。
谷歌和亚马逊都为自己的傲慢付出了代价。下一个会是谁？
