近年来，中国美容行业市场规模稳步增长，预计到2023年将攀升至5653亿。在成长空广的同时，竞争也越来越激烈。
如何打通从用户洞察到新品打造再到营销转化的完整环节？如何高效完成品牌建设，强化消费者心智？如何实现品牌的长期增长？这些都是目前美容护肤品牌关注的重点。
4月8日，由优米云主办的2022年第一次私董会在广州正式召开，旨在打造品牌分享交流圈，促进信息交流和合作共赢。
来源:密云
活动邀请了姿色、谷雨、花溪、C咖、极限人、范米琳、纽迷、浅花堂等10+美妆护肤品牌资深操盘手，围绕品牌建设、Tik Tok运营等问题分享一线实战经验；米优科技董事长Chandy、科技CTO蔡瑞涛、云副总裁黄、米优云KA品牌部高级总监Angela也加入讨论，共同研究行业智能，探讨数字营销新战术，探索助力业务增长的“新引擎”。
来源:有密云参与品牌
10余位资深操盘手就美妆护肤品牌如何平衡效果广告与品牌广告、美妆护肤品牌Tik Tok自播如何助力品牌成长、品牌如何构建Tik Tok人才矩阵三个话题展开了热烈讨论。
来源:密云
01美容护肤品牌如何平衡效果广告和品牌广告？
广告的直接目的是树立产品的品牌形象，增加品牌的市场份额，是突出品牌在消费者心目中地位的一种方式。而效果广告以数据结果为目标，广告主只需要为可衡量的结果付费。
如何平衡效果广告和品牌广告？在哪个阶段需要加强品牌建设和效果投放？广告类型的投资比例如何分配？
答:所有广告的动机都是让消费者想买，打动消费者。品牌建设的核心是品牌会给消费者带来什么样的价值。至于效果投放，其实不管是品牌投放还是效果投放，都需要看ROI。所有的品牌都是为了效果和投资回报率，需要有一个数字响应。所以品牌投放和效果投放从来都不是分开的。
b:是的，所有费用都是为了效果，包括和艺人合作。品牌一开始和KOL、KOC合作，都是为了打开人群，建立用户心智。通过明星的调性和流量，撬动目标人群，进而对一些没做过生意的用户进行深度打动和宣传。品牌推广主要是打开人群，效果投放是做好后面环节的转化策略。
c:品牌推广要考虑中长期不同阶段的主要目标，保持品牌广告和有效广告的平衡。
从最初的用户熟悉，到用户信任，再到用户转化，这里需要做的是用户的品牌心智建设。向后，最后一个阶段是商品功能的推广，然后第一个阶段应该是品牌定位人群的价值传播。不同的品牌处于不同的阶段，有不同的策略。然而，这一切都是为了效果。
互联网信息交换使用户能够主动、快速地获取他们感兴趣的信息。随着短视频、直播等媒体的发展，以及主播的流行，不仅是一个产品过剩的时代，更是一个用户更新换代速度超过品牌的时代，品牌与消费者的信息差距越来越小。传统的品牌信息链已经被打破，消费者的决策能力正在升级。
我们认为，品牌营销效果的好坏，不仅仅是由单个广告决定的，更重要的是构建消费者的决策闭环。一方面，直接转换模式可以被短频、快内容穿透；另一方面可以完善消费者决策链，提高决策紧密度，扩大用户覆盖面。
不仅要强推产品，还要强化消费者心智，围绕消费者痛点突出产品卖点，通过“KOL种草+KOC强化心智+头部主播带货”的模式，打通消费者的购买环节，提高产品的转化效果。
来源:密云
02美容护理品牌Tik Tok自播如何帮助品牌成长？
除了带货给人，目前很多品牌也开始逐步建立自己的店播系统。密云数据显示，在Q1，2022年，Tik Tok超过一半的美妆护肤品牌直播都是门店直播。
品牌自播应该怎么做才能抓住消费者的心智，帮助品牌建设，扩大产品销量？
D: Tik Tok店的广播一定要做。因为和才艺之星的合作，总会有不确定性，在选拔和调度上往往无法信守承诺。我们主要结合Tik Tok平台的一系列活动，以发声和收割为重点。
比如去年年底我们7天卖了1,600 W，其中店播占了1000w W，主要是用新品发声，和明星合作，挂才艺。利用新产品发布立刻提高音量；同时与平台合作，利用平台的一些政策，获取更多的流量；还和千川短视频同步引流。
e:我们和明星达人合作，主要是为了明星曝光后的明星素材进行混录和切割，然后进行千河万水的随流反哺。
f:其实我们可以先找一个代理转播，通过一个成熟的代理转播来运作，然后借鉴一下直播和发货的制度和经验。前期也是靠千河万溪的方式。但是再来一次就不用泼水了。因为标签很重要，所以后期校准品牌标签是很贵的。
有操盘手认为，直播短期内确实会给品牌销量带来很大提升，但从品牌本身的长期建设价值来看，直播会稀释在其他内容上所做的积累，直播的价格可能会打破用户对品牌的忠诚度。
同时，也有商家认为可以通过直播快速提升产品成交量，打造超级爆款产品，进而推品牌。这相当于快速完成了一个品牌从0-1的积累。对于新品牌来说，可以快速扩大产品销量，积累现金流。对于一些比较成熟的品牌，店播可以成为品牌的线上“柜台”。
直播间可以记录消费者信息，与消费者交流，解决消费者的护肤需求，打破品牌与消费者之间的隔阂，强化消费者对品牌的认知。用细节和场景打动消费者，不仅能增加产品的销量，还能提升品牌的体量。
店播是要做的，但是具体怎么做，怎么找到适合自己品牌的模式，品牌需要根据自己所处的阶段和想要通过店播达到的目的来具体分析。
来源:云伴饭:云伴饭:云伴饭
03品牌如何构建Tik Tok人才矩阵？
KOL和KOC人才的选拔与合作也是美妆品牌社交媒体营销的重点。如何挑选合适的人才，控制合作人才类型和粉丝比例，达到最大的宣传转化效果？
e:目前我们的人才合作主要在小红书，比较适合流量拦截然后收割；目前Tik Tok的内容娱乐性更强，远离用户决策；上保守；目前主要是和名人、才子合作，然后大量制作Tik Tok千川制作，混合剪辑素材。
d:美妆品牌更喜欢美妆专家，效果更广。化妆美妆的人都是靠机制玩的，但也存在一些问题:不确定性强，档期变化频繁，对接人多，回头率高等。
不同的品牌在人才的选择和合作目的上都有很大的差异。一些品牌希望与达人有更深层次的合作，通过其推广撬动达人的粉丝。
一些品牌希望与更著名的“明星”人才合作，获得更高的流量，可以作为品牌后续二次投资的背书，扩大品牌的体量。“如果说店播是打基础，头部人才是破圈子，那么人才矩阵的逻辑就是放大业务增长。”
现在品牌商都在构建自己的人才矩阵，有的品牌倾向于多种人才类型，有的则更侧重于垂直人才；对于不同的粉丝，不同的品牌也有自己的选择标准。
现在国内美容护肤行业竞争激烈，新品牌迅速崛起。老字号在坚守阵地的同时，还要和很多海外成熟品牌竞争。国内美容护肤品牌还有很大的成长空间空。
本次非公开董事会已圆满结束。后续，米云将聚焦其他热门行业赛道，邀请专业一线资深操盘手进行交流。感兴趣的朋友欢迎扫码添加助手了解详情~
