来源:南窗盐财经
李佳琪的食物快用完了。
作者|易乙
看直播明星带货，有时候就像看一场大戏。
奥运冠军孙杨，婉约无声。安静的直播间里，他默默地举着一块板子，上面写着:“人数达到3W，摘下墨镜”，“人数达到5W，微笑”，“人数达到8W，交谈，人数达到10W”。
孙杨现场工作室
Z.无拘无束的咆哮者陶指着镜头说:“我就做一件事，只要我坚持去做，我就付出百分之百的努力！你觉得四个小时1.2亿太多了吗？我对那个数字没有任何反应。”
Z.陶咆哮道。
“美佳”Kimi，演技派，卖400块6000多的《阿波利的口袋》，直言要倒贴600多万，说是给粉丝的礼物。然后它被拉了出来，它根本不是一个波利的口袋。
据中国商业产业研究院预测，2022年中国电商直播市场规模将上升至15073亿元。这四五年来，这个市场让有货主播赚得盆满钵满，成为头部主播，收入可能比明星还多。
明星们也开始嫉妒了。面对这么大一块肥肉，很多明星早就不理会别人说的直播“自我贬值”“变低”了。
但是，想赚快钱，就必须翻身。
职业生涯的第二春
自2019年淘宝推出“新星计划”以来，明星们正式大批量入驻各大APP直播。在过去的四年里，明星直播取得了许多好成绩。在2021年淘宝直播报告中，明星被归为六类主播之一。
当红明星的直播从不缺话题，GMV自然如此。
去年1月，迪丽热巴的新年庆典进行了240分钟的直播，在线观看人数超过了1993万。当晚，#迪丽热巴咬勺子#的话题登上热搜，阅读量超过2.5亿，评论超过5.4万条。
在GMV黄子韬的第一场带货直播秀中，四个小时就达到了2.3亿元，累计观众超过4000万。根据三方数据，黄子韬在随后的有货直播秀中，单笔交易额约为1亿元。
依然活跃在荧屏上的演员刘涛也跟随大流做了现场直播。前四个小时，他一举拿下1.48亿的销售额，不亚于人气流量。
刘涛在直播中玩了一场舔糖饼的火爆游戏。
大部分当红明星都参与了商品直播，这不仅是利用新剧新歌的人气，更是用商品收割了一波粉丝的韭菜。同时，也正是通过这种模式，每次直播后的战报证明了自己的商业价值。
对于当红明星来说，直播毕竟只是副业。但对于一些过气的明星来说，直播已经成为他们事业的第二春。
说到明星直播，不得不说两个代表。
一个是杰瑞。近年来，他的新剧大多很平庸。作为一名演员，他的演艺事业并没有什么亮眼的成绩。在一次采访中，他承认自己很勤奋。如果有和长津湖水门桥同类型的电影，希望各位导演可以考虑他。
然而，他可以说是当今送货领域的顶级明星之一——他在2021年8月Tik Tok第一场直播秀后几天就登上了Tik Tok送货排行榜TOP1的榜首。双十一期间，GMV场均过亿，当月位列Tik Tok发货榜第三，成绩辉煌。
杰瑞为直播做了精心准备。
另一个是朱梓骁，他最出位的角色是《流星雨》中H4之一的上官瑞倩，早年受舆论影响退出公众视野。
现在，朱梓骁已经成为送货的主播，他经常出现在送货专家的前十名名单上。一场直播的销售额远远超过了的“池塘主人”张瀚去年一年的收入。
靠直播带货过来的过气明星不在少数。即使他们已经过时，但与普通KOL和KOV相比，他们更容易获得更高的关注度和销量。
朱梓骁活龙虾带货
成为明星主播带货有天然优势。他们知名度高，自带话题和流量，粉丝基础好，品牌认知度高。
但直播不是跑公告，两者区别很大。
杰瑞的MCN机构王源网总结出，能做好直播的明星都有一个共同点:高度合作、坚持和热爱。直播这个行业不简单，环节很长。做好直播，首先明星要热爱直播行业。
比如“霸道总裁”杨紫，就很会带货。他可以通过屏幕感受到杨紫的激情，而且他不能停下来。明星的妻子黄圣依在直播间连一句话都插不上，最终成为他的背景板。
网友甚至表示，“别人带货赚钱，杨紫真的很爱。”
让人们充满激情地下订单。
在带货直播兴起的初期，明星经常作为“吉祥物”出现在带货人的直播间里。人负责解释商品的信息、数量、质量、特点，明星只起到引流的作用。
那段时间，李佳琪的直播间号称聚集了半个娱乐圈，从“四小花旦”到新顶流。无论是杨幂这种油嘴滑舌的人，还是朱一龙这种“好”的人，只要是受欢迎的，他们都要带货拍直播，证明自己的受欢迎程度。
李佳琪热情地推销，朱一龙只能保持微笑。
随着行业的发展，越来越多的明星签约专业MCN机构将直播带货常态化，化身专业的直播高手参与带货。
但签约专业机构，直播专业化，并不代表这些明星有专业带货的能力。很多明星在独立主持直播时很难说出产品信息，甚至会念错产品信息。
说得好听点，就是带货简单；说得好听点，就是缺乏专业素养。
同时，个人能力的悬殊，明星带货直播更是乱象丛生。
首先，你进工作室可能已经被骗了。2020年，李雪芹被中消协点名批评。直播间311万围观者中，300万是机器人，剩下的11万零头才是实际观众。虽然李雪芹事后澄清自己只是嘉宾，并不知情，但直播存在数据造假是事实。
嗯，爱面子可以理解，但是你带货，第一身份是销售，然后才是明星。欺骗顾客是大忌。
刷单也是普遍现象。知名主持人汪涵直播退款率超过75%；沈阳卖白酒20块，退货16块；杨坤被曝出售价值120万元商品，回报超110万元...一句话，明星挽回面子，如果卖的少了，明显是说他不时尚了。不过事后这样被曝光账单似乎更尴尬。
现场表演是明星带货时常用的伎俩。
日前，潘长江涉嫌卖酒虚假宣传一事闹得沸沸扬扬，声称原价9万，且这瓶高档茅台是真金包装。潘长江砍价19800元一瓶，身手不凡的潘长江为这瓶酒表演了砍价的英雄气概，拿出了不买你就输的气势。事后这酒的市场价被拉出来远远低于他的直播间。
明星夫妇黄圣依也很擅长表演。在他们的直播间里，两个人和商家砍价是常有的事，把几千元的商品砍成100元，商家大亏之后还要拼命表现自己的疯狂。
当链接被放在货架上时，杨紫必须播放它。“不小心”把商品价格记下几十元是常有的事。经过这一套操作，观众以为捡了个大便宜。事实上，当他们看到销售额飙升的商家时，脸上那种虚假的遗憾几乎无法发挥。
杨紫的直播，五官都在拼命拿货。
诚然，他们在销售上是外行，但在演技上却是“专业人士”。以前他们能在屏幕上骗到观众的几滴眼泪，现在也能在直播小屏幕上骗到工人口袋里的钱。
价格虚高、货不对板、真货假货混售等。都是明星在直播带货时经常出现的套路。他们频频翻车，他们抓住观众对线上电商“低价”的一贯认知，灵活运用过去几十年总结的销售陷阱，诱骗围观者激情下单。
拼命赚钱，为自己说话。
明星直播和商品直播有什么区别？为什么消费者更容易被明星的话打动？
一方面是因为我相信这个明星的人品和一个公众人物推荐的产品差不到哪里去，所以我愿意为他们买单。
另一方面，在潜意识里，我们乐于眼冒金星那些被支付数百万美元的人叫嚣着要几百甚至几美元。有一种莫名的鼓励感。在这种情绪的驱动下，我们更愿意购买名人推荐的产品，而不是普通主播的推广。
张雨绮直言碎钻“不值钱”，却在直播间卖便宜的好东西。
但是，大部分明星只是偶尔卖货。他们只和商家合作，不深入产品选择、供应链审核等环节。口碑好的明星不一定带好货，有的几亿工资的明星也不愿意交税。
只不过是为了他们多赚点钱开个带货直播。商品质量没那么重要，多赚钱才是关键。
在直播领域取得成功的不仅仅是明星群体，一些经营不善的创业者也会来直播。
罗永浩是2018年破产的锤子手机创始人。他欠下天价债务，通过直播拿货走出阴霾。他创办的“交个朋友”跃上Tik Tok直播品牌，与戚薇、李丹等明星达成合作，前景一片光明。
前俏江南老板张兰靠直播东山再起。人均在500元的高档餐厅老板卖了49元一副的墨镜，现在她的账号“张兰桥生活”有176万粉丝。
张兰带火自家肘子
凭借着一个勤奋的老企业家的标签，兰姐不仅取得了可喜的成绩，还赢得了一批粉丝的心。
被大环境甩在后面的新东方创始人余也参与到直播大潮中来，带货，卖农产品...
相比之下，直播质量被推翻的知名企业家并不多。他们大多有着丰富的商业经验，知识水平、业务能力和眼界都强于普通明星，而且有着独特的技能。
不同于明星的同质化产品，他们更注重打造差异化的产品链。他们个人的专业知识积累也能对他们有所帮助，在销售之前工作领域的产品时往往更有说服力。
除此之外，很多为公司发展焦虑的创业者也不时走进直播间，使出浑身解数为自己的产品代言，比如携程董事长梁建章、格力董事长董明珠等等。
衣冠楚楚的董明珠现场首秀
在谈到为什么作为一个公司的老板，选择亲自带货，而不是找维娅、李佳琪等头部主播合作时，董明珠表示，他不认识维娅和李佳琪，没有人比她更了解格力的产品。
对他们来说，带货不是唯一目的，但往往是拥抱变化的一种表现。
两个人，一个拼命赚钱，一个自我代言，成了直播送外卖的一种常态。随着行业规则的完善，相对于空中悬浮的人的名气，实际卖的货好不好，性价比高不高，口碑好不好，才是一个直播工作室能长久做下去的关键因素。
不然就算你是刘德华成龙张学友也没用。
本文首发于《南方之窗》财经新媒体《盐财经》。
