文|张夏花
编辑|夏花
周四下午，樊登累了，瘫在沙发上，身边全是书。樊登在北京的出版公司只有一个录播室和几个会议室，分散在中关村一栋办公楼的不同楼层。我们在其中一个房间里相对而坐。樊登刚刚和一位投资者开完会，周四是他一周中最忙的一天。晚上他会直播看书，很少出现在公司，所以助理会安排这一天所有需要他处理的事情。
樊登阅读成立于2013年，但它真正的爆发要归功于短视频。2018年以来，这个说话时露出两个长板牙的圆脸男人，经常出现在短视频平台的推荐页面。画面中，他大部分时间都坐在椅子上，好像在回答一些关于人生的谜题。
很快，樊登成为中国的头部知识分享IP，这直接导致了商业上的成功。樊登注册阅读用户数三年增长了4-5倍。截至9月，樊登阅读注册用户接近5000万，2020年收入已突破10亿。与樊登、罗振宇、吴晓波、李善友并称为中国“知识付费四大天王”。
然而，樊登并不认为自己是一个纯粹的商人。"我承担起一名教师的责任。"按照他的想法，他希望带领更多的人走进自己的知识盲区，甚至做出改变，从而提高社会的容忍度。
但现在，第一，他本人在网络上受到了不同声音的质疑。3年赚50亿的猜测广为流传，有人说他是卖鸡汤的焦虑。当遇到这样的人时，樊登希望他们能留下来看自己的直播。“听我说一会儿，你就会消除对我的误解。”
樊登是一个非常善于表达的人。游客不必害怕问题落地。他总是有话要回答，总是回到他想表达的核心。他看不上来访者对例子的渴求，认为没有用，反而更容易激起情绪，但他会适时在回答中抛出几个例子，因为他知道这样会让写出来的内容好看；他讨厌总结干货，说这是很傻的做法，是“简单的制度”，但他会把短视频里的问题提炼出来，用一些核心内容来回答。樊登主张复杂系统，一切都是“不一定”，
在那个忙碌而疲惫的周四下午，我们和樊登聊起了最近的“传闻”，他的用户和创业。
樊登
以下对话由36Kr编译-
关于误解
36Kr:面试前你的公关说外界对你有很多误解，我觉得挺委屈的。
樊登:Tik Tok对我们来说是一把双刃剑。虽然扩大了知名度，但也造成了很多误解。因为Tik Tok是一个没有语境的交流，很多人来跟我打招呼，说原始人不用健身房。你能理解这个吗？
之前讲过一本叫《终极养生》的书，里面那哥们去拜访各种健身方法，其中一个门派赤脚在山上跑。他们觉得没必要去健身房，因为原始人没有健身房，一座山就够了。
我一定是按照书上说的。结果这些家伙在我面前掐断了伏笔，我就对着镜头说原始人没有健身房，所以健身房没用，导致很多健身教练骂我，说我有病。恶意剪辑的也不少，很多人都在用我的视频卖别的书。图为我的声音是我的，书是别人的，是我没有推荐过的其他书。我觉得大家有了流量就能赚点钱，这太疯狂了。
36Kr:马东之前也说过，被误解是表达者的宿命。
樊登:所以我经常用孟子的一句话来安慰自己，“有好名声，求完美就会被毁掉”，这句话对所有的公众人物都很重要。
我遇到一个人，他不听我们的书，还评论我的直播，说这个人只看名言警句。我们也习惯了。我现在正在看这条消息的直播。我说，别走。再听我说一会儿，你就会消除对我的误解。
36Kr:之前你专门针对外界三年赚50亿的传言做了一个辟谣。
樊登:人们总是这么说，我不知道是谁想出来的。其实我也没赚那么多钱，也是公司的钱。当然公司收入还是不错的，但是我是工薪阶层，工资比一般人高一点，仅此而已。
36Kr:所以像Tik Tok和Aauto Quicker这样的短视频平台给你带来了很多好处。大家都说罗振宇和吴晓波没赶上短视频流量，只有樊登赶上了。
樊登:这是一场意外。我们没有制定Tik Tok的布局，我们甚至没有这个部门。当初罗振宇坚持只做音频，这是他的策略之一，而我觉得视频有它的应用场景，所以一开始录书的时候就把音频和视频一起录，反正也没增加成本。记下来放到我们的应用程序上。大概30%的人会看，60%-70%的人会走路或者睡觉听。那时候，没有Tik Tok。
突然有一天，发现街上很多人都认识我，就问怎么回事。他们说你在Tik Tok变得很受欢迎，因为很多人把我的视频剪下来贴在Tik Tok上。直到今年我才开始记录自己。我每周花20分钟左右在这件事上。我们在Tik Tok没花多少时间。这不是凡尔赛。
现在，我们也打击那些没有我们授权的人，我们做不完。我们有专门的律师，每天带人下架。很多人剪的乱七八糟，拼凑了几个句子。我觉得很精彩。他们把我当成工具人。你告诉谁了？我只能让法务通知他们下架。
36Kr:你能自己判断哪些内容会爆款，哪些会冷门吗？
樊登:不，我们不在乎。如果特别注意播放量的话，我每本书都是育儿教育或者夫妻关系，四五千万。有意思吗？最后你会把这个人变成一个只知道育儿教育的傻子。其他的他都不在乎。
我们的原则是，不能君子，就是不能物。可以做妈妈，可以做业余物理爱好者，可以做微信生意的创业者。这是一个全面发展的人。我们不讨好用户，不评判选题成功与否，我们只做我们认为对的事情。
关于“崇拜知识教育”
36Kr:你的用户粘性和更新率好像挺高的，外界给了你一个“崇知识、崇学历”的名号。而有分析说，在全民焦虑的年代，你之所以比罗振宇和吴晓波做得更好，是因为你抓住了每个普通人都会遇到的困惑和对成功的渴望。你这样认为吗？
樊登:有人说我们对出售知识感到焦虑。如果你真的去听我们说的话，你会发现你听完后并不焦虑。我认为焦虑不应该成为人们学习的动力。我觉得学习的纯粹乐趣很重要。
樊登有超过100万读者，一本书在一个月内被播放超过1000万次。我们的用户相当热情，更新率相当高，这也是我们能活到今天的原因。大家都不是傻子，300多块钱一个虚拟产品，能省就省。
我们的核心在于你说的话给彼此的生活带来了改变。一个母亲不能很好地照顾她的孩子。她听了我们的书，一定会续借。一个企业家损失了很多钱。听了我们的书，他学会了低风险创业。他肯定会续费的，就算你干别的他也愿意出。就是这么来的。所以不管你是在为用户做长期规划，为你的用户思考，做出好的内容才是核心。
36Kr:就是互联网世界一直说的:以用户为中心。
樊登:我们真正以用户为中心。因为我们知道，让一个人与众不同不是一件舒服的事。
“听了这么多理由，还是命不好。”为什么这个词流传这么广？因为你说完这句话之后，就不用换了。很舒服。那是在找理由和借口。但事实上，其他人也听过那些真理。为什么他们玩得很开心？你能责怪真相吗？
如果你想走熵增路线，太容易了，卖心灵鸡汤，在网上发泄自己的不良情绪，蹭热点，然后信誓旦旦的获取流量。我不会做，也坚决不蹭热点。这是我们的底线。没想过的事，煽动别人情绪的事，让别人觉得舒服合理的心灵鸡汤，都帮不了别人解决问题。真正能帮助一个人解决问题的是工具、方法、理论、实践，而这些东西需要对方和我一起努力。你指望说你花了365个小时听我的书，整个人就飞黄腾达了。那不可能，也没有这么便宜的。
36Kr:做出改变从来都不容易。
樊登:和我们在一起很长时间的用户会觉得我们总是给他们惊喜，而不是猜测他们需要什么。这就涉及到一个很重要的分界线，就是什么是商业，什么是教育？商业的核心是取悦和满足；而教育的核心就是改变。我不需要满足你，但是我改变了你，你应该多付给我一些。那么我为什么这么尊重老师呢？老师改变了我们。
如果一个老师每天哄我们，让我们在学校开心，对吗？你大概不会觉得老师很厉害。商业和教育是两回事。我们做的是教育，不是生意。
36Kr:所以你把自己设定为一名老师？
樊登:我承担起一名教师的责任。我们可以讲一本像你中学老师讲课一样的书，让更多的人学到很多他过去听不懂的东西。比如我之前讲过一本书《微积分的力量》。你觉得一个人会为了获得更多的利益而去谈论这样的书吗？我只是觉得很有趣。况且中国人普遍的数学素养很低，要提高他们的数学素养。下个月我甚至可能会谈到相对论。
36Kr:偏数学理论的书很难讲，不是吗？真的有人在听吗？
樊登:《微积分的力量》播放量300万，《爱因斯坦传》播放量应该达到1000万，卖出几十万册。他一开始不想看这本书，因为看不懂，但是听了你的话，觉得可以试试，就买了。
最近在看文化动物。在过去，我们不会谈论如此浩如烟海的学术书籍。我只想挑战更难的东西。如果我愿意去探索，进入自己的知识盲区，社会会更有韧性，人们会更宽容。
36Kr:之前你的同事说樊登没有特别清晰的用户画像。真的不需要统计吗？
樊登:很多投资者来问，你的用户画像清楚吗？你的用户画像是什么？我说，我们的用户从9岁到90岁。你想要什么用户画像？没有用户画像，我们并不是刻意向一部分人营销，而是让大家意识到他变了空。
我一直告诉员工和代理商，我们绝对不能对用户有成见。你喜欢听面试中的例子，因为写出来很好看，对吧？但是例子是最没有说服力的。
有一次我在山东做活动，遇到一个80岁的农村妇女。为了赶上我的活动，我早上五点坐高铁横穿市区去听我的演讲，说是听了好几年了。我说，阿姨，你怎么听的？她说是媳妇得的，以为是因为不识字，老是和媳妇孙子吵架。她听了我的书，说这个人讲道理，开始改变对孙子的态度，用科学的方法和孙子说话。全家人跟他关系特别好，老小老小就带她去济南见我。80多岁的人不识字，也可以做我们的用户。
院士、医生、大企业家都是我们的用户，包括一些政要。没人能定义。这个人可能是工程专家，但在家里是个傻逼。或者这个人擅长诗词歌赋，对数学一窍不通。他可能会成为我们的用户。所以不需要做用户画像，只要说你认为对的，愿意接受的人就会出现。
樊登
关于创业
36Kr:在阅读在樊登流行起来之后，社交媒体上出现了大量的模仿者，他们也讲述和销售书籍。知识主播创造了电商IP。你对后来者有什么看法？会有危机感吗？
樊登:首先，对于一个创业者来说，最重要的是你要能够快速学习，快速反映，适应情况，有很强的生存能力，这样你才有机会被你面试，活到今天。
而所有成功的初创企业都是原创的，这是核心。你看，我爱我家和链家。看起来是一样的生意。你往里面看，完全不一样。这是一次成功的冒险。完全模仿的冒险肯定是失败的。黄车和摩拜单车没什么区别，所以很危险。
至于那些操作技巧和方法，很多人认为我们是靠代理来做的。
36Kr:以前有很多这样写的报道，不是吗？
樊登:有什么用？原来我们所有的内容都开放了一段时间。你得是代理商才能跟我们谈招商。招商引资是中国最容易的事情。大家都会招商。最后大家都死的很惨，代理商也亏了不少钱。
不要以为那些外在的简单设计就能帮助一个公司成长。以后你在36Kr写其他公司的文章的时候要记住这一点。随便学的东西都不是秘密。一个公司要想成功，一定是因为它有一个别人学不到的秘密。别人能学到什么秘密？能公开告诉你，而你又学不会的，就叫秘密。
我把我所有的想法都放在这里，你却做不到。你甚至有些怀疑。即使你让李善友做这件事，你也做不了。所以优秀的秘诀就是告诉别人别人学不到的东西。一个公司只有这个可以赚钱，没有这个就赚不到钱。
为什么黄车赚不到钱？就是因为大家都知道有钱买车没问题，核心的东西都没造出来。海底捞为什么能赚钱？因为学不到海底捞。
36Kr:我知道这么多年来你一直在寻找第二个樊登。你会从哪些具体方面考虑他们？或者说你觉得要成为像你这样的头部内容创作者需要什么？
樊登:这就是36Kr喜欢做的事情。总结赛道通常是怎么做的。有多少干货？
人有一个特点，就是不总结会难受，没有规矩会难受。但是干货是错误的，因为干货意味着过于简单化。为什么我这么反对教条，八股学习，给别人干货，给别人干货最害人？“我必须写下三个干货”。这些都是Tik Tok的惯例，我们从来没有用过。我觉得很不舒服。
我会一直告诉你，不一定是这样。我可以告诉你一些基本的工具，如何与人沟通，如何安排工作，如何激励人，如何开会。创始人需要学习基本的工具，学习批判性思维，不断反思，而不是被一些简单的例子带走。这是我们坚持要做的。能复制一个人就不能下结论。Tik Tok很多人拆穿樊登的阅读模式，都是胡说八道。
想要在这个复杂的社会里过得好，就必须知道什么是复杂系统，什么是简单系统。天天在网上，你喊我要干货。他只是觉得简单的制度就够了。告诉我运行像樊登这样的系统的主要原因是什么？1234 ...回去就亏了。当我结束的时候，我会告诉他们我骗了他们，对吗？都是别人盲目总结再被别人盲目复制的，所以每一次成功的创业都是原创。可以用这句话做标题。
36Kr:有些企业发展到一定程度后，会开始弱化创始人的大IP。外面也有“去樊登化”的传言。有这样的计划吗？一些投资者认为在樊登留学风险太高。
樊登:那巴菲特呢？芒格？不像这样？没关系。更何况JK罗琳，别人说你死了怎么办？死后可以继续卖书。我讲的可以卖知识产权，死后50年你还可以收藏知识产权。
我们走的是正常IP的路线，但是你担心或者焦虑为什么还没有第二个IP。JK罗琳抄徒弟容易吗？成龙为了帮徒弟，花了多少心血？你成功了吗？
你要相信随机性，不要轻易焦虑。我不担心我的生意，你担心我的生意。我一个人，在这个公司很开心，我想享受快乐的过程。在出现比我更好的人之前，我可能享受不到这样幸福的过程，但我可以享受放下的过程。你会一直喜欢的，对吗？
至于以后能干什么，谁管呢？这个月能发工资就先发工资吧？人生就是这样。有些世界500强企业倒闭了，不用担心。
36Kr:听起来你有一颗宽广的心。当公司发展到很大规模的时候，还是可以像你说的那么轻松。
樊登:我们公司有一个习惯。我决定不了。我也会在我们公司发表我的意见，但是我们的原则是，范老师说的不一定对，大家都接受不了。再说了，范老师布置的工作，做了一半也做不了，不报就完了。所以我们经常会有很多没头没尾的事情，我不问也不告诉我。这是我们的文化。
作为公司的创始人和实际控制人，我需要传达我的价值观，我的哲学生物体系，然后我说服我的团队，每个人都相信它。这还不够吗？如果你不想接受也没关系。你可以离开了。如果我说是或不是，我就成了公司的小透明。最后真的没什么用，像什么。
创业者的很多错误是什么？他的精神不被他下面的人理解，却口授一切，公司就完了。老板说这个事情一定要这样做，那个事情一定要那样做，但是大家都不知道他的价值观和理念是什么，或者都很鄙视。这家公司绝不能走远。
