靴子终于要落地了。
近日，据外媒报道，印度尼西亚电子商务平台Tokopedia和当地旅游服务提供商Gojek敲定了一项180亿美元的合并协议。事实上，早在几个月前，就有媒体透露，双方准备合并，并尽快推动新公司在美国和印尼市场上市。
这无疑是重量级消息Tokopedia和Gojek都是印尼乃至东南亚知名的独角兽企业。他们的合并将诞生一个集电子商务、支付、打车服务、食品配送于一体的新巨头，相当于创造了一个“阿里巴巴+美团+滴滴”的新物种。
最近，越来越多关于这一合并的细节被披露，包括新公司Goto的名称、高层管理人员的构成及其持股细节，甚至包括交易最快将于本月完成的时间节点。
如果合并顺利，新公司的上市计划将很快提上日程。这也意味着东南亚将迎来一个新的互联网上市巨头。
长期以来，在全球资本市场上，东南亚的互联网公司并没有受到太多的关注。毕竟互联网领域的领军人物大多诞生于中美之间。过去两年发生了变化。东南亚的互联网公司Sea登陆纽交所，随着业绩的增长，市值一度突破1400亿美元，与小米、JD.COM差不多一个量级。
当互联网的机遇延伸到东南亚，谁会是下一个崛起的巨头？
拥有强大华人背景，现在将与Gojek合并的Tokopedia，可能是最接近的一个——Tokopedia创始人兼CEO威廉·塔努维贾亚(William Tanuwijaya)是印尼华人，中文名字叫陈；从过去的融资情况来看，Tokopedia的第二大股东是来自中国的阿里巴巴，持股28.3%，Tokopedia的绰号是“印尼的阿里巴巴”。
学习阿里的好榜样
Tokopedia被视为东南亚最早的互联网公司之一，其崛起的思路是试图复制阿里在印尼的成功。
2009年，威廉·塔努维贾亚(William Tanuwijaya)和他的合伙人莱昂蒂纳斯·阿尔法·爱迪生(Leontinus Alpha Edison)创立了Tokopedia，这是一个专注于C2C模式的电子商务平台。他们受到当时中国蓬勃发展的电子商务行业的启发，直接的学习对象就是阿里。
威廉曾说，“我们一直相信阿里巴巴是我们的老师和榜样”。Tokopedia从成立之初就希望直接让卖家和客户建立联系，以类似淘宝的非直接方式完成交易。
很美好的想法，但是在互联网发展还处于拓荒期的东南亚，这个创业方向的推进并不顺利。
困难主要来自大环境，虽然中国和印尼市场在商业设施不完善、互联网和手机快速普及、零售市场碎片化等方面有一些相似之处。但是从整个互联网的发展和电子商务的成熟度来看，印尼还是比较落后的。招募网络卖家，培养用户的网购意识，都是很大的挑战。
Tokopedia上线的第一个月，团队只获得了509个商家和4560个注册用户，当月记录的总金额也只有330万印尼盾。
Tokopedia官方网站
如何让印尼卖家放心入驻，买家接受网购？
首先，在卖家方面，为了在互联网基础设施薄弱的印尼吸引更多商家，Tokopedia需要尽可能降低卖家开店的门槛。
Tokopedia的一位产品经理在接受媒体采访时表示，在良好的网络条件下，卖家可以在5分钟内建立一个Tokopedia商店。"这是一个无纸化的过程，不需要上传文件."
更何况Tokopedia不收取产品发布费，也不从交易中抽成。在威廉看来，为卖家提供免费服务是成功的关键，这也是阿里巴巴的策略之一。当然，如果卖家想卖出更多商品，可以付费加入Tokopedia的“金牌卖家”计划。
其次，对于买家，威廉等人想到的解决办法是模仿淘宝的建立信任机制:
增加平台评价体系，让你在购物前根据徽章判断卖家是否值得信赖；付款后，Tokopedia承担托管的角色。只有收到货，才会真正把钱送到卖家手里；如果顾客对收到的货物不满意，他可以免费退货。这些看似熟悉的操作，是早期淘宝成功的关键。
就这样，Tokopedia体面地搭起了“印尼淘宝”的框架，并迅速运转起来。平台成立一年，已有近5000家商户，注册用户超过4万，交易金额达到59.54亿印尼盾。
到2017年，拥有先发优势的Tokopedia已经成为印尼最大的电商平台。当时，根据电商聚合平台iPrice的报告，Tokopedia是印尼访问量最大的电商网站，其次是印尼另一个C2C电商平台Bukalapak和2012年在新加坡创立的Lazada。
今年年初，Tokopedia拥有1200万用户，月营业额超过1万亿印尼盾。
至此，Tokopedia对阿里的复制不再局限于淘宝模式。在Tokopedia主平台上，团队开始尝试C2C模式之外的B2C业务。其中，为品牌提供的“旗舰店”模式具有明显的天猫色彩。
而且，紧随阿里在物流、支付、金融、本地生活上下游布局，Tokopedia也开始拓展多元化业务。尤其是2017年获得阿里投资后，Tokopedia完全复制了阿里“开放电商业务基础设施，持续实现赋能”的商业逻辑。
来源:中信证券研究报告
在收购了在线婚礼服务商Bridestory，并与第三方支付平台合作进行在线支付后，Tokopedia初步建立了自己的生态系统。
尽管取得了胜利，但Tokopedia并没有稳坐印尼电子商务的宝座。东南亚，尤其是印尼巨大的电商市场空，吸引了越来越多的后起之秀加入这场混战。
大本营保卫战
Tokopedia的快速发展很大程度上得益于印尼互联网和电商市场的红利。
根据谷歌和淡马锡在2018年发布的报告，过去三年，东南亚电子商务行业的年复合增长率超过62%。其中，印尼市场是增长的主要动力。
印尼人口世界第四，网民比例极高。截至2019年1月，印尼总人口为2.682亿，其中互联网用户占总人口的56%。这些数字创造了印尼电子商务市场的巨大增长潜力。
根据《东南亚数字经济2019》报告，预计2019年印尼电子商务市场规模为210亿美元，2025年将扩大至820亿美元，占整个东南亚电子商务市场的54%。
背靠巨大的市场规模，印尼注定是东南亚电商玩家的主战场。
Lazada在新加坡起家，后来被阿里支付，长期涉足印尼市场。但对于Tokopedia来说，除了Lazada，同为C2C电商平台的Shopee才是一个强大的敌人。
Shopee背后的母公司是Sea，凭借游戏业务成长为东南亚的独角兽。2015年，Sea推出了电子商务业务Shopee。当时，东南亚所有主要市场都已经有先行者在跑来跑去。
印尼市场被Tokopedia牢牢掌控——相比其他竞争对手的多点开花策略，Tokopedia坚持深耕印尼市场，其官网显示平台覆盖印尼97%的地区。但让人没想到的是，在这个Tokopedia的大本营，Shopee以低价、强势营销、极致服务的手段实现了弯道超车。
首先，Shopee从起步阶段就给买家大力补贴，用包邮政策吸引用户下单。当时很多印尼用户觉得和Tokopedia相比，新Shopee的促销活动更多，折扣也更多。
延续了中国互联网公司打败对手的利器——烧钱，走低价策略。
然后，是大力度的营销。在游戏强大的现金流业务支撑下，Sea对Shopee的推广可谓不遗余力。
在印尼，Shopee进行了高密度投放。除了在线脸书、online等社交平台的推广，Shopee在印尼雅加达的大街小巷贴满了广告。有一段时间，雅加达市中心的兰园大屏幕上不断播放着Shopee的广告。这座城市地标上的大型LED屏幕是印度尼西亚最昂贵的广告点之一。
在韩流文化盛行的印尼，Shopee别出心裁的营销方式是签约韩国女团BlackPink作为2018年印尼地区代言人。这是印尼最著名的韩国女子偶像团体之一，此次代言大大提升了Shopee在印尼年轻人中的知名度。
最后，在服务方面，Shopee更进一步。以物流服务为代表，受限于岛屿众多的地理环境，印尼物流成本高，物流速度相对较慢。
在这样的情况下，一旦进入印尼市场，Shopee准备建立自己的物流系统，同时覆盖20多个机场。每周800个航班让货物在离卖家最近的机场起飞，在离买家最近的机场降落，实现货物的高效送达。
相比之下，Tokopedia与第三方物流公司合作，注定效率相对较低，不可控。
当Shopee的组合拳打出，Tokopedia几乎没有招架的空间。根据iPrice的月度生活数据，2019年第四季度，Shopee已经超越Tokopedia成为印尼电商市场第一。
Tokopedia也在酝酿反击。Shopee签约BlackPink的第二年，Tokopedia宣布BTS BTS将成为其品牌代言人。BTS是当下韩国文化的代表组合，在印尼乃至全世界影响力巨大。
就在今年，Tokopedia从Shopee手中抢走了BlackPink，后者也成为了它的品牌大使。两大韩国著名偶像团体的签约，显示了Tokopedia营销思路的转变，以及争夺印尼年轻人的决心。
在服务体系上，Tokopedia也试图通过投资和收购来完善生态建设。去年，Tokopedia投资了当地物流公司SiCepat。在此之前，Tokopedia已经与顺丰和Triputra集团投资5000万美元建立了一个名为Anteraja.id的物流平台，这些行动无疑可以提高其运力水平。
反击也取得了一定的效果。在Shopee、Lazada等平台的围攻下，Tokopedia重新找到了成长的节奏。
2020年第三季度，Tokopedia月均访问量达8499.7万，同比增长51.9%。它是印度尼西亚访问量第二大的电子商务网站，将一度超越自己的Lazada置于其重压之下。但无论是网站浏览量还是GMV，Tokopedia在关键指标上的数据都低于Shopee，宝座终究还是拱手让人了。
东南亚电商平台排名，来源:印尼iPrice
下一个东南亚巨头？
除了积极推动业务发展，Tokopedia这两年的另一大动作就是筹备上市。
此前有报道称，Tokopedia正考虑通过特殊目的收购公司在美国上市。后来有媒体报道，Tokopedia将与Gojek合并，然后在印尼和美国上市。从后续的信息披露来看，后一种情况的可能性可能更高。
据最新报道，Tokopedia将与Gojek合并，成立一家新公司Goto，全面整合双方业务。目前，Tokopedia和Gojek的估值分别为75亿美元和105亿美元。有媒体称，后藤的估值将飙升至350亿至400亿美元之间。
根据计划，合并后的Goto的高层管理团队将由四名前Gojek和Tokopedia高管组成，每家公司两名。
在外界看来，这次合并就像是印尼市场上两个“万年儿”的温暖。Tokopedia在电商领域被Shopee全面压制，而Gojek在出行和外卖领域则输给了另一家东南亚独角兽Grab。
摩腾创投东南亚外卖平台报告显示，Grab在东南亚的出行、外卖、数字金融等领域处于领先地位，其中外卖去年在该地区的市场份额约占一半。
单独来看，Tokopedia和Gojek面临着同样的业务增长困境。目前正是华尔街对东南亚互联网公司高度关注的时刻，是这些玩家最好的上市窗口。
就在最近，一批东南亚独角兽加快了上市步伐。4月13日，Grab发布声明称，将通过与特殊目的收购公司Altimeter Growth Corp合并，在美国纳斯达克交易所上市，将获得近400亿美元的估值。
此外，东南亚在线旅游独角兽Traveloka也在为特殊目的收购公司的并购上市做准备。
在这样的情况下，同样焦虑的Tokopedia和Gojek走到了一起，也就不那么令人意外了。更何况双方背后还有很多共同股东。
但有声音认为，Tokopedia和Gojek的合并，更像是在向资本市场讲述一个新的故事。双方能否实现业务协同具有很大的不确定性。
但这个事件还是值得期待的。合并后的Goto能否建立超级生态，成长为东南亚的超级应用？对于Tokopedia和Gojek来说，这将是一个惊人的飞跃。如果成功，它将成为东南亚最大的互联网公司之一。
成为下一个东南亚巨头的诱惑就在眼前，独角兽们跃跃欲试。
