中关村互动营销实验室2018年中国互联网广告发展报告
摘要
《中国互联网广告发展报告》是由中关村互动营销实验室主办，普华永道执行，二手和公司提供数据和观点支持的行业研究报告，从2016年开始每年年初发布。这份报告是实验室在中国互联网广告行业积累十余年统计研究经验的成果。它将各研究对象的财务报告数据与行业第三方观察数据相结合，采用多方数据相互验证等独创的模型分析方法。报告充分考虑了中国互联网的特点，并参考了国际通行的数据分类标准。它不仅涵盖了历史数据的整理和统计，还包含了对未来趋势的分析和展望。是引导和判断行业发展趋势的重要依据。
分析摘要
2018年互联网广告整体规模达到3694亿，持续快速增长。
2018年互联网广告总收入3694亿元，年增长率24.2%，保持较快增速。由于中国宏观经济结构调整和去杠杆周期的影响，以及流量红利的结束，互联网广告市场整体增速较去年放缓5.76个百分点，约占GDP的4.2‰，较去年上升0.6‰。
移动广告收入占比持续提升，广告结构更加优化。
由于移动端访问流量的大幅增长，互联网广告更加向移动端倾斜，移动端广告收入占比进一步提升至68%，较去年上升6个百分点；从媒体和平台类型来看，应用型平台已经成为互联网上最主流的广告渠道，其中电商和搜索型收入之和占比超过50%；从广告形式来看，展示、电商、搜索总收入占比超过80%，是最主流的广告形式；在定价方式上，效果广告增长迅速，成为最主流的广告形式，占广告收入的64.9%。
分析摘要
互联网监管进一步深化，数据安全性和结构合理性得到加强。
技术创新已经成为数字营销市场发展的重要驱动力。大数据、LBS等技术的应用，拉近了广告与用户的距离，提高了广告效率，但也让数据安全更加岌岌可危。加强网络安全已经成为全球关注的焦点。随着中国《网络安全法》和欧盟《通用数据保护条例》的实施，网络数据安全的重要性上升到了一个新的高度。娱乐限购令的出台对新内容提出了更高的要求，监管政策直接决定了视频时代头部公司的结构和生存。加强自律，维护良好的互联网广告市场环境，是每个互联网经营者的责任。
互联网广告新生力量迅速崛起，分享BAT的份额。
以今日头条、小米、美团为代表的新势力快速崛起，刺激了互联网广告的持续增长。依靠创新的商业模式、产品和技术优势，他们为互联网广告的增长注入了新的动力。新生力量的崛起使得互联网广告市场竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高。前十大互联网公司广告业务占比从2017年的90.92%提升至2018年的92.67%；BAT三家占互联网广告收入的69%，较2017年集中度下降2%。
分析摘要
互联网的下沉迅速拉动了三四级消费市场。
消费市场的下沉，引起了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准区域投放和消费下沉提供了平台和渠道，从而有力刺激了三四级消费市场的崛起。三线城市本土广告主的营销预算也转向了互联网媒体。
互联网新技术的深入推动了信息流等广告类型的快速崛起。
基于对股市的深度挖掘，移动互联网时代进入了一个新的阶段。近年来，信息流广告已经成为新闻、资讯、社交、视频媒体平台中最主要的广告形式。基于大数据和人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动向用户推荐信息，使广告更精准地到达目标客户，广告主的媒体预算正在向信息流广告转移。
分析摘要
食品母婴广告依然占据半壁江山。
快消品依然是互联网广告最重要的品类。食品饮料广告收入是广告品类的头把交椅，个人护理和母婴品类位居第二，这两个品类之和仍占49.31%；交通运输、网络通信、房地产分列3-5位，占总营收比重超过6%，较上年营收增幅超过15%；数码产品、金融保险、零售物流收入增幅均超过20%，排名6-8位；保健品出现负增长，占比2.69%。前十大品类占广告收入的91.92%。
IPv6应用已经部署，为5G实施奠定基础。
根据《推进互联网协议第六版规模部署国家行动计划》部署，到年底，主要商业网站和应用完成IPv6部署，实现IPv6和IPv4系统兼容使用。国内首个IPv4和IPv6商用地理信息标准库已投入使用。这既能满足中国互联网快速发展的需求，又能从根本上解决IPv4网络地址逐渐枯竭的困境，为5G的实施铺平道路。
2018年中国互联网广告行业的四大趋势和变化
政策收紧
监管走向将决定行业走向和格局。
目前，技术已经成为数字营销市场发展的重要驱动力。比如大数据、LBS等技术在精准营销中的应用，拉近了广告与用户的距离，提高了广告效率。等级保护评估将数据安全的重要性提升到新的高度，而娱乐限制令的出台对新兴内容提出了更高的要求；监管的走向将直接决定视频时代头部公司的结构和生存状态。
新巨人的崛起
非传统媒体平台的强劲增长
以今日头条、小米、美团为代表的非传统媒体平台，2018年互联网广告收入增长强劲，进一步蚕食BAT的市场份额。他们依靠创新的商业模式、产品和技术优势，成为互联网广告发展的驱动力。
渠道下沉
三四线城市成为新蓝海。
消费市场的下沉，引起了各大互联网公司对渠道下沉的思考。随着传统媒体广告价值的逐渐弱化，以及数字营销渠道下沉拓展长尾广告主资源，三四线城市本土广告主的营销预算也明显向互联网媒体转移。
股息结束
股市深耕，关注。
红利逐渐消失，移动互联网时代进入新阶段。媒体追求流量变现价值最大化，股市的精耕细作越来越受到关注。媒体只有从流量运营升级到用户运营，才能进一步提升其营销价值。
中国互联网广告行业2018年度数据统计与分析
2018年中国互联网广告收入整体情况
2018年，中国互联网广告总收入约3694亿元，年增长率24.2%，比去年下降约5.76个百分点；占国内生产总值的比重约为4.2‰，比去年上升0.6‰。从终端收入结构来看，移动收入占比进一步提升至68%，较去年上升6个百分点。
2018年中国互联网广告收入结构分析
2018年中国互联网广告收入前10名企业
2018年中国互联网广告收入集中趋势分析
整体来看，2018年互联网广告规模接近3700亿大关，但受新经济增长引擎切换和去杠杆周期影响，市场整体增速较去年放缓至24.17%。
2018年BAT三家占互联网广告收入的69%，集中化程度较2017年继续下降。与我们之前的估计一致，今日头条、小米、美团等公司的强劲增长正在逐渐蚕食BAT的市场份额。
与去年相比，市场前十大行业的集中度呈上升趋势，从2017年的90.92%上升到2018年的92.67%，主要原因是传统巨头的持续快速增长和新巨头的快速崛起。
2018年主要行业互联网广告收入类目占比分析
食品饮料品类占据互联网广告收入品类榜首，其次是个人护理和母婴品类，合计占比49.31%，占互联网广告收入近一半。
流量、网络通信、房地产分列2-5位，收入占比超过6%，2017年收入增速也在15%以上，是互联网广告收入的传统品类。
数码产品、金融保险、零售物流收入增幅均在20%以上，在得分中占6-8位。
保健品出现负增长，2018年比2017年减少23.66%，占比降至2.69%。
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附录研究范围/方法
该报告与二手、实验室、普华永道等合作，展示了2018年中国互联网广告市场的关键数据、主要趋势和发展趋势。
在本次研究过程中，我们采用了以下方法来获取数据和见解:
直接从行业内主要企业获取广告营销相关的财务和运营数据；尽可能保证统计数据的完整性，覆盖市场上所有类型的互联网广告，包括来自www网络、移动互联网、数字投放、广告交易平台等渠道的数据，经过去重等数据处理后再形成对整体市场的估计；在研究中，我们坚持谨慎的态度和严谨的操作程序，只向公众发布汇总的数据和对整体市场发展趋势的看法。涵盖历史数据的整理和统计，采用多方数据相互验证等原始数据模型分析方法。
