报告指南
2020年，互联网广告市场将成为转折点，掌门人易主，新的竞争格局将形成。2020年也是新的起点，酝酿其他新兴市场。
01广告能力和收入规模持续增长。
1.互联网广告能力基本规模稳定，用户保持使用粘性。
1.1总体规模略有增长
1.2随着各行业商业化的深入，媒体广告容量池进一步扩大。
只要有流量的载体都在拓展广告变现模式，视频和购物属性的应用不断提升广告投放能力。此外，游戏行业IAA+IAP模式、音频行业音频广告、旅游服务运营页面广告等形式成为积极拓展广告变现模式的典型代表。
1.3第一梯队媒体不变，短视频媒体容量持续增长；与社交属性相关的媒体大幅增加，参与头部竞争。
2.广告收入增加，投放形式改变。
2.1线上营销场景和紧跟流量的营销节奏推动企业广告预算向线上转移，并在Q3后快速反弹，将推动2020年中国互联网广告市场的增长。
2.2 OTT等广告形式加速抢占PC份额
泛娱乐体验屏幕更加多样，大屏和语音交互增加了更多的应用场景和连接方式，PC应用场景越来越固定。相应的广告市场也会紧跟流量趋势和用户应用趋势。
2.3从广告形式来看，视频信息流增长更快，趋于成为主流广告形式。
2.4从广告购买方式来看，广告主投放广告更加精准，效果广告增长迅速。
3.市场发展，局部变化明显。
3.1媒体竞争新格局已经形成，新的广告连接形式和渠道可能成为推动下一次变革的手段。
2020年，消费场景将加速向线上移动，广告主更倾向于贴近现金，跟随流量趋势投放广告。在流量格局和广告收入竞争集中度已经很高的情况下，新的硬件、新的交互和渠道突破可能会改变现有的竞争格局。
3.2电商广告与销售渠道紧密捆绑，在网络消费快速增长的带动下，电商广告上升势头很好。
区域广告与LBS结合，生活服务平台广告与社交广告争夺市场份额。
3.3社交广告已经形成了一个可以链接线上和线下、广告和销售、内容和私域的全开放体系。但核心广告点受ADload要求限制，可扩展空流量主要是中长尾流量。
3.4视频媒体仍然是品牌商的重点媒体，广告收入保持增长，短视频广告的容量池继续扩大。
短视频的主要收入是广告、打赏和其他，网络视频的主要收入是会员收入、版权分成、广告收入和其他。视频广告虽然是主流的广告形式，但不是媒体的核心收入，广告收入的变化不代表媒体收入的变化。
3.5信息平台通过生态流量和加速流量流动，拓展流量边界，增加广告变现机会。
3.6 2020年顶级媒体竞争格局最明显的变化是购买交易、短视频等媒体的广告收入进一步增加。
4.活跃广告行业风云变幻，黑马抢占市场。
4.1 2020年，各行业广告预算将普遍转向数字营销，互联网广告将同比增长。
在培训行业，互联网教育的投入大幅增加，同比增长113.7%。
4.2典型广告主对短视频媒体的预算大幅增加。
4.3美妆行业广告紧跟头部流量，注重媒体互动属性和KOL流量价值。
4.4食品饮料行业加大了对视频媒体的投入，而葡萄酒行业的投入较去年同期略有下降。
4.5学习教育行业的投放节奏遵循寒暑假，下半年整体投放预算较高。
4.6汽车行业的媒体投放还是以现有习惯为主，同时尝试短视频等媒体投放。
2 2020年互联网广告市场特征分析
1.打破流量边界，能联合就联合。
1.1销售+营销:2020年，品牌商将更加重视线上销售渠道的合作，与多个电商平台的联合营销合作将增长，而电商平台将专注于“价格敏感”的思路来吸引用户。
1.2品牌商有明显的近变现需求，快消品行业更倾向于直接联合电商。
1.3知名度+知名度:名导与品牌合作，拍摄主题微电影或纪录片，为品牌做广告。
1.4场景+场景:基于典型生活场景和品牌场景的叠加营销，触及年轻消费者。
比如喜茶和QQ音乐在线上联合打造“灵感音乐公司”，触达城市青年群体比例很高。
2、全世界+全链路，追堵刺激用户
2.1全局流量拓展了媒体流量的边界，聚合流量增加了触达用户的机会。
2.2多APP矩阵策略，全面渗透不同区域。
2.3终端品牌广告分为系统广告和内容广告，其中系统广告基于品牌用户规模展开，可线上线下联动。扩张和流通的差距很大空，但是触达用户的频率低于内容广告。
3.这种媒介或者是开放的，或者是封闭的，与交易有更直接的联系。
3.1基于广告与用户的互动，广告与销售的连接，媒体形成全开放、半开放、半封闭的模式。
3.2媒体属性平台:整体广告容量仍有上升潜力。
3.3媒体属性平台:通过各种方式链接电商，实现近变现。
3.4电商属性平台:通过推荐内容和直播，增加用户粘性和购买效率，形成半封闭状态。
2020年，电商用户观看直播的意愿和付费意愿将显著提升。
3.5社交属性平台:通过小程序或KOL连接线上线下交易，形成开放体系。
2020年，社交属性平台APP的广告容量与2019年相比变化不大。但由于线上线下交易场景的打通和基于LBS的广告的增加，整体广告市场规模大幅增长。
3.6音频/视频属性平台:与硬件连接，增加连接用户的渠道和广告容量，形成新的开放体系。
4.产品和效率的结合还是很难评价的，广告主追求的是高价值投放。
4.1程序化或有效广告增加，各大媒体ADX平台聚合流量再次分发。
4.2部分头部广告主调整高投入、高曝光的策略，重新评估广告价值。
3 2021年互联网广告发展预测与分析
1.广告需求稳定增长，媒体收入仍在上升空。
1.1升级下沉突出消费潜力，媒体要精，要准。
2021年居民消费支出增长明显，农村居民增幅大于城镇居民。整体消费升级和下沉市场快速发展的特征明显。同时，不同城市的人的喜好也有明显的差异。媒体要根据目标人群的喜好进行调整，扩大用户群体，提升其广告价值。
1.2传统行业延续了2021年互联网广告增加的趋势。
尤其是房地产行业，在“住而不炒”的大环境下，追求更多的广告效果，持续加大互联网广告投放。
2.拓展边界，提高交通到达效率。
2.1在给定的流量存量条件下，拓展和创造其他屏幕和应用场景，或者通过整合流量池，加速全景生态系统中的流量流动，提高触达用户的频率，以增加曝光度和流量价值。
2.2以芒果tv为例，多个频道可以接触到更广泛的人群。
2.3在现有的竞争态势下，视频广告趋于成为主流，图文广告及相应媒体需要通过内容建设增强用户粘性，通过反复回忆提高曝光机会和触达效率。
2.4更多样的组合，聚合流量增强效果。
联合营销的目标是突破流量边界和用户圈边界，创新拓展方式会更加多样化。
2.5以康王为例，联合药店，通过视频广告，引导区域市场销售。
2.6 IP价值持续提升，与交易捆绑更加紧密。
KOL既是媒体渠道，也是销售渠道，兼顾多平台，多KOL布局是品牌主的投放。
2.7 KOL对各个兴趣领域的渗透逐渐加深，影响消费者购买决策。
3.关注更年轻的人群，创新营销方式。
新消费力的关注度和持续影响力会延伸到更年轻的人群。
Quest数据显示，2020年12月，24岁以下人群活跃用户数超过2.8亿，他们将成为未来10年互联网的核心群体和核心消费者。与年轻人相比，他们已经形成了明显的、确定的、不同于网民整体的偏好。年轻人只在偶像化、动漫、游戏上形成个人偏好，可以作为有效的营销手段。但在其他偏好上并不明显，针对年轻人的营销可以考虑培养和迎合并重的策略。
