2017年3月12日，在第十五届清华大学中国企业家训练营上，拉卡拉董事长兼总裁孙陶然给学员们做了主题演讲。
孙陶然指出，一个成功的企业需要经历四个发展阶段:第一阶段，找到一个方向，做出一个人们愿意为之付费的产品，找到一个持续销售的方法。第二阶段是规模化收入和利润的形成。这个阶段的考题是企业能否规模化赚钱。第三阶段是多元化发展阶段。企业现阶段需要做增值服务，开拓更多产品线，因为只有一个产品做不出一个可持续成长的企业。最后将进入生态帝国阶段，在产业链上下游参与股份和布局。
以下是演讲全文:
很高兴来和大家分享。我想说一下我自己创业的经历。
作为一个创业者，在考虑是否创业或者已经创业之后，真正理解创业很重要。如果理解正确，在创业的过程中，你可以做得更好，更快乐。反之，也许路不会走得很顺，也不会很开心。让我与你分享一些想法。
第一，创业，我觉得要先谈感情。
我们的祖先有句谚语说这是个好主意。如果一开始创业就是为了赚钱，那你的意图就有点低了。有情怀的企业家才能做出更好的企业。有情怀的创业者在创业的过程中会更好的处理问题和心态。
什么是感情？简单来说，感情就是多想想自己的事，少想想自己的事；多考虑钱以外的事情，少考虑钱；多考虑未来，少考虑现在。在创业的过程中，你会遇到很多困难，而当你遇到这些困难时，考虑一些情感上的事情来解决是有帮助的。
这个题目有些假，但却是我深刻的体会。我也建议你考虑这方面。尤其是现在的社会，大家对于创业都太浮躁了。很多创业者把创业想得太简单了。他们觉得创业就是我今年有想法，明年去做金融。下一年我会敲钟吗？现在很多投资人都极度浮躁，恨不得我投的10个项目有10个成功。今年迫不及待的投资这个项目，后年的IPO会有10倍以上的回报，甚至会要求创业者签很多保障条款。
其实这不叫风险投资。你从风险投资中获得的回报会超过银行的利息。为什么银行的利息低？因为银行存款没有风险，一笔无风险投资对应的是4%、5%的年利息回报，而我们的风险投资期望的是10倍、5倍、3倍的回报。既然期望是这么高的回报，那就说明选中的项目实际上是有一定风险的，而这些投资人在投资条款上规避了所有的风险，把风险全部嫁接到了创业者身上。对于创业者来说，不仅要承诺无数优先股的条款，还要承诺如果4年内不给他一个合格的IPO，就要还他钱，补偿他，这比银行存款利息高多了。其实年化收益要高很多。
无论是投资人还是创业者，如果大家在考虑这些问题的时候能够先有一些感受，心态可能就不会是这样了。当然，这说起来很简单，做起来却很难。如果意向高，在选择发展方向的时候，可能会做出和别人不一样的选择。如果你有很高的意向，当你对任何事情做决定的时候，你的决定可能和那些没有感情的人不一样。这一次，不同的选择和决定，最终会导致不同的结果。
要点二:决定创业，就要走对路。
在《创业第36条军规》中，我提出了不是每个人都适合创业。这个世界上90%以上的人不适合创业，而95%以上的人不适合做创业的领导者，只有少数人适合创业。一旦选择创业，走对路很重要。出来总要还的。在创业的路上，我们面临着很多诱惑，让你想自己创业，或者通过不正当的手段去竞争。当然，另一个不走正道的是，我们现在很多人都有一种急功近利的心态。很多人都在说颠覆式创新，跨越式发展，弯道超车，他们的心态背后，其实都是一种隐性的心态，就是希望标新立异，不劳而获。
想创业就要走正道，踏踏实实做生意，一步一个脚印做生意。做一个10年以上长征心态的生意。相信这一点，我们迟早会还的。我们想走的捷径看似都是更快的路，其实都是死胡同。走正道的人，五年后一定走得最快最稳。
观点三:创业是10年以上的长征。
创业是一种生活方式，你可以选择或者不选择，没有对错，只有喜欢或者不喜欢，擅长或者不擅长。创业是一辈子的事情，任何企业成功都需要10年以上的时间。任何创业都是一辈子的事。即使有一天你卖掉了你的生意，和这个生意的关系也没有完全断绝。生意比你和孩子之间的感情更深。一旦你选择了创业，理论上这个创业就和你没有任何关系了，直到你的身体从这个世界上消失。创业是一辈子的事情，既然是一种生活方式，既然是一辈子的事情，就不要管它。没有人说，我希望快点走完这一生。大家都在想我这辈子是不是可以活得慢一点。尤其是我们这些年近五十的人，觉得这一生过得太快了。给我更多的时间。为什么我们创业的时候，总觉得自己的速度不够快，那我为什么要更快？
其实你不应该。如果你想明确创业是一种生活方式，创业是一辈子的事情，重要的是享受创业的过程，保持心态平和。在八十一难中创业，最终到达期望的彼岸，过程本身就是更丰富多彩的经历，回味也是更有趣的成功。所以创业的生活方式主要是过程中的体验。
任何一个成功的企业，无论是现在的BAT，还是早期的三大门户，都需要10年以上的时间。任何企业从成立到相对成功都需要10年以上的时间。任何成功的企业都需要10年以上，几乎没有比这更短的了。
什么是成功的企业？我认为成功的企业有三个标准:
标准一:在细分领域做到数一数二。
标准2:可持续增长。
标准三:被尊重。
要成为这样的企业，需要10年以上的时间。反正到目前为止，我还没见过短于10年的路能做到这一点。
一个成功的企业需要经历四个发展阶段:
第一阶段:找方向阶段。
一个企业创立后，马上进入发展的第一阶段找方向，就是做一个有人愿意花钱的产品，想办法持续销售。这叫找方向。如果一个企业成立八年还没有做出一个产品，那么它还处于发展的第一阶段，也就是找方向的阶段。消费者必须愿意为有价值的服务付费。产品做好了，还是要想办法卖，因为这个世界已经不是酒香不怕巷子深的时代了。好的产品不一定卖得出去，产品要抓住眼前的需求，找到合适的销售方式。
我看到很多企业家，他们的企业在第一个发展阶段的时候，关注很多其他的东西，而不是这两个问题。有以下表现:
第一条:着眼未来。企业一创立，我就考虑如何布局，如何结盟，如何规划美好的未来。我在企业发展的第一阶段不需要考虑这么长远的事情。
第二种:关注技术和趋势。企业应该写出自己的使命、愿景和价值观。这是长期努力的方向，但是写清楚就可以了。不用每天都去想。重要的是做好你正在做的事情。如果你没有做好你正在做的事情，你会带着美丽的梦想饿死。
从理论上讲，在第一阶段解决做产品的问题之前，很难获得新的投资，所以现有的子弹要支撑更长的时间，因为我不知道这两个问题要多久才能解决，可能两年，也可能三年半。如果三年内子弹用光了，我就饿死了。在我的印象中，企业走过第一个发展阶段基本需要两三年，甚至更长时间。我从没见过更短的。
第二阶段:盈利，形成规模化盈利。
第二阶段考的是能不能大规模赚钱。
我提出三把尺子来衡量一个企业是否有价值和它的价值:
第一把尺子:利润。利润是衡量企业价值最重要的标尺。消费者不是傻子。如果提供的产品和服务不值钱，没人会出那么多钱，所以衡量企业好坏的第一把尺子就是利润。如果企业没有利润，我们就拿出第二把尺子。
第二把尺子:收入。如果一个企业今年2亿，明年4亿，后年8亿，那么不管赚不赚钱，都应该是好企业。同样，消费者也不是傻子。你提供的东西人家不要，他不会给你4个亿或者8个亿。
第三把尺子:用户规模。如果你现在不赚钱，不创收，也许你走免费的路，这取决于你的用户规模。有两个标准:
标准1:巨大。
标准二:高频。
海量是指在潜在用户中的渗透率能否达到50%以上。如果能获得大量用户，而且这个用户粘性很大，是高频用户，那么公司就是有价值的，否则就是一文不值。
理论上，这三把尺子是用来衡量一个企业价值的。除此之外，我们可以考虑团队和模式的一系列标准，但最难的是这三把尺子。如果这三把尺子还不够及格线，那我们看看有没有第四把或第五把尺子。
企业发展第二阶段的核心任务是赚取规模利润。第一阶段生产的产品将会畅销不衰。一旦你把自己的产品卖给细分领域的佼佼者，你一定会获得规模收入和规模利润。
社会科学，尤其是创业学，是一门实践科学。理论上能做的和实践中能做的差别很大。一个企业是否真的能够大规模销售产品，实现盈利，这是一个非常棘手的问题。要完成这个问题，需要大量的测试。从理论上知道的到实践中能做到的，需要一个漫长的过程。
如果这个阶段做不好，可能需要三年以上的时间。我建议在企业发展的任何阶段，不要太追求速度，也不要怕慢。创始人一定要有决心，知道创业的全貌，知道成功是10年以上的事情。企业发展需要经历四个阶段，每个阶段都要集中精力做好这个阶段的事情。只要做的事情是对的，只要方向正确，速度不是那么重要，也不是第一指标。
在你发展的过程中，可能经常会有一些压力，你要稳扎稳打。不要被自己内心想快跑的冲动所左右，同行，投资人。
第二阶段要明确，做规模盈利。当然，这个阶段真的需要专注。当我们经历这个阶段的时候，我抵制了很多诱惑。主要问题是把你的产品卖出去，把收入拿回来，盈利。有规模收入和利润的公司，你心里踏实。
第三个发展阶段:多元化发展阶段。
在这个阶段，企业需要做增值服务，或者发展第二条产品线，第三条产品线。这个阶段是一定要经历的，因为没有一个企业是靠一个产品就可以持续增长的。
在这个阶段，如果不打通，企业是没有办法继续可持续增长的。当企业的收入100%来自一个方向时，企业的风险就非常大。一旦行业发生变化或者市场竞争发生逆转，企业就会倒闭。因此，为了保持可持续增长，我们必须在第三阶段进行多元化，这也是一个很大的考验。
多元化管理者的能力测试是最厉害的。它要求企业必须能够并行处理许多不同类型的业务。大多数人只会先做一件事再做另一件事，很多人不会同时做两件事。企业管理的并行性是一门很高的艺术，很多企业家在做企业的时候都是事必躬亲，都是自己负责。一旦你多元化了，这种集权的管理模式马上就会出问题。所以在第三阶段，企业领导的考核能力很强，很多企业会输在这里。
第三阶段，如果第二条和第三条产品线同时建成，这个企业就能熬过第三阶段。此时的企业已经是很不错的一家，每年都有大规模的收入和利润持续增长，两三条产品线欣欣向荣。如果一个企业十年能做到这个阶段，就已经很成功了。
第四阶段:生态帝国阶段。
在这个阶段，企业需要开始做生态系统和平台，参与产业链上下游，做一些新的布局。我认为现阶段企业最重要的是两件事:
第一个:布局。
第二件事:买保险。
所谓布局，就是在你整个生态系统的上下游范围内，你要把一切可能对你未来发展有帮助的东西都布局好。企业在布局的时候，并不是在产业链上什么都自己做。自己做是最后一条路，还有很多方法。比如VC入股，合资，联营，并购，甚至内部创业，你有很多办法。你应该在生态系统内广泛参与，无论是通过小比例的股份、合资、控股等等，来形成你的布局。布局的目的是为你的未来做准备。
另外，企业发展到第四阶段，买保险很重要。买保险就是说对以后的发展可能有作用，也可能没有作用，只要每个触及边缘的人都参与。第四阶段的企业，如果不能做充分布局，买保险，不能用开放平台的思路去做，再大的帝国也会崩溃。
四个阶段，快12年了。很多企业永远达不到第四阶段。其实第三阶段的企业已经活得很好了。
做生意一步一步来，不着急，在哪个阶段再呆一年半都无所谓。只要你能留下，你还能活着。一个能活10年以上的企业，肯定已经是周边小版图的名牌企业了。再说，你再笨，活10年也抓不住机会。所以只要你有那么长的时间，你一定会过得很好。
我希望你对整个项目有一个完整的了解。了解了全貌之后，局部的决策就容易了。就像我们爬到山顶，然后依次看上山的路，计划下一次的上山。你会很透彻，很清晰。希望大家都知道，创业是关系到你一生的事情，是10年以上的事情。这件事，分为四个阶段，每个阶段都需要你需要解决的东西。解决了就能前进。如果解决不了，冷静下来再解决。
核心是活下来，然后走正道。除此之外，多考虑感受。没有坏处。感情虽然不是为了食物，但是真的可以让我们吃的更香。
