什么是定位？
电影《阿甘正传》中有一段话:我不认为人的心智成熟是越来越宽容，什么都能接受。相反，我觉得应该是一个逐渐淘汰的过程。知道什么对你最重要，什么不重要。最后，做一个简单的人。
这就是定位。
定位就是做减法。
定位就是抓住关键的少数。
定位是乔布斯的极简主义。
根据企业不同的发展阶段，今天给大家一个非常实用的三段式定位底层逻辑。
三个阶段是什么？从0到1，从1到10，从10到100，我们简单粗暴地把企业分为三个阶段。
一、从0到1的定位
企业刚起步的时候还很弱小，甚至连生死问题都没有从根本上解决。这时候我们重点做三个定位:战略定位、产品定位、品牌定位。
首先，我们来看战略定位。
1)当企业比较小，还没有解决生死问题的时候，战略定位主要围绕战略三要素展开。
战略的三个要素:
价值交付；战略意图；战略路径。总的来说就是根据车的油量不断调整阶段性的小目标，找到加油站获得能源供应，以最快的速度通过创业的死亡峡谷。同时心中有一个大目标，这个大目标决定了企业的高度，决定了创业的难度，决定了生死的概率。
2)对于连续创业者，或者创业资源丰富的人来说，即使企业还很小，在生死问题不是大问题的时候，战略定位的内涵就是不断寻找远离竞争的商机。
3)对于大型企业家来说，虽然企业刚刚创立，但战略定位是解决一个社会或行业问题。这种居高临下的认知优势是普通创业者无法企及的。
其次，我们来看看产品定位。
1)当企业比较小，还没有解决生死问题的时候，产品定位主要围绕产品的三大要素。
三个产品元素:
目标客户；具体需求；解决方案。战略再大再小，最终都会落地在一个产品上。技术上，产品定位也可以分为两个阶段:一个是从0到0.1，专注产品策划，寻找PMF；;第二个是从0.1到1，重点是落地产品，找到MVP。
有些人甚至会说，有两种创业公司，一种找到了PMF，另一种没有。由此可见，PMF的重要性和优先地位是不言而喻的。
什么是PMF？产品市场匹配。什么MVP？最小可行乘积。关于PMF和MVP的内容很多，这里就不展开了。
2)对于连续创业者，或者有丰富创业资源的人来说，产品定位的内涵是:升级某类客户需求的差异化解决方案。
3)对于大格局的创业者，产品定位是基于行业格局重构的产品创新。门槛往往很高，抓住了潜在客户的隐性需求。
最后，我们来看看品牌定位。
很多人听到这些往往会觉得很惊讶:小公司要做什么品牌现象才能宣传自己的生死？这种观点是错误的。品牌不等同于企业形象。品牌的核心是针对行业平均水平、同等品质的产品。我们有溢价吗？这种溢价可以是更贵，也可以是同等价格下卖的更多。
同时，我们需要关注品牌的另一个内涵:
产品是用来交易的，品牌是用来连接的。
品牌是用来与特定客户群体建立联系的载体。这种观点不会因为公司的规模而发生实质性的改变。
1)当企业比较小，还没有解决生死问题的时候，品牌定位主要围绕品牌三问。
关于品牌的三个问题:
顾客会联想到我们品牌的哪些关键词？顾客会联想到我们品牌的哪些关键词？这些关键词是否促进客户决策，形成高溢价？为什么初创企业要问三个关于品牌的问题？这与互联网对各行各业的渗透密切相关。互联网流量是靠关键词吸引的，这是一个产品和效果的结合。
2)对于连续创业者，或者有丰富创业资源的人来说，品牌定位的内涵是:跳出产品功能消费，赋予情感客户价值，连接特定客户圈子。
3)对于大格局中的创业者来说，品牌定位就是在创新、品牌调性、创始人IP等价值层面和理念层面引领价值创造和价值输出。
二。从1到10的定位
当企业的产品逻辑已经贯穿，业务逻辑已经形成闭环，交付能力开始稳定，此时企业已经进入从1到10的规模化发展阶段。在这一点上，我们重点关注三个定位:销售定位、营销定位和心理定位。
商业的本质是交易。
这三个位置对应三个交易过程:近场过程、中场过程、远场过程。
所谓近场过程，是指发生在商家家居销售场景中的交易过程。
中场过程是指将潜在客户拉入销售场景，从而实现新的、再购买的物理过程。
远场过程是指顾客头脑中与决策相关的心理过程。
首先，我们来看看销售定位。
在销售场景中，最重要的是产品的卖点和客户的购买点能否在这么小的时间内空产生化学反应。
能进入销售场景的客户大多是有一定行业知识和品牌知识的华人相关客户，他们也给予短暂的关注。
所以销售定位的核心是商家要围绕目标客户的需求给出差异化的消费理由，从而实现交易转化。
其次，我们来看营销定位。
在营销场景中，卖货不是主要目的。因为这个时候商家面对的往往是弱关系客户，还有很多陌生人。他们中的许多人不知道这个品牌和他们做什么。对整个行业的了解可能也很浅薄。
所以营销定位的核心不是转化，而是流量，具体指的是新的和复购的运营营销。
最后，我们来看看心智取向。
心智导向，面向强关系客户，忠诚度高，对商家品牌认可度高。
这时候心智定向的核心就是设计决策路径，连接精神价值。比如耐克的拥护者就是这么做的。这个广告语显然是针对强关系的，是一种精神，与产品的功能和卖点没有任何联系。
这里需要说明一个问题:为什么我们从1到10和从0到1的定位的侧重点会有这么大的差异？从1-10。难道我们不需要战略定位、产品定位、品牌定位吗？
显然不是。不是说从1到10就不需要战略定位、产品定位、品牌定位了。而是这些都是基础工作，这三个位置，从1到10，也是需要不断迭代调整的。但相对于大规模开发，我们的重点应该是销售定位、营销定位、心智定位。这样才有可能形成超常规的高速发展期。
三。从10到100定位
当企业顺利度过高速发展期，就相当于从轻量级拳击赛升级为重量级拳击赛。我们的竞争对手都很强，在一个细分市场里你追我杀的情况经常发生。如果你不小心，你会输掉整场比赛。
至此，企业进入了组织能力从10到100的大发展阶段。我们重点关注三个导向:需求导向、竞争导向和物种导向。
定位是不断发现客户的隐性需求，挖掘增量市场，引领行业创新，从而降低竞争难度。
定位就是在股票市场上不断创造比竞争对手更强的比较优势，从而在激烈的竞争中建立滩头阵地和品牌壁垒。
物种定位是摆脱单一产品市场竞争维度，升级为商业模式和组织进化能力的竞争，以构建商业生态为核心，实现降维竞争。
例如，天猫和JD.COM在产品方面是同质的。它在商业物种的水平上是有区别的。天猫是全球新品首发地，所以其营销平台属性更强；JD.COM物流快捷，服务属性更强。这两家公司在需求导向、竞争导向和物种导向上有不同的战略路径和核心能力。
以上三个定位内容很复杂，这里就不展开了。
四。摘要
互联网公司和传统企业在定位认知上完全不同。
传统企业非常在意渠道和广告。要充分发挥两者的作用，往往需要一个大众化、朗朗上口的传播符号，在一定时间内空地毯式轰炸，从而形成对竞争对手的绝对优势。
互联网公司不一样。他们擅长客户运营和内容运营，这种运营形成了独特的运营营销。所以互联网公司是:大胆假设，仔细验证，单点突破，快速迭代。
不考虑公司的组织边界、运营动作分解、绩效线设计、客户决策路径、数据驱动决策等。，互联网公司的定位是公里级规划，厘米级迭代。
这样才能把一个定位分解成九个部分:战略定位、产品定位、品牌定位、销售定位、营销定位、心智定位、需求定位、竞争定位、物种定位。每个部分都是一个独立的模块，相互关联；自我迭代和系统成长。
定位不是一切。
但是，没有定位就什么都做不了。
企业传统的定位方式在速度和数据上都被移动互联网甩在了后面。
#专栏作家#
曹圣，灰色认知学会创始人，认知营销总教练，《产品经理》专栏作家。擅长认知拆解与重构，专注于后互联网时代的营销策略，帮助大型企业实现业绩翻倍。
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