或许，在中国健身行业，一个新的范式正在诞生。
封面|视觉中国
毫无疑问，“抗风险”是中国健身行业的重中之重。
三年风风雨雨，疫情带来的“一体两面”越来越明显。人们被关在家里，对健康的重视程度比空前有所提高，国家政策鼓励全民健身。与此同时，很多健身企业的生存能力也受到了拷问。尤其是今年以来，国内大型健身房管理突变密集，中小影楼屡遭疫情。
在这种形势下，直播流量成为客户的新天地；现金流的重要性越来越高；健身教练正在向网络名人方向发展......不管他们承认与否，“改变”已经成为这个行业的主旋律。
ClassPass是这种变化的一部分。2019年，全球最大的运动、美容、休闲场馆一站式预订平台，从大洋彼岸为中国健身行业带来了一种新模式——消费者无需办理会员卡，即可在不同场馆的不同项目间按次付费消费。
2021年是一个分水岭，也许是因为能量的积累。ClassPass之前很低调，但从去年开始，这个品牌前进的步伐开始加快。不仅在北京、上海聚集了更多的场地，也巩固了在一线健身市场的地位，并先后高调进入杭州、深圳、广州市场。此外，除了与大量精品健身工作室合作，ClassPass还与Wellesley和Goodfili等大型老牌健身连锁店合作。
一场线下健身革命正在悄然进行。
进入健身的弹性时代。
这场流行病改变了健身的一切。是的，但也不一定。
起初，线下健身行业停滞不前，主线上的居家健身迎来爆发。但是，疫情并没有从根本上大规模塑造网络健身的习惯。随着“蹲在家里”的长期不适和疫苗接种率的上升，人们正在走出家门，健身圈等“流行宠儿”已经失宠。
行业报告中也证明了这一点。根据最新的Gymsquare《2022中国健身行业报告》，截至2021年12月，中国健身房活跃用户总数为2420.2万。与2020年的2340万相比，健身房活跃用户数增长了3.4%。
中场休息后，消费者恢复是大势所趋，但仍面临诸多挑战。修行者想要抓住人心，就必须意识到大环境的一些重要变化。“习惯性存钱”是最明显的变化。当代消费者越来越小心了。一方面，他们缺乏不确定性下的安全感。比如为了规避金融风险，减少一次性预付大量款项的消费行为。另一方面，疫情间接促使消费者变得理性，关注当下，对自身需求有更清晰的认识，更加关注产品和服务的性价比越来越主流。
在这种情况下，传统的健身会员模式相当困难。很多人买长期会员的初衷是为了培养良好的健身习惯，但大多会因为大事小情，在一段时间后逐渐厌倦，最后成为“澡堂会员”；或者你只对某些课程/老师感兴趣，但由于规定你要付全价。
相对于利用率低，钱多必然会产生遗憾和与健身房的冲突。换句话说，让消费者按需消费，觉得物有所值，才是长久之计。在健身报告中，“单次支付”已经跃升为第二大支付形式，占比36%。值得注意的是，月收入越高的群体越倾向于支付单笔费用。
预见到这一趋势，ClassPass在单次付费的基础上，衍生出了积分制——一种根据课程项目动态调价的制度。具体来说，消费者在预订一节课的时候，要先在平台上支付相应的积分，然后平台将积分转化成具体的金额，交给健身房。“汇率”根据实时情况进行调整。
来源:ClassPass小程序
“可以提前有个心理估值，比如在同一家酒店游泳，在精品健身工作室体验课。相比一些平台，ClassPass还是很划算的。”阿非道:“有时候就像订五星级景点。门票是活动价格，不存在隐性消费。”阿飞是一个90后女孩，从小就热衷于各种运动。成为小红书的博主后，她把“运动”作为一种内容输出方向。虽然收入不错，但还是保持着相对节俭的生活方式。
此外，“多样化”是Affi成为ClassPass忠实用户的另一个重要原因。
传统健身往往是“例行公事”，年轻人大多厌恶同一件事，导致健身本身很难长期坚持。事实上，47.3%的健身房用户在不止一个地方花钱，其中47.2%的人参加不止一个健身项目。
为了留住年轻人，健身房和健身工作室开始在课程内容和形式上下功夫。因为平台属性，ClassPass是天然的优势。截至目前，它提供了健身房使用，瑜伽，普拉提，交叉健身，自行车和拳击等几十种运动，并将始终补充最新的热门课程，如飞盘，壁球和网球。
ClassPass部分合作伙伴来源:ClassPass官网
阿飞说:“不用购买多个会员，就可以同时在多个场馆上长期课，而且很多都是品牌课程和明星教练。”"我经常使用ClassPass来查找可以锻炼的地方."阿非继续说:“这两年来，我瘦了许多，变得更强壮了。”在她的小红书首页，照片中的腹肌肉眼可见。
“多样化”的现象也反映了健身观念的一种变化——短期内改善体型不再重要，运动只是健康生活方式的一部分。在这种变化下，“健康”的定义越来越宽泛，一切有益身心的活动都可以算作健康生活的一部分。
这也是ClassPass的目标。除了运动健身场所，SPA、美甲和睫毛、康复和拉伸也是他们的伙伴。“这里有很多美容美体项目，不用电话预约。只要选择合适的时间到达那里。”阿非感慨道:“ClassPass越来越舍不得我了。”
以前体育健身在中国不太受重视，也算不上时尚。更多的是同样的“活动”:学生们在体育课上集体跑步做操；中老年人组成小团队，散步，打太极，跳广场舞。随着经济的发展和消费的繁荣，各种新项目不断涌入人们的视野。运动的内涵超越了健康，代表了个人的品味和生活态度。互联网的到来，将这种趋势从富裕阶层吹向了更多的群体。
和线下健身从业者一起做蛋糕
体育的价值不仅在于兴趣和健康，还在于丰富社会生活。疫情期间活跃的飞盘和陆冲也印证了这一逻辑。
“刚来上海的时候，ClassPass帮我打开了社交渠道，我从他的线下活动中交到了很多有趣的朋友。”不仅如此，阿菲还将ClassPass视为一种社交方式。比如2021年七夕，阿菲邀请朋友到画室画肖像。
在Affi的带动下，身边的朋友逐渐成为ClassPass用户。"我邀请了60多人，包括我母亲."
对于健身房来说，Affi无疑是一个高价值用户，原因很简单——获得新客户。
“几年前，我做设备供应商，不接触C端用户。现在，我转向服务提供商，发现组织最大的痛点是获得客户。”一位健身从业者告诉36Kr。
90年代，全球减肥热潮席卷全国，中式碧丽健等商业健身房相继涌现，拉开了健身行业的序幕。2010年代，脱胎于大型健身房的中小型工作室萌芽，产业规模迅速发展。由于健身房运营成本高，需要充足的现金流来保证运营，预付费制成为主流。
但这种模式慢慢走样，“唯销售论”成为主导，卖单续单的方法越来越死板。不管过去和未来，健身房陷入了“办卡、扩张、倒闭、维权”的怪圈。行业形象因网络放大而受损，政策也做出了“办卡冷静期”等规定。
以牺牲经验为代价，给不成熟的行业蒙上阴影。房租、人力、装修成本越来越高，越来越难获客。尤其是近两年，疫情大大增加了中小影城的风险。葛佩琦，上海超模FIT女子塑形健身工作室创始人。在那之前，她是国际知名的模特。2014年回国后，因为找不到满意的健身房，她创办了自己的精品健身工作室，专注于女性的塑造和友善的生活方式。
经历了疫情，葛佩琦感触良多。“很遗憾，其实有很多好的工作室，但是生存下来并不容易，尤其是做精品。首先，管理者本身需要有足够高的品味和经验，付出更高的成本来体现和维护‘精品工程’服务，必须配备高素质的人才和国际化的教练。但最重要的是了解用户的真实需求，品牌是否能得到满足，找到他们独特的、不可复制的一面。”
2016年，SMF开始与GuavaPass合作，流量是最直观的结果。在葛佩琪的记忆中，ClassPass每个月都能提供一个较大且相对稳定的流量。“大概300~400人，差不多是我们团班总座位的10%~20%。”
超模健身场馆地图
从经营者的角度来说，健身房老板没有理由不欢迎大量的“散客”，这样不仅可以增加每节课的总收入，还可以提高教练、场地、设备的利用率。更何况ClassPass的用户一般都是知识渊博的，经历过各种工作室，所以“他们的反馈也是一笔重要的资产”，可以有效的帮助运营者调整方向。
帮助健身房增加稳定收入是ClassPass最大的任务。但是，它也有一个非常吸引人的点，即“营销”。
在健身报告中，“朋友介绍”是用户选择健身房最重要的因素，朋友背书可以带来营销所不具备的影响力。很多从业者也表示，推荐人的获客效率最高。尤其是在信息爆炸的时代，公共领域信息五花八门，注意力很容易丢失，无法聚焦，私有领域营销就成了重中之重。
与一些健身相关的品牌社区相比，ClassPass用户的社交属性较高。以北京团为例，每周都有频繁的互动。36Kr观察到，除了分享场地、运动体验、健身体验，偶尔还有行业讨论。
“和腾讯合作完成用户洞察后，发现我们的用户以女性为主，学历和收入水平普遍较高。他们的行业基本都是媒体、广告、市场咨询等。这些人通常都有文艺时尚的标签。”
ClassPass中国区负责人王进一步解释说:“他们本身就是KOC，性格积极向上，堪称典范。他们是《老友记》的模仿者。当他们加入ClassPass，我们的用户群自然会健康成长。
优质的用户基础让ClassPass在私有领域天然占据优势。用王的话说，“做一个社区并不需要太大的努力”。
除了口碑，线上平台营销也影响着消费者的选择。但因为运营成本低，很少有中小型健身房有足够的备用容量，而这恰恰是ClassPass的特长。
Pass向36Kr透露，他们有很多KOL用户，很多都和粉丝过百万的KOL合作过，比如Amanda和刘。这些kol会亲临会场拍摄Vlog。虽然初衷是推广ClassPass，但实际上会带动场馆在社交媒体上打开知名度。
他们还会在微信等自有渠道上加大合作场地的曝光度。“毕竟ClassPass本身不提供健身课程和产品，任何营销都离不开产品和用户。”
此外，ClassPass还将与lululemon、Allbirds、MAIA ACTIVE等第三方品牌举办线下联合课程，同时也借机推广ClassPass的线下场地。
是最佳营销效果的证明。据ClassPass数据显示，对于一些合作良好、课程丰富的场馆，单个场馆仅来自ClassPass客户端的月收入就能达到10万元以上。
“我们希望健身房能够专注于产品和服务，ClassPass将帮助他们进行推广和品牌推广。这些目前都是免费的。”王接着说，“我们唯一要求的就是体育馆提供一些班级座位。”
在外界看来，ClassPass和场馆的这种合作是矛盾的。有些场馆不希望用户一直通过第三方平台预订，因为这样会和自己的会员体系冲突。对此，葛佩琦表示并不太在意。“你必须做出选择。人家给你流量，你就得换。世界上没有这么美的东西。”她认为，平衡的关键点是调整自己的价目表，在高频的情况下，办卡更合适。
"实际上，ClassPass对这种行为也有限制."葛佩琦说。
从工作室的角度来说，积分制其实在一定程度上保护了自己的定价权。积分可以理解为ClassPass平台的专属货币。不同的工作室品牌，地点，时间段，上座率等。会被给予不同的积分，从而避免客流单向潮，实现商家、消费者、平台的共赢，进而提高整个市场的场地利用率。
“我觉得ClassPass很棒，平台有很大的行业价值。通过将所有的工作室整合在一起，不仅可以帮助工作室获得更多的流量，还可以让不同的健身爱好者去自己喜欢的地方。”葛佩琦评价，“对任何人都很有帮助。”
种种迹象表明，中国健身行业已经进入精细化运营时代。自我拥抱不再是主流是不可逆转的趋势，健身从业者需要更加灵活精准，在同行中取长补短。威尔石水水班级通行证
除了中小型健身房，大型连锁健身房也选择用ClassPass跳舞。
2022年7月27日，威尔榭与ClassPass进一步深化战略合作。从之前的线上团课产品，健身房和游泳池的空房间的使用，现在也上线了ClassPass。
以会员收入为主的头部传统连锁健身房主动变革，愿意让出部分空房间按次出售，意味着行业变革的突击信号可能吹响。
据王回忆，ClassPass是在去年第四季度联系威尔希尔的。一开始，对方很担心。先是怀疑平台上的流量不足以支撑其100多个场馆。第二，它与自己的会员制度相矛盾。经过讨论，双方决定与非核心业务集团班合作，大规模将其变成付费课程。半年后，无论是团队合作、用户质量还是实际流量，Wils都深感满意。趁着疫情，双方决定更深入的合作。事实上，威尔榭也在通过此次合作深化转型。他们希望通过进入生活方式社区和内容，让品牌年轻化、时尚化，这是符合时代潮流的。“在品牌契合度和流量上，我们都是很好的合作伙伴。”王总结道，“在与威尔榭深入接触后，我们发现其整体店面布局、风格、设施都优于传统大型连锁店。而且威尔斯的门店网络足够大，足够方便，对我们的用户有吸引力。"
从2019年两人，到拿下与威尔希尔的合作，ClassPass中国团队只用了三年多的时间，还是在两次疫情的背景下，由此不难看出ClassPass扎根中国市场的决心。通行证改变了去家乡的旧习俗。
作为国外品牌，ClassPass的本土化并不容易。
“没怎么听说过”和“尝试过类似的平台，但是流量不好”是ClassPass中国团队面临的首要问题。此外，2015年前后，国内出现了一波“盲目模仿”——只流于表面，忽略了中国健身市场的成熟度。这导致许多场馆不信任ClassPass模式。
逐个扫除文盲，向场馆解释“如何在不改变成本的情况下，提高利用率，增加额外收入”，成了ClassPass的一项辛苦工作。还好没努力。"我们的销售团队是ClassPass周边30多个国家中发展最快的团队."王表示，这一数字已从2020年底的300多家增加到目前的近1400家。
从左至右为北京、杭州、上海、深圳、广州的ClassPass场馆分布图。
当然，在场地选择上，ClassPass也有相应的标准，“要么是大的健身连锁品牌，要么是高端的工作室，要么是拥有优质团体课的品牌”。
此外，在运营上，中国团队在ClassPass内部是独一无二的，并且极其坚定地进行本地化。除了放弃全球统一的App，独立开发微信小程序；将国外常见的订阅制改为套餐制；在营销方面，中国是除美国之外，全球30多个国家中唯一拥有自己本土营销团队的国家。“我们对自己的产品、自己的创新和自己的工具负责。”
策略是有效的。与2020年相比，ClassPass中国付费用户数翻了两番，销售额翻了两番。2021年下半年，ClassPass中国队获得集团内唯一的梦之队奖。
“把美国互联网模式搬到中国本土化的成功案例很少。我们不敢说是成功的，但目前确实是非常良性的发展，这很大程度上得益于我们的全球化经验和本土化战略的结合。”王向前看，“我们今年的目标还是很激进的，计划在去年的基础上翻三番。”谈到未来的发展，ClassPass认为首先要“把手头的蛋糕做好”，这样才能随着时间的积累“一起做大蛋糕”。
因此，ClassPass将继续稳步前行，深耕大城市，挖掘现有区域的精品场馆和课程，推广给更多的目标用户。同时推进本地化，通过申请中文商标、用户选择名单等策略，以及与对相关行业感兴趣的公司合作，让更多人了解ClassPass。
王表示，“虽然我们有丰富的实践经验和清晰的盈利模式，并在中国验证了产品和市场的匹配性，但作为一家纯外资企业，单靠自己在中国很难走远，所以希望在一定规模之后，有合适的本土合作伙伴来加速ClassPass的发展。”或许，在中国健身行业，一个新的范式正在诞生。
