摘要：在激烈的市场竞争环境下，伴随着互联网和电子商务的迅速发展，CRM即客户关系管理借助先进的信息技术和管理思想，对所收集的客户信息进行智能化分析，为企业的决策提供了科学依据。企业因此拥有强有力的竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。
本文对当今我国企业客户关系管理的现状、出现的问题及相应的更改措施加以论述。首先，引入了客户关系管理的定义与应用，再在企业客户关系管理应用现状中本文从销售产品类型的不同、企业规模的不同、CRM集成度的不同、客户类型的不同四大方面分别进行论述。其次，本文提出企业应用CRM时存在的诸多问题。如企业文化的问题、管理模式问题、客户关系管理面临的认识上的问题等等。最后，对于以上这些问题我又通过分析并提出最终解决方案。
一、客户关系管理概述
客户关系管理定义
CRM，是英文的缩写，翻译成中文就是客户关系管理。最早是由美国Gartner 集团提出来的，它是指在企业和客户之间建立起一套用于管理双方信息交流的一套管理机制和体系。对于国人来说，CRM是一个“舶来品”。对于企业来说，CRM是以客户为中心的一套管理体系，是以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的营销策略、推广手段最终实现销售和二次销售，达到获取利润的目的的这么一套管理体系。它本身是以“客户价值”为中心的企业管理理论在实践中的运用，也是企业通过以客户为手段的管理体制有效的提高企业收益、提高企业客户满意度、提升企业员工生产力的一种行为。
我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术因为 CRM不仅是一个系统，一个技术解决方案，而更加是一种 管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。
客户关系的分类及管理
1.对潜在客户的管理
企业的销售工作必须从掌握潜在客户开始，关注和掌握潜在客户是企业销售人员的主要工作之一。销售人员应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、职业、受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买能力，将那些不可能购买本企业产品或服务的人群过滤掉。要花大精力分类编制潜在客户名册，如亲友名册、个人名册、团体名册、有实力人物名册、利用定期出版物编制的名册、流失客户名册、竞争对手的现实客户名册、协作单位名册等等。
2.对预期客户的管理
企业需要参考现实客户的习性和需求，制定出一个判断准则，以便在掌握潜在客户的资料后，从中筛选出预期客户。确定预期客户的工作应由部门经理负责，部门经理必须重视营销人员的意见，与他们共同研究。经过企业初期核查判断后登记在册的客户，就成为企业的预期客户。
在选择预期客户时，应避免单凭主 观去作判断，有必要与客户进行交流要积极通过信函问卷走访等方式向这些客户宣传本企业的产品和服务，并进一步了解他们的需求。
对预期客户管理的目的就是尽可能的将他们变成现实客户。部门经理要对预期客户给予高度的关心，掌握他们的需求，了解他们的心理，制定出合适的推销策略。有了预期客户的资料，就可以有目标地进行访问，针对不同类型人群的特点来进行推销工作 初次购买是一个关键性的阶段，要抱着与客户建立终身关系的目的照顾好第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买者的期望。
3.对现实客户的管理
对现实客户的管理是客户管理工作的重点，其目标就是要将初次购买者转型为重复购买者，再将重复购买者转型为忠诚客户 这项工作应由企业的最高管理者负责。当预期客户成为初次购买者之后，就要跳开针对大众的媒体广告，与他们进行个性化的交流，提供满足个性化需求的产品和服务，并让他们了解相关信息，努力与他们建立起一种互相信任的关系。
4.对流失客户的管理
对企业来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新客户更能引起巨大的损失。流失客户不仅使企业失去了这些客户，损失了利润，同时还损失了与新客户交易的机会 因为，一个不满意的客户会把他的不满告诉其他 8~10人。流失客户应该列入预期客户名册。研究报告显示，向流失客户销售，每4个中会有个可能成功。因此不能忽略对这部分客户的管理。积极与他们联系不仅可以让他们感受到企业对他们的关心，给他们反映问题的机会，缓解他们的不满 ，阻止他们散布负面的评价，还可以了解问题出在哪里 ，以便及时改进，防止其他客户继续流失。
二、我国客户关系管理的应用
由于全球经济一体化进程的加速，客户关系管理已经成为各行各业信息技术与管理技术的中心。以下对几个行业中的典型企业，分别阐述它们在客户关系管理方面的应用。
餐饮业——海底捞
出乎意料，海底捞考核一个店长或区域经理的主要标准不是被很多企业视为最高指标的营业额和利润，而是顾客满意度和员工满意度。在海底捞，服务项目数不胜数，如代客泊车、让等待充满欢乐、节约当道的点菜服务、及时到位的席间服务、星级般的WC服务及细致周到的餐后服务。同时，海底捞制胜的法则是：让员工“用心”服务每一位顾客，通过多种方式让员工感觉到自己是海底捞家中的一员。
零售业——乐购
时至2010年，德士高公司推出的积分卡已经有15个年头，并取得了一系列辉煌的承建。目前已跃居财富杂志世界世界500强公司的第51位，也是全球最成功的网上超市、英国最大的食品连锁店、欧洲增长最迅速的金融服务机构、世界上最成功的“客户管理商”等。与其他失败的忠诚计划相比，德士高的俱乐部卡并不是一项庞大的运营开支，它能够发现顾客需要什么，并从满足这些需要产生足够的销售量来支付发现这些需要的开支。德士高的忠诚计划成功模式已经被其他行业的很多公司所借鉴，成为一种广泛被采用的客户关系管理模式。
汽车业——上海大众
当上海大众被认为是一个“过时”和“保守”的品牌时，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。其CRM系统的实施随着市场的变换和经验的需要而不断完善，到目前为止主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系管理营销的实施和客户数据库的建立;第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。同时，在CRM系统建立的基础上，进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。
航空业——新加坡航空公司
2010年4月，冰岛火山爆发，欧洲受火山灰的影响，航空业损失巨大，取消了10万个航班，亚洲航空业也因此而深受影响，首当其冲的就是新航，日亏损额达2069万港元。因为其1/4的业务是来自欧洲的目的地，此次损失越大说明之前的生意越好。自1972年从马来西亚航空公司分离出来，短短的40年获得了巨大成功，是什么让一个没有国内行业、完全依赖国际市场的小航空公司短短时间内取得如此辉煌。答案就是客户关系管理：保持和提高两个忠诚度，即顾客忠诚度和员工忠诚
三、我国客户关系管理现状
客户关系管理系统可以准确地评估客户的创利能力，最大限度地降低成本，提高效率，从而为企业带来无限的活力和最大的利润。但有统计表明，在已经实施的CRM中却有 是70%是不成功的。据各种资料显示，目前国内很多企业都使用了CRM系统，但是都是不完整、不成熟的。然而国内大多数的企业虽然开始重视客户关系管理,但并没有全面实施客户关系管理,在利用客户关系管理打造服务品牌,提升销售增加利润等方面更是存在诸多问题。通过分析研究,认为主要有以下问题：
客户关系管理面临的企业文化问题
技术、产品、服务等归根结底对成功实施客户关系管理都很重要,但最为重要的问题是企业文化同传统的文化形成的强烈反差。国内企业现有的企业文化,是一种重视企业内部价值和能力、以产品为中心、重视企业利润、关注客户群体需求的文化。同时变革行动缓慢、思想保守也是文化的因素之一。在我国,企业管理多讲究的是人文文化,强调艺术,缺乏科学严谨的思维模式,对新鲜事物感兴趣。但是行动粗放,缺乏全盘的考虑和严格的效果评审。由于我国国内企业除了少数新兴企业,比如银行业、电信行业外,大多数企业的最高主管的文化素质和管理模式不适应现代日益更新的对企业信息化、管理科学化、知识管理等需求。他们大多数是通过一些非正式的个人渠道去了解一些新的变化,缺乏深入的研究和管理,未能有效并且充分沟通达成一致共识。
客户关系管理面临的管理模式问题
我国企业原有的“以产品为中心”的组织,它是由不同的部门,如销售部、市场部、财务部、采购部、生产部、人事部、研发部等组成。所有的人都是在这些专业化的职能部门工作,并且只在这些部门得到升迁,而且他们一般只对自己的部门负责。每个部门只负责整体工作的一部分,销售部门员工不知道市场部门和服务部门的员工同客户是否打过交道,他们对服务水平和客户的满意程度也没有一个全面的了解。传统管理由于各个部门之间缺乏交流,业务存在重复,管理往往是事后的、静态的。现代企业已经进入了一个信息化的时代,从过去的信息匮乏到当前的信息爆炸,当今大部分企业仍一方面面对的是半成品、零部件大量库存积压;另一方面,按照客户的要求,不得不通过加班加点,分批发货来解决,延误了对客户订单的及时交货,影响了企业在客户中的信誉。
客户关系管理面临的认识上的问题
国内大部分企业没有意识到客户关系管理是当前企业提高客户满意度和忠诚度、提升企业盈利率、塑造服务品牌的最重要的战略手段和关键性竞争工具,由于重视程度不够导致目前企业对客户关系管理的投入资金不足。从而没有充分利用客户关系管理在企业发展发挥应有的经济效益。
客户关系管理面临的知识管理的问题
在知识经济时代,知识是企业最重要的战略性资源,知识管理是企业在面临一种新的形势下做出的战略性的反映。简单地说,知识管理就是企业对其所拥有的知识资源进行管理的过程,而如何识别、获取、开发、分解、储存、传递知识,从而使每个员工在最大限度地贡献出其积累的知识的同时,也能享用他人的知识实现知识共享,这是知识管理的目标。客户知识对企业来说是组织知识中非常重要的一部分,可以说是组织知识的源泉。客户关系管理要求把原来分布在销售、市场、财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来,形成信息资源共享,避免了与客户的重复沟通,节省了客户与公司员工的时间,使得服务单个客户的成本降低。组织的知识随组织的历史而积累,而不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上,不随人员的流动而可能遭受知识流失等许多的不稳定的因素。每个人都在为组织的知识增长而贡献,同时也在享受着组织知识给予的培训和教育,在很大的程度上提高自己的效率。与此同时,会遇到一些认为其个人的经验和知识具有独自占有优势的员工的阻挠,怎样打破这个不利的“平衡”,成为组织领导阶层的任务之一。信息所有权和使用权不再结合在一起,这就是最重要的整个组织的变革之一。
四、加强我国企业客户关系管理的措施
有目的、系统地进行客户关系管理
我们必须要清醒地认识到，CRM系统并不是万能的，如果企业盲目引入CRM，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受巨大的损失。因此，企业要想获得最大限度的利润，就必须针对不同客户采取不同的策略。
企业实施CRM要有的放矢。首先，要拟定CRM战略目标。企业在上CRM之前，首先必须明确目标，其次才是如何实现这一目标。目前已经有许多的CRM咨询顾问公司，他们可以帮助企业制订目标。其次要制订阶段目标和实施路线。CRM作为一个复杂的系统工程，其实施并非一蹴而就的，它需要分阶段来实施。在实施之前，首先要定位顾客的关心点，即顾客关心的是什么：是产品的质量、出货的时间，响应速度，还是解决问题的能力。然后拟定出CRM实施进程中的阶段目标。很多企业将实施CRM的目标确定为：提高客户满意度，提高企业运营效率等，这些目标都很正确但没有量化，很难据此评估CRM项目实施的效果。在这方面，咨询顾问公司会与企业一起，为每个目标进行量化。
设定好目标，我们还要确定CRM的入口，这需要根据企业具体的情况来决定，有的企业可能从Call Center入手比较好，有的企业可能从Web网站入手比较合适。
企业要对客户进行细分管理。客户管理包括对现有客户和潜在客户的信息档案管理；细分客户是指具有相似的购买需求、态度和行为的客户群体，通过客户细分、客户属性的定义、可以对客户进行精细分管理。
如果CRM系统的出发点并不是顾客关系，当然也就不能管理顾客关系。如果不将顾客放在心中，如果设计的CRM系统不是针对改进顾客关系，那么CRM系统就不能帮助你管理顾客关系。也许有人会说，如果CRM系统为顾客推荐了他喜欢的产品，顾客非常满意，因此可以增进公司和顾客之间的关系，甚至改进网上生意的任何努力都可能改进顾客的满意度，其实结果并非如此。因此企业只有在实施CRM前认真做好以上这些准备工作才能使CRM发挥更有效的作用。
将企业文化与CRM战略融合
让企业文化在执行CRM战略的过程中发挥作用，首先我们可以从管理层作为切入点，企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念；然后努力在企业中间形成一种企业文化，即共同价值观，真正将该管理理念灌输到企业的每一职工之中。
该理念的灌输需要一个循序渐进的过程，我们可以考虑采用这种方式：首先要让企业各个流程上的负责人坚持该思想，然后再让具体工作岗位上的职工逐渐形成一种意识：客户永远是第一位的。这样就会在公司上上下下形成一种氛围，从而慢慢会形成一种文化，让所有的人都知道，公司的发展离不开客户，只有不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势，企业才会永葆青春活力。一句话：客户资源是企业发展的动脉。目前,一些创新能力较强的企业,已经迅速地定义了自己全新的经营理念,像TCL电器的“为顾客创造价值”、金蝶软件公司的“帮助顾客成功”等，这些理念已经灰飞烟灭企业全新文化体系的显著标示。
在企业现行的顾客关系管理模式并不是关注顾客关系，而是利用顾客关系作为一种工具来赚钱。例如顾客是忠诚的，公司可以向他收取更高的费用，因为忠诚的顾客意味着他对价格不敏感；只对那些要转向其它公司的顾客给予特别的折扣；现行顾客不享有特别促销优惠；如果作为一个公司的忠诚顾客，当你了解上述“商业规则”之后，应该做何反应呢？你还能把这样的CRM系统叫做客户关系管理吗？所以，我认为，如果真正考虑顾客关系管理的话，首先请将顾客关系放在心里，将这种企业文化精神熔入到每个员工头脑中去。
一个企业，要建立起以客户为中心的企业文化，是需要一个过程，它不仅仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程、微观流程要围绕它来执行，还要求企业的每一位员工都围绕它来运作。在这个过程之中，需求更多的引导，甚至需要组织变革、流程变革，就是我们所熟悉的BPR或者BPI，而这种变革最容易使项目变得不可空，甚至失败。
可见，企业文化的改造是一个长期的系统工程，而只有当企业建立了与实施客户关系管理相适应的企业文化，实施CRM才能真正见效。
认识数据重要性，使数据精确化
客户数据是CRM系统的灵魂，使数据精确化，并对其进行分析是CRM的主要任务和功能。确保精确的客户信息并不是一件容易的事情。
企业在实施CRM时，首先要构建一个结构科学、数据模型合理、可扩充性强的客户数据库，在实际运作中不断纳入新的数据。通过数据挖掘技术的应用，企业可以从海量信息中及时提取到有用的知识，真正提高信息利用，并产生商业价值。这样做是由于客户是动态变化的，同样他们的信息也在改变。客户信息发生改变的原因很多，例如客户搬家或者客户的家庭成员发生变化等，而且，客户可能会在不同的时期采用不同的产品和服务。总之企业要及时捕捉到这些信息，并根据客户的期望为他们提供个性的服务和产品。
其次，企业必须能预测和管理这些多样化的客户信息及数据。为了实现这个目标，企业一定要有一个全面的客户数据质量管理规划，来确保基本信息的准确性以及后期信息更新的准确性。企业除了需要掌握客户的自然情况、信用情况、行为爱好等，还需要掌握对该客户所进行过的促销活动、从企业与客户的首次通话到客户购买商品的描述等信息资料。同时对那些已经过时的数据文件要及时从数据库中“迁移”，否则容易导致基于错误的数据来源的错误设计。
此外，应让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集更科学完整，另一方面让数据库的使用者能充分了解设计者的思想，以便在未来的工作中合作得更融洽。
借鉴国外经验，合理规范CRM
首先，与中国企业相比，西方企业的员工同客户很难产生密切的私人关系，因而企业可以更大程度上规范地实施客户关系管理。如果公司告诉客户他们提供的业务对我们很有价值，我们不得不在我们所做的每一件事中展现我们的承诺。一旦客户发现我们不是真的重视他们，或者我们根本不在创建客户关系，他们会立即停止购买。来自客户和员工的挖苦让公司无法建立真诚的关系。我建议不要向客户承诺什么服务、承诺令他们满意，或承诺与他们建立良好的客户关系。当我们不这样做时客户就不会满意。因此，与顾客保持适度的距离是必要的。
其次，企业的领导者的管理理念、思维方式和行为方式都是值得我们中国企业所学习。无论是中层还是高层领导都会抽出一定时间和那些经常光顾他们商店的客户进行直接交谈，从而获取第一手信息资料，而这些是不能够通过阅读来获得的，必须亲自去感受。
企业领导在系统中可以清楚地了解各个部门的动作情况，通过数据挖掘与分析，可以发现在经营管理过程中存在的问题，并及时做出决策。同时，也是给具体的业务人员一种巨大的压力。在我国，这些工作往往由基层业务人员或中低层管理者来完成，高层管理者对他们放手不管。
实现顾客与CRM互动
公司有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为客户沟通提供有利条件。企业应该根据客户自己的偏好和沟通渠道的方便性，来决定采用什么样的沟通方式。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样公司就可以选择令客户感到舒服的电子邮件方式进行沟通。换个角度讲，当顾客同公司交涉时，不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。
同时，透过客户资料的分析与客户价值评估，可以依照客户的等级来选择、创造与客户互动的模式，进而有效降低营运成本。当一个销售人员或是服务代表对客户进行电话咨询、邮件联系时，他们应该知道此客户属于哪一个级别的客户，一级、二级或是三级，并要对该客户跟企业最近的联系内容以及他们要咨询什么问题了如指掌。
对于客户请求及投诉管理企业要格外重视。纪录客户的服务请求或设诉，并对服务请求进行分配、处理、升级、挂起和关闭等环节进行跟踪，每个环节处理会留下历史记录，方便追溯。在服务过程中，系统根据产品缺陷，自动检索产品缺陷知识库，找出解决方案。服务请求完成后，还要进行客户满意度调查。
再者，系统将从各个互动渠道进来的客户互动资料记录下来，并让需要查询的相关人员能轻易的取得资料，以提升所谓的服务品质，也可以实现企业与顾客的互动。
五、结束语
在我国，市场经济的不断发展成熟，市场竞争正由产品价值转向客户需求，全球市场机会及激烈的国内外竞争推动着企业的客户关系管理应用。同时，人们的生活方式和习惯也发生了巨大的转变，客户关系管理系统成为企业面对迅速变化的环境、建立和保持竞争优势的有力措施。但也要看到，CRM不仅是一个技术系统，更是一个集成了先进IT技术和管理思想的管理系统。CRM实施与企业管理层的认识、人员素质、观念、企业文化等密切相关。因此，企业在实施与运作CRM时只有保证企业内部人员具有一定的素质和管理头脑，并且充分掌握客户的需求，了解客户的最新资料，企业才能生存和发展。
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