来源:国海咨询公司有自己独到的方法论体系。
文章仅代表作者本人观点。
本文首发于公众号:国海管理咨询
欢迎订阅内容。
俗话说，商场如战场。一个将军上战场之前，不可能对自己的“家财”有一个清晰的认识:能调动多少兵力，弹药储备多少，补给能维持多久等等。失败是不可避免的。这样，军队和企业都一样。在参与市场竞争的时候，如果不能对自己的实力有一个非常清醒的认识，仅仅依靠热情和盲目的横冲直撞，失败是必然的。
我们需要从哪些方面入手才能摸清企业的财务状况？根据企业所拥有的内部要素的形态，企业资源可以分为资源、能力和核心竞争力三个层次。
01
它是资源企业参与市场竞争的基础。
资源是指企业拥有和控制的各种有效要素的总和，包括有形资源、无形资源和人力资源。
1.有形资源
有形资源是指肉眼可见，可以直接用金钱衡量的资源。它们可以分为两类:物质资源和财政资源。
物质资源
企业的物质资源主要包括:企业土地、厂房、生产设备、原材料等。其中，稀缺的有形资源可以使企业在市场竞争中获得独特的竞争优势。
例如，在香港的五星级观光酒店中，半岛酒店地理位置优越，因为它位于九龙半岛的天星码头旁，游客可以眺望对岸的香港岛和维多利亚港。美丽的海景和夜景是其主要特色之一，也是其竞争优势的来源。
财政资源
财务资源主要指企业可用于投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。企业的资本是否雄厚，能否为企业的市场拓展提供持续、充足的支持，是企业长远发展的重点。
2.无形资源
无形资源主要是指企业长期积累的，没有实物形态，甚至无法用货币的准确性来衡量的资源。无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此无形资源是企业核心竞争力的主要来源。
无形资源主要包括:
技术资源:如专有技术、专利权等。
商誉资源:如品牌、企业形象等。
文化资源:如企业文化、企业凝聚力、企业经验等。
3.人力资源
它是人类的第一生产力，是企业发展的决定性力量。人力资源主要是指企业所拥有的各种必备人才。
包括RD现有人才和未来储备、营销、销售、组织的结构布局。能够支撑企业在市场竞争中成就和实现抱负的，是公司的人才结构。
02
是资源的利用和升华，强大的能力是发展的保障。
企业能力根植于企业资源，通过资源配置和协调，可以在生产和竞争中发挥强大的控制力。包括:RD能力、生产管理能力、营销能力、财务能力、组织管理能力等。
1.RD能力
企业RD活动可以加快技术进步，促进产品升级，提高产品质量，降低生产成本，进而更好地满足消费者需求。
企业的RD能力主要从以下几个方面来衡量:RD团队素质、RD计划预见性、RD组织管理、RD过程控制、RD成果转化率。
2.生产管理能力
企业的生产管理主要涉及:生产组织、生产计划、生产控制、生产交付、库存管理、人力管理和质量管理。
①生产组织
根据企业的生产需要，整合选址、工厂布局、生产线安装、劳动定额、劳动组织、安装管理制度等一系列活动。
②生产计划
根据企业的生产要求，编制生产计划、生产技术准备计划、生产作业计划等活动。
③生产控制
根据生产计划和客户要求，进行生产进度、生产库存、生产质量和生产成本控制等一系列活动。
④交货保证
根据生产计划，确保产品在客户规定的期限内正常交付。
⑤库存管理
将库存保持在合理的水平，使过剩的库存不会占用流动资金，原材料和产品的短缺不会影响生产和销售。
⑥人力管理
根据生产目标，合理协调各环节的人员安排，以达到人尽其才、物尽其用的最佳状态。
⑦质量管理
是优质企业的生命。通过管理，可以保证产品质量的稳步提升，成为客户购买的首选，提高市场占有率。
3.营销能力
营销能力是指企业引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力。企业的营销能力可以分为:产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。
产品竞争力
产品是用来满足消费者需求的，所以产品是否有竞争力，消费者最有发言权。消费者主要从价格、保障、性能、包装、易用性、可用性、生命周期成本、社会接受度八个因素来评价产品，最终决定是否购买。
①价格
价格反映了客户想要为满意的产品支付的金额。所以产品价格是否有竞争力，要从市场竞争和个人感受两个方面来评价。具体的评价因素包括:技术、原材料、人工成本、固定成本、激烈竞争、自动化、简单性、可生产性等因素。经过综合评估，确定产品价格。
②保障性
它反映了产品在可靠性、安全性和质量方面的可靠性。为了提高保障性，企业可以从政府机构、证书、冗余、实力等方面加强。
③性能
性能描述了产品的功能和特性。产品运行情况如何？产品是否具备所有必要和理想的特性？它是否提供了更高的功能和便利性？所以性能可以从客户的角度来衡量，比如可操作性，口感，功效。
④包装。
描述产品的设计质量、特性和外观等视觉特征。对包装的评价主要从以下几个因素进行:款式、风格、整合、结构、色彩、图形、工艺设计等等。
⑤易用性
易用性描述了产品的易用性。主要考虑客户操作产品的舒适性、学习的简单化、展示的人性化、直观性等。
⑥可用性
可用性表明消费者的购买体验:购买更容易、更方便。考虑大客户在整个采购过程中的体验，包括售前的技术支持、采购渠道/供应商的选择、交货期、客户的定制能力等。
⑦生命周期成本
生命周期成本是指产品在整个使用过程中的总成本，包括安装成本、培训、服务、供应、能效、价值折旧等。
⑧社会接纳
社会接受度描述了影响购买决策的社会因素。如第三方评价、社会形象、政府或行业标准、规章制度、社会法律、社会习俗等。
销售活动能力
销售活动能力是指管理销售组织、销售业绩、销售渠道、促销活动等的能力。基于产品竞争力分析。
①销售组织能力
销售组织能力主要从销售组织的建立、销售人员的素质、销售过程和结果管理三个方面进行分析。
②销售业绩能力
分析主要销售计划完成率、区域发展状况和销售活动效率，判断销售业绩质量。
③销售渠道能力。
销售渠道能力分析主要包括三个方面:销售渠道结构、销售渠道管理和中间商管理。
④促销活动分析。
评估主要企业促销活动的背景、内容、方法和效果。比如促销资金占销售额的比例，促销组合的合理性，促销活动对提高产品知名度，扩大销售额的贡献。
市场决策能力
受市场竞争残酷性和全方位特征的影响，市场决策能力主要受以下因素的影响:
①开放式炼油能力
在开放态度的基础上，企业管理人才必须准确而迅速地提炼出各种解决问题的能力，这包括两个基本要素:
第一，企业管理人才要善于“借外脑”，帮助确定决策方案。
二是可以提炼各种决策方案，把握各种方案的本质和核心，正确评价各种方案的条件和效果，分析各种方案实施的可能性。
②准确的预测能力。
它是预测决策的基础，决策是预测的延续。正确的决策必须有准确的预测。
③准确的决策能力。
企业管理者既要有从众多决策方案中选出满意方案并坚定推进的能力，也要有在危机时刻果断决策的能力。
4.财力
财务能力主要指企业的财务管理和盈利能力，主要涉及两个方面:
首先是筹资能力。
第二是资金运用和管理的盈利能力。
5.组织管理能力
是指管理者在既定目标和要求的指导下，建立科学的组织和强大的团队，有效组合各种资源，协调一致地保证领导决策顺利实施的能力。
组织能力主要包括善于经营、管理、用人、管钱四个方面。
善于管理
成功的经营者不仅要有大胆开拓创新的精神，而且要精通业务实务，熟悉市场运行规律，了解和掌握生产经营活动的内容，学习生产经营的策略和手段，实现企业经营的顺利开展。
擅长管理
管理是根据企业内部活动规律，综合协调企业中人力资源和其他资源，以实现企业目标的过程。
因此，要善于管理，就必须了解生产环节，掌握管理诀窍，精通业务核算，做好组织生产过程、编制生产计划、调度生产、控制产品质量等工作。
善于用人
在生产要素中，人是最活跃的因素，对企业的发展起着决定性的作用。因此，企业要注意爱才、惜才、选才、用才的方式。善于用人就是调动人的积极性，最终达到人尽其才、物尽其用的良好状态。
善于理财
财务管理是组织、指挥和调节资金运动的过程，以保证生产活动的顺利进行，减少人力和物力的损失，降低产品成本，提高资金利润率。
03
核心竞争力是企业的立身之本。
企业竞争的底层逻辑是，许多企业为市场上同类型的消费者提供功能相似的产品。为了实现更多的销售，赚取更多的利润，争取更大的生存，企业之间相互竞争。
为企业参与市场竞争提供支持的要素统称为企业竞争要素，如采购、RD、生产、渠道、影响力、品牌等。影响因素很多，但其中，能对企业争夺市场起决定性作用的要素就是企业的核心竞争力要素。
1.核心竞争力的认定标准是什么？
资源稀缺
如果一个企业控制了供不应求的资源，而其他竞争者又不能轻易获得这种资源，那么拥有这种稀缺资源的企业就可以获得竞争优势。比如拥有5G专利的华为，以及控制着丰富石油资源的Saudi Aramco。
非模仿
如果一个企业所掌控的资源是不可模仿的，那它就是竞争优势的来源，是价值创造的核心。
我们如何判断我们控制的资源是否无可指责？
①在物理学中是独一无二的吗？
例如:
茅台镇独特的地理位置使其酿造出醇厚的酱香型酒。
新疆独特的地理位置保证了充足的日照，保证了葡萄和哈密瓜的含糖量高于其他地方。
......
②是路径依赖吗？
是一种必须长时间沉淀的资源。比如华为的5G技术，DJI的无人机技术等等。，都需要长期的技术积累，而不是一日之功。
③是否有经济上的限制？
竞争对手已经有资源，但受限于市场空，无法大规模投入。
比如现在的自行车共享市场，定制家具市场等。，很多企业有资金实力介入，但受限于市场规模，竞争激烈，一片红海。
(4)是否存在因果模糊性。
而且是固有的复杂性，无法清晰系统的解释。
比如公司的企业文化带来的竞争力，很难讲清楚企业文化带来了什么，带来了多少。
不可替代性
因为不可替代，所以弥足珍贵。目前如中美芯片大战，芯片研发所需的光刻机至少在目前的技术水平，没有好的替代机器可用。所以，一台设备，Asme光刻机，卖了几个亿。
有价值的
资源的价值主要体现在以下三个方面:
①企业在创造价值和降低成本中起着关键作用，可以显著提高企业的运营效率。
②能够实现消费者特别关注的价值。
③能认识到与竞争对手的不同，突出个性和差异。
2.核心竞争力的类型
品牌壁垒
很多老字号企业都有深厚的品牌文化积淀，以及知名度和美誉度。如同仁堂、五粮液、张裕、王老吉等。，都是百年老字号，已经牢牢占据了消费者的心智。其他竞争对手想要参与竞争，只能采取低价策略或者其他方式，难度可见一斑。
技术性贸易壁垒
比如格力电器、比亚迪在各自领域的高科技水平，片仔癀、云南白药的国家机密配方，都是对竞争对手的坚实壁垒。
官方行政垄断壁垒
比如能源工业，军工，核工业等。不是任何有钱人都能做到的。
资源屏障类
如煤炭、有色金属、港口等。，有自然资源优势。
资本壁垒
比如银行、信托、证券公司等。，需要额外的大量资金才能进入。
管理能力障碍类
企业的管理能力强，能够通过各种手段比竞争对手更好地管理企业，从而达到更高的效率和更低的成本。
3.如何确认企业的核心竞争力？
阐明行业未来成功的基础
不同的企业，不同的业态，不同的成功基础。有些行业侧重于技术，有些侧重于营销，有些侧重于上游原材料的控制等。不同的行业需要不同的企业成功基础。
评估每个成功基金会的特点。
分析每个成功基金会的特点，强化基金会所需的资源和准入门槛。
列出核心能力
根据对，，的分析，列出公司的核心竞争力资源。
核心竞争力排名
按优先顺序列出许多核心能力，把这个企业最大的优势放在前面，
第二个在后面，以此类推。
核心竞争力的确认
从关键、显著效益、独特性等因素，从内部和外部确认核心竞争力。大家一致同意后，就确定了，形成了共识。
得出结论
根据达成共识的核心竞争力的排序，结合自身实际和未来发展趋势，有针对性地投放资源，从而强化核心竞争力，使其成为市场竞争的利器。
4.如何培养企业的核心竞争力？
企业核心竞争力的培育可以从市场和能力两个方面来分析，企业可以分为四个象限:
基于现有能力/现有市场培养竞争力的策略是什么？
答案是:制定战略计划，需要通过战略计划回答三个问题:
①企业现有的能力有哪些？
②企业的主要市场机会有哪些？
③如何把握市场机会？
基于现有能力/未来市场培养竞争力的策略是什么？
答案是:建立战略联盟，通过建立战略联盟回答四个问题:
①目前行业的市场空小白是什么样的？
②你的企业的市场空白是什么？
③以你现有的能力，可以占领哪些空白色市场？
④以你现有的能力可以拓展哪些新产品或新服务？
基于未来核心能力和现有市场培育竞争力的策略是什么？
答案是:并购关键技术企业。
在确立企业长期战略发展规划的基础上，回答四个问题:
①未来打算形成什么专业？
②未来打算占领哪些现有市场？
③未来要培养哪些核心能力？
④如何培养和提高这些能力？
基于未来核心能力和未来市场培育竞争力的策略是什么？
答案是:模仿创新。模仿创新需要回答三个问题:
①未来企业的前景和机会如何？
②企业未来需要开发哪些全新的市场和技能？
③开发这些核心能力和市场的措施有哪些？
04
摘要
企业发现和洞察自身是一项庞大而繁琐的工作，需要相关人员在对行业透彻了解的基础上，对自身的资源进行梳理和分类，并在结合每一类资源的特点和独特优势的基础上，做出有针对性的统筹安排。这样才能真正做到知己知彼，百战百胜。所以，只有真正了解了家族的财富，才能有的放矢，决胜千里之外。
一秒看透世界本质的人，注定有不平凡的一生！
海咨询是这个时代企业管理方法论的务实践行者！
国民管理咨询擅长短期、中期、长期战略体系落地。拥有全球500强的咨询视野，大量中小企业实战提供落地辅导。国家队服务过中国移动、中国电信、美的、格力、统一、康师傅、蒙牛等头部企业和多种头部客户，致力于帮助企业成为细分领域的冠军，传播优秀的价值观。
您好，感谢您关注头条和我的文章。作为一名企业顾问，我也希望在其他方面帮助中国的企业家和管理者。我们准备了四个高内容的课件，希望对你的实际工作有所帮助。私信我:“课件”可以收藏。希望我的持续输出能帮到你，感谢你一如既往的支持。
