随着市场经济的发展和国民生产总值的提高，企业之间的竞争已经从最初的市场价格竞争转变为品牌竞争，品牌已经成为企业独特的核心竞争力。许多企业家和业内学者对品牌战略的关注逐渐加深，消费者的多元化需求促使许多企业聚焦多品牌战略。然而，不同的企业所处的市场不同，企业文化不同，领导者的个人风格不同，对多品牌的理解也不同，这就导致了企业采用多品牌战略的效果不同，因此多品牌战略不可能适用于所有行业或企业。
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国外企业品牌延伸案例
成功案例:可口可乐
1.可口可乐企业的规模今天，可口可乐公司已经成立130多年了。如今，可口可乐公司的业务已覆盖全球200多个国家，产品包括碳酸饮料、功能饮料、果汁、牛奶饮料、咖啡和茶饮料等数百种饮料。可口可乐产品的日消耗量已经超过10亿杯。目前，可口可乐公司在饮料行业仍居世界第一。2016年，可口可乐全年销售额为418.63亿美元，比2015年下降5.49%，净利润为65.27亿美元，比2015年下降11.25%。2019年7月，《财富》世界500强榜单公布，可口可乐公司排名第395位。2020年，根据媒体发布的“全球快消品公司市值百强榜”中的统计，雀巢年销售额折合人民币约6888亿元，超过可口可乐跃居全球第一。2.可口可乐的多品牌战略可口可乐在原有汽水产品的基础上，采取多品牌战略，不断推出新产品，发展产品线。可口可乐公司不仅对每种产品都有自己的特色，而且在中国销售的所有产品外包装背面的一小块区域都有“可口可乐”字样，而包装正面最显眼的位置只有产品品牌标识。这种让产品品牌高于企业品牌的营销方式，让每一款新产品都以独特的新形象出现，突出品牌独特的形象和定位，在一定程度上与主品牌区分开来，从而提高市场占有率。同时，可口可乐注重其品牌的本土化发展战略，在中国市场占据一定的领先地位。在危机营销方面，可口可乐也利用多品牌战略来保护企业免受危机。2011年，国内发生过果奶中毒事件。事发后，公安机关调查证明，中毒事件原因并非该公司产品质量问题。从案发到结案，该款饮料的同批次产品全部被要求下架、封存、召回。但据相关数据显示，可口可乐公司其他产品的销售并未受到此次事件的影响。这也充分体现了多品牌战略的优势。企业的多品牌战略既能满足消费者多层次的个性化需求，又能在危机营销过程中保护企业的其他品牌免受危机品牌的影响。失败:美国通用1.美国一般企业的规模美国通用汽车公司起源于1902年的早期通用汽车公司，后于1908年成立通用汽车公司。通用汽车采用多品牌战略来丰富其产品组合，吸引潜在消费者。在通用汽车的巅峰时期，该公司拥有别克、雪佛兰和凯迪拉克品牌，并投资了多家汽车公司。自2005年以来，通用汽车的业绩一直在下滑，甚至亏损。2007年，这一损失为387亿美元。2008年，通用汽车的市场份额仅为22%，比前期下降了22.7%。之后企业经过破产改制，重新上市。2012年，通用汽车全球汽车销量达到9285991辆，仅次于丰田汽车集团，排名第二。2018年《财富》世界500强榜单发布，通用汽车位列第21位。世界品牌实验室编制的“2018年世界品牌500强”揭晓，通用汽车位列第59位。2019年，入选《财富》世界500强。2019年9月，近5万名通用工人零点开始罢工。2.美国通用多品牌战略随着通用的不断壮大，旗下品牌越来越多，通用无法兼顾每一个品牌的发展，导致没有一个品牌能够真正提振销量。品牌之间界限模糊，定位重叠，甚至几个品牌争夺一个市场。因为品牌完全失去了原有的个性，通用在短时间内失去了大量的忠实客户，也造成了公司资源的极大流失。汽车行业属于特殊行业。相比快消品，消费者对产品的需求更倾向于高品质、高性能。过度的市场分割会增加制造成本和营销成本。在同一类产品中，过多的品牌往往会重叠定位，导致产品同质化。因此，在汽车工业发展中，实施多品牌战略，避免盲目扩张，保证质量，培育优质品牌，是保证和前提。注射毒品
国内企业品牌延伸案例
成功案例:海尔集团
1.海尔集团企业规模海尔集团成立于1984年。旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE家电、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等智能家电品牌。Gooday、盈康一生、kaos COSMOPlat等服务品牌；海尔等文化创意品牌。2018年，海尔集团全球营业额达2661亿元，同比增长10%；全球利税总额超过331亿元，同比增长10%；生态收入达到151亿元，同比增长75%。如今，海尔集团已经不再是一个只生产冰箱的小家电企业。堪称国内成功多品牌企业的典型代表。2.海尔集团的多品牌战略从冰箱开始，海尔良好的企业形象让海尔集团的新产品更容易被消费者接受。面对新市场时，海尔坚持在原有技术、专业知识和经验的基础上开发新产品，然后慢慢扩大业务范围。从白色家电到黑色家电，从洗衣机、热水器到电脑、手机，海尔集团拥有的品牌越来越多，消费者也在不知不觉中逐渐接受这些品牌。随后，海尔逐渐向其他行业发展，创立了自己的综合服务品牌——gooday。在实施多品牌战略时，不能急于求成，要以一定的品牌优势为基础。这必须归功于脚踏实地注重科学的品牌发展，在多品牌实施中要注意规避风险。案例:格力电器1.格力电器的企业规模格力电器成立于1991年，是一家集RD、生产、销售和服务于一体的国际化家电企业。旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空音、中央空音、空燃气热水器、手机、家电、冰箱等产品。2016年，格力电器实现营业总收入1101.13亿元，净利润154.21亿元，纳税130.75亿元，连续15年位居中国家电行业第一，累计纳税814.13亿元。连续9年入选《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器的“格力”牌空 tone是中国空 tone行业唯一的“世界名牌”产品，业务覆盖全球100多个国家和地区。2.格力电器的多品牌战略格力努力为自己打造了一个专门制造空 tone的企业形象，“格力=空 tone”的理念深入人心。2012年，格力实施多品牌战略，首先进入制冷家电行业，以“晶弘冰箱，品质为王”为口号，将旗下第一家电品牌推向市场。但在晶弘冰箱被消费者接受之前，格力在2013年就推出了格力智能小家电。跃跃欲试的小家电销量并不乐观。2016年年报显示，格力拥有的小家电销售额仅占总销售额的1.9%。在家电品牌发展方向尚不明朗的当下，格力将目光聚焦在了通讯领域。2015年，格力手机引起轩然大波。格力手机推出时，格力集团主要定位为遥控器，根本无法满足智能手机客户的需求。通常消费者手机的核心功能是娱乐和通讯，用手机远程控制家居并不能满足大部分消费者的需求。而且家电和智能手机有很大的区别，软硬件设施和更新速度的差异，很难实现互联互通。在短短的五年时间里，格力相继推出了几十款不同领域的产品，造成了格力多品牌战略的失败，影响了格力的品牌核心价值。三
关于多品牌战略的思考
通过本文的讨论，具备以下条件的企业适合采用多品牌战略。首先，企业具有一定的规模，能够承受因实施多品牌战略而上升的成本。其次，企业要对自己目前的业务和产品类型进行透彻的分析，明确自己的优势和劣势，从而满足同一市场不同消费者的需求。最后，企业要对企业形象有一定的把握，以便根据企业形象给消费者带来的信任感来开发有市场前景的新品牌。
市场环境瞬息万变，企业的任何决策都是有风险的。很多企业在实施多品牌战略的过程中，有的企业可以一举成名，铸造出世界级的经典品牌；但有些达不到预期的效果。为了充分发挥品牌的引领作用，适应市场需求，有必要借鉴国内外企业的成功经验，深刻理解多品牌战略的应用。在此基础上，需要决定企业是否适合实施多品牌战略，并对如何实施提供参考意见，使企业通过实施多品牌战略拓宽市场规模，实现更长远的发展。
