【亿邦原创】7月28日，在“齐超钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，安科创新副总裁、电商服务事业部总经理吴卓辉发表了题为《从中国品牌到全球品牌》的演讲。他指出，随着竞争环境越来越激烈，品牌出海越来越难。企业需要做好本土化，产品只有符合当地消费者的消费行为和喜好，才能卖得好。
吴卓辉认为，跨境电商经历了三个发展阶段:第一阶段处于行业红利期；第二阶段是稳定期，增速开始放缓；第三阶段成熟时，电商只是一个渠道。我相信当品牌业务做大做强后，会向线下和垂直渠道发展，多渠道战略在某些地区会成为一种必然。
他建议，在品牌坚持长期原则，长期把自己发展成全球品牌的情况下，出海永远不晚。同时，企业要多关注自己时间上缺什么，补回来以后出海成功的概率会更高。“我们缺乏的是对当地消费者的理解，以及一系列本土化的机制和产品设计。”他是这么说的。
吴卓辉认为，只有真正了解消费者的需求，才能更好地设计产品。在安科创新内部，已经产生了基于消费者洞察的智能赋能体系。安科创新利用这个系统清洗大量数据，然后重点赋能产品、运营、市场、营销、售后等板块。
据介绍，这套系统会对清洗后的所有数据进行分类，从品类细分、销售占比、品牌分布、价格带等维度进行拆解。，让品牌能够洞察其中的酷点、痛点和增长点。同时，对于品牌来说，更重要的是能够从全球的角度把握消费者日益增长的需求。
以门铃为例，安科创新发现，由于只有一个摄像头，用户无法通过智能门锁看到地面上的画面。同时从公共领域数据进行客户视角，从不同维度和深度对行业客户群、品牌客户群、搜索客户群中的客户信息进行拆解处理，供RD团队参考。升级后，安科创新推出双摄像头门锁，让用户可以360度观察门口的环境。
吴卓辉总结，产品创新的一小步，其实是洞察和赋能的一大步。
他认为大数据赋能主要解决三个问题:第一，你的消费者在哪里？第二，消费者可以通过哪些渠道看到你的产品？第三，消费者购买决策的点和路径是什么。
资料显示，经过安科创新的大量洞察，产品销量增长了4倍，成功打造了一款溢价率超过品类50%的4.5星产品。这其中的底层逻辑是通过大数据赋能挖掘消费者内心最深处的需求，同时提供超出预期的产品。
据悉，“齐超钱塘”第六届全球跨境电子商务峰会将于7月28日至29日在浙江杭州举行。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电子商务产业峰会。依托浙江制造业和跨境电商的发展基础，峰会将汇聚全球行业代表，聚焦双流通发展新格局，探讨中国跨境电商发展的新机遇和新挑战。
温馨提示:本文为速记稿，保证现场嘉宾的原意，无删节、无遗漏。请理解。
以下为演讲实录:
感谢邀请我来到美丽的杭州，上有天堂，下有苏杭。我特别喜欢来杭州，原因有三:第一，每次来杭州都能接触到很多优秀的企业，跟他们交流学习，能有很好的成长。第二，在这里我能深深体会到杭州政府部门的敬业和务实精神。第三，亿邦动力组织的活动质量很高，可以学到很多新东西。
今天也是品牌的话题。企业出海，还是希望带着品牌走向世界，而不仅仅是卖货。我相信这里的一些卖家也在跨境的路上。首先来介绍一下安科创新。我们最早是做亚马逊起家的，挖到第一桶金之后，开始转型做产品公司。目前，我们的产品销往100多个国家，在全球拥有1亿+用户。除了早期的充电宝和充电线，我们还拓展了一些新的品类，包括扫地机、耳机等。，并成功打造了一些新品牌。
每次说到出海，我都会看大数据。我们可以看到海的轨迹，需要更长的时间才能看到这个轨迹有什么变化。我将出海时代分为两个不同的时代:早期企业出海还有渠道红利。无论是最早的传统外贸，还是早期的安科类卖家，都是一个红利的时代。那时候就要多下功夫，看能不能尽快找到符合这个渠道特点的产品。早些年，人们常说，只要你有手机，能拍照上传，产品上架就能赚钱。但今天，似乎一切都很浩繁，无论是在家里还是在海上。其实我个人认为，今天的时代是品牌出海的时代。我们今天还有一项奖金，那就是全国RD奖金。近年来，国家也鼓励创新，鼓励更多的企业去开发、制造等等。事实上，我们应该有信心，在大多数全球消费品中，中国将能够生产出世界上最好的产品。
但是今天的竞争环境越来越激烈，信息越来越透明，所以出海的难度其实在增加。这个时候我们要清楚的看到，除了好的产品，还缺什么。我个人认为现在还欠缺的一个最重要的能力就是如何做好本地化，因为所有的产品都要符合当地消费者的消费行为和喜好，才能卖得好。
个人认为跨境电商可能有这样三个阶段:第一阶段，行业的红利期。第二阶段是行业的稳定期。有些企业虽然不太注重合规，但仍然可以通过组织架构和员工激励实现增长。第三阶段，成熟阶段，即“落地”回到传统行业管理阶段，即成为品牌。因为电商只是一个渠道，而当你的生意做大做强后，会向更多线下、更多垂直渠道发展。在某些地区，多渠道战略将成为一种必然。
5月份中国进出口数据顺差非常大，整个出口的金额保持增长。2021年北美电商开始线下发布后，电商占比有所下降，但仍在增长。从宏观角度来说，我觉得出海还是一个很好的赛道，因为海外电商在持续增长。但是我们发现了新的挑战。亚马逊公司会发现，今年广告费用和配送费用都在上升，因此无疑会给公司从海上获得的利润增加一些负担。
看另一个微观的东西。去年IOS升级了，用iPhone的用户会有一个很一般的感觉。如果你今天下载一个应用，iPhone会提示你是否接受追踪。我相信在座的大多数人都会选择不去追踪它。这是新版IOS在隐私方面的一次大升级。结果如何呢？广告费用上升了。其中，脸书的广告费用影响最大。它依靠的是IOS的用户数据，所以它的投放非常精准。但是隐私升级后会发现广告投放不精准，需要花更多的钱去寻找精准客户。虽然Android系统没有升级，但个人感觉美国的文化和制度是一脉相承的，Android系统可能在不久的将来升级，这也会带来谷歌广告成本的增加。当大多数人发现脸书广告太贵的时候，大家都会抢谷歌的流量，但是美国只有4亿人，所以平均广告费用也在上涨。
从宏观上看，我们觉得还好。中国继续拥有强大的出口能力和需求。从微观上看，似乎生意越来越难做了。那么我们该怎么办呢？
首先抛出一个小问题。你出海是为了什么？如果你今天下海是希望扩大业务，扩大规模，更快赚钱，我不建议你这样下海。因为各种成本都在上涨，短时间内你赚钱可能不容易。但如果我们有一个长远的心态，真的想把品牌发展成为一个全球性的品牌，那么出海永远不会晚。目前更应该关注当今时代缺什么，把这个功课补上。如果你做好了这一点，相信你在海上成功的概率会更高。
前面说了，我们缺少的是对本土消费者的了解，所以今天正式进入我的第二部分，聚焦消费者看一些对大海的新探索。我们有一个内部系统，一个基于消费者洞察的智能赋能系统，这是安科这两年花了大量人力物力精力在做的事情。我们认为，只有真正了解消费者的需求，才能设计好产品。这个系统首先要基于大数据。与人们从第三方购买的传统报告有何不同？最大的不同是，我们将这些数据由死变活，持续赋能生产、RD、设计、营销等环节。
不多说了，本质是我们会掌握全网的公共领域数据。欧美国家非常重视个人隐私，不建议你通过错误的方式发现客户的隐私，这样生意不会长久。其实在今天，很多数据都是公开的，比如消费者在社交媒体上发布的图片和文字。这些是你的数据信息。如何把这些信息收集起来，清洗，过滤，变成对你整个商业决策有用的信息，就是这个系统的精髓。
当我们做了大量的数据清洗后，重点是对产品、运营、营销、营销、售后等环节进行赋能。比如门铃，这条赛道卷帙浩繁，安科涉及这些产品的赛道都是“前有狼后有虎”。怎么破？作为中国消费者，买了智能门铃，肯定会想摄像头是不是特别清晰之类的，会玩一些中国思维。但是，如果今天仍然按照国货开发的思路，不了解当地文化，可能开发出来的产品就不符合消费者的认知。
那么我们怎么说大数据系统被赋能了呢？首先，所有的数据都会在清洗后进行分类。第一阶段，做行业洞察时，会从品类细分、销售占比、品牌分布、价格布局等方面进行拆解。同时会洞察到品类的酷点、痛点、增长点。亚马逊也有很多数据。过去，我们会撤回亚马逊上的消费者评论，然后改变这些痛点。但是我们也可以从全球的角度去挖掘消费者的声音，我们认为这是非常重要的。
举个例子，其实很多用户会在公共域评论里说我的包裹投递成功了，但是不知道包裹放在哪里了或者丢了。当我们通过大数据分析洞察快递员的送货习惯时，发现美国大部分都是独栋房子。快递员送件时按门铃，家里一没人就把包裹丢下。我们深入挖掘这一点，找到市场上95%的产品，包括亚马逊和线下产品。我们门铃产品只拍一个摄像头，一般只能看到平面人像，地面没有画面，所以抓住了这样一个痛点。通过来自公共领域数据的客户群体视角，从不同维度和深度对行业客户、品牌客户、搜索客户的客户信息进行拆解处理，可以作为RD团队的参考。在我们的产品应该卖给哪一类消费者这个问题上，我们会对产品人群做一轮洞察，对用户进行定位，了解不同收入群体对产品的不同心理价位和预期。这些信息全部收集后，我们就可以准确定位用户人群了。另外，这个门铃上还有很多新功能。今天的主要功能是增加一个摄像头，对于产品端来说其实并不难。设计产品没有特别难的技术问题，但我们常说这叫产品创新的一小步，洞察赋能的一大步。基于快递员的洞察，我们推出了双摄像头门铃。同时上线后，我们通过大数据启用了广告投放，包括所有的关键词投放和数据的可视化，让运营的同学可以更好更精准的结合销售策略，把广告做的更好。运行半年后，对整个数据的广告效果提升了15%。
最终营销方面，看到并成功解决了用户痛点，传播了门铃的双摄像头卖点。另外，用户还是会希望门铃能报警，陌生人来了会报警，所以开发一个记录识别熟人面孔的功能，你的朋友来你手机就不会报警了。你也可以区分动物和人。美国的环境比较好，经常有松鼠跳来跳去，有时候还会发假警报。所以区分人像和动物可以减少误报，双摄像头带来的监控效果可以360度监控门口环境。此时，即使包裹放在隐蔽的位置，也能被监控到。所以这些场景如果通过本地化营销传递给消费者，他们很容易理解门铃有这样的新功能。
我们刚刚了解到，脸书和谷歌上的各种广告正在增加，我们将通过大数据赋能拥有这些重要信息:第一，你的消费者在哪里。第二，你的消费者可以通过哪些渠道看到你的产品？第三，我们消费者购买决策的点和路径是什么。当大数据解读完成后，你的广告精准性提高了，你的品牌溢价能力也提高了。这恰好是因为我们找到的人正是我们想要找到的人。
除了营销，大数据赋能贯穿整个产品生命周期，所以我们还会对产品的整个迭代进行赋能，包括追溯产品上市后客户流失的时间和原因，深入挖掘这些流失原因，反馈给RD，以便更好的迭代产品。同时，更好的大数据可以赋能给售后客服团队。相信在座的各位卖家一定都知道，在新品上市之初，你会先请产品经理对客服进行培训，客服会把你产品的输入作为他们的输出。而复杂产品的客服人员并不能和消费者进行特别好的沟通，大数据会帮助这些客服人员更好的了解美国消费者对产品的投诉是什么，如何回复更能让消费者理解。
在我们做了很多洞察之后，产品星级从第一代的4.1星上升到了4.5星，销量也增长了4倍。通过大数据赋能，找出消费者内心最深处的需求，同时提供超出预期的产品，从而成功打造出溢价率超过品类50%的4.5星产品。
此时，大家会认为这个赋能体系是安科独有的。能否赋能其他品牌？答案是肯定的。我们也在赋能一些外部合作伙伴，包括中国假发品牌，韩国美妆品牌，美国健康品牌。当大数据被用于赋能时，广告成本、产品溢价以及整体品牌的复购率都得到了大幅提升。因为整个电商体系中很多逻辑是相通的，我们也希望用这样的体系帮助合作伙伴实现共赢。
这就是我今天想分享的全部内容。我希望所有中国企业在新时代以消费者为中心，同时坚持长期原则，携手共创美好未来。谢谢大家！
注:文/亿邦动力，文章来源:亿邦动力。本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
