疫情影响酒行业

疫情改变的不仅仅是品牌厂商和白酒消费市场，还有渠道商。虽然酒业的产业链相对简单，但对于快速消费品来说，渠道商家的规模和功能决定了产品的成败。

酒类的产销分离自古就有。“酒香不怕巷子深”是说给真正喝酒的人听的。对于大多数喝酒的人来说，吆喝和叫卖还是不可或缺的。酒商和商贩是好酒成功的关键之一。在现代社会复杂的经济结构下，厂商之间产品自然形成的塔式结构，无疑会一步步起到放大品牌、影响力、口碑信息的作用。产品的后续服务和食品安全保障也有赖于商家的持续支持，其中酒商及其掌握的渠道仍然是名酒成功的秘诀。

今年以来，由新型病毒奥米克隆(Omicron)引发的疫情自春节后开始在全国蔓延，尤其影响到上海、北京等一线城市的消费市场。为遏制病毒蔓延，上述城市采取了减少物流运输、人员流动、一段时间内禁止在大厅就餐等措施。传统的餐饮、超市等渠道商家已经深受其害。从产业链的角度来看，渠道商处于向上连接厂商，向下控制下游渠道，或者直达消费市场的关键环节。所以疫情之下，商家的处境尤为重要。

今年1-5月，全国社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。5月份33547亿元，同比下降6.7%，其中，城市消费品零售额29205亿元，同比下降6.7%；农村消费品零售额4342亿元，下降6.3%。按消费类型分，商品零售额30535亿元，下降5.0%；餐饮收入3012亿元，下降21.1%。

《中国酒业》记者在采访调查中发现，具体到葡萄酒行业，受办公、物流、市场景气度等因素影响，各地白酒经销商销售下滑严重。尤其是目前疫情严重的长三角、京津冀及周边辐射带等一线城市，往年销量看涨的清明、五一、端午假期订单寥寥无几。

在江苏淮阴经营一家烟酒专营店的张先生告诉记者:春节过后，由于上海的疫情，店里停业了几天，期间销售基本停滞。上半年当地婚宴和商业酒水消费受到抑制，尤其是中高端白酒销售低迷。比如婚宴旺季大受欢迎的金世元珍藏的15等200~300元价位的酒，几乎无人问津；低端酒未受疫情影响，销量不变。5月份以后，整体情况有所好转。

李经理在北京昌平做了十几年的白酒生意，拥有自己的销售公司，渠道下游主要是烟酒店和团购。白酒以200-1500元的中高端产品为主。今年4月底开始，受北京疫情影响，销量减少了一大半，门店一度改为家庭办公十多天。“在经济环境和疫情期间，禁止在大厅吃东西和在2点和1点在家工作等。的确对饮料的销售产生了很大的影响，业务仍在恢复中，”李经理告诉记者。

上游会聚

渠道商保守收缩。

从上游衔接来看，今年以来，白酒厂商尤其是第一阵营的名酒企业普遍进入新一轮微调。以茅台、五粮液、汾酒为代表的龙头企业在产品线布局、产品发布节奏、价格调整、领导人员等方面进行了调整。

茅台集团新任党委书记、董事长丁雄军上任以来，在渠道策略上取消了此前广受诟病的“拆箱令”，同时推出茅台1935等新品；

秦自今年2月就任五粮液集团党委书记、董事长以来，采取稳扎稳打的策略，保持产品、价格、市场的优势，避免了波动。

汾酒新任党委书记、董事长袁庆茂上任以来，保持了汾酒在品牌和市场上不断上升的优势，在大香、质量标准等方面逐步发力，推动汾酒的市场表现。

行业头部阵营整体理性，基本保持了今年上半年名酒的市场稳定，也减轻了渠道商家的压力。但与此同时，腰部和中高端价位产品市场受去年疫情和二线厂商无序扩张影响较大，出现明显的价格倒挂和产品库存积压。

关注市场的酒商告诉《中国酒业》记者:受疫情等因素影响，今年酒类产品渠道表现呈现明显分化趋势。以茅台和五粮液为例。春节以来，天妃茅台价格略有波动，但总体保持稳定。无论是前年年初的价格上涨，还是后期受疫情影响的价格下跌，五粮液一直能够做到渠道平静。即使在最近的618促销期间，线上零售价依然可以保证在1000元以上，八五一批价格也维持在970元。在三季度餐饮消费严重低迷的背景下，这一价格表现相当不易。另一方面，一些“酱香热”一路高歌，突飞猛进的二三线酱香酒，以及近期受白酒标准变化影响的区域低端酒，积压在酒商手中，销售困难，成为渠道商的风险源。

今年春节前后，受疫情影响，国内主要一线城市消费普遍不如往年，白酒市场也缺乏亮点。虽然一季度产销量比去年同期略有增长，但消费动力不足的迹象已经显现；二是二季度进一步受疫情影响，增长可能难以实现。酒商也采取观望和收缩策略，试图度过这段消费冷淡期。

尤其是受疫情影响，之前一年一度的酒业“两会”被推迟，打乱了原本年初全国广大渠道商与上游厂家密集沟通、选货、订货、考察市场、收集信息交流、启动全年销售的常规节奏。这也造成了一些新品难以销售，不得不反复举办发布活动，引起了市场的关注。

下游出口

酒商玩的更积极。

酒商自身渠道的变化近年来愈演愈烈。自2017年白酒行业调整告一段落后，传统经销商再次成为渠道主流，展现出超强活力。相比电商，传统的经销商体系更能保证酒类产品的价格传导和利润率，实现上游厂商关注的市场节奏，而这恰恰是流量为王的电商不想碰的。此外，近年来，传统酒商向上游生产和下游垂直终端的侵占和渗透，使自己成为各种业态的混合体，增强了盈利能力。

以国内白酒流通第一股a股上市公司华致酒业公司为例。目前已拥有珍酒、金六福、湘窖、香格里拉酒业等多家白酒生产企业和酒厂，并借助多年来形成的庞大流通渠道，形成了线上线下全产业链、多种形式的白酒综合体。数据显示，2021年，华致酒行实现营业收入74.59亿元，同比增长50.97%，其中归属于上市公司股东的净利润6.75亿元，同比增长81.03%。2022年一季度，华致酒行实现营业收入35.54亿元，同比增长51.03%；归属于上市公司股东的净利润2.49亿元，同比增长30.39%。一季度营收和净利润接近2021年上半年水平。

疫情的爆发客观上打断了这种上升趋势。非接触、少聚集、分餐制、物流分流、供需保障等防疫要求。，影响了传统渠道商户以餐饮、超市、烟酒店为主要流向。去年夏天，酒类消费流通大省河南遭遇洪灾，对行业造成了意想不到的影响，显示出传统渠道的抗风险能力亟待提升。志华酒行、浙江上元、歌德项英等。也纷纷将目光投向了电商平台。为了突破重围，走出目前的困境，酒商内部各种创新和尝试此起彼伏。

另一方面，近年来，白酒商家阵营中的电商渠道开始引人注目。统计显示，中国白酒流通市场规模为1.5万亿元，其中线上约占10%。千亿级白酒新零售市场成为各大电商平台的重要增长级。经过十几年的发展，酒类电商已经成为渠道中的重量级“玩家”。在一线，JD.COM、天猫等大型电商平台纷纷成立酒类事业部甚至酒类公司，搭建专门的渠道和平台，扩大线上交易的规模效应。早在几年前，JD.COM和天猫就宣布白酒年销量已经超越传统渠道，成为“最大的单一白酒商”；天猫、JD.COM等电商大佬也纷纷以酒商身份参与茅台的配额竞争，可见白酒电商的地位正在上升。以JD.COM为例。目前已形成名酒开发、自有品牌、定制酒“三驾马车”。尤其是JD.COM酒业最近推出的定制葡萄酒服务，打造了“个性化葡萄酒定制一站式平台”，倡导自由设计、单件订购、量身制作。还推出了原酒定制+IP+众筹的全新定制模式。

与此同时，脱胎于传统酒商的酒仙等专业线上酒类服务商，拥有丰富的专业经验和渠道优势，也在“进攻”综合渠道模式。除了网站和线下形式，酒仙还在Tik Tok等视频直播平台成功打造了“酒仙网拉菲格”等IP。不久前，酒仙网更名为酒仙，实现了从互联网域名IP到实体品牌IP的转变。也意味着酒仙在充分发挥原有的专业、服务、开放定制优势之外，将原有的互联网大数据等信息优势整合为专业+信息的线上+线下融合，打造双轮驱动的混合酒商。

现场交付热潮

能带来新的转机吗？

自2020年疫情爆发以来，以视频直播为重点的新型电商平台迅速崛起，并很快占据了移动互联网用户优势。视频平台发展之初，只是为了满足手机用户补充丰富信息的需求。但随着疫情的爆发，视频直播突然成为移动终端用户非常依赖的社交和信息获取工具，视频直播和大量流媒体的优势凸显。但由于内容和平台政策的影响，直播电商的落地交易实现之前不够清晰。但今年以来，互联网经济和个体户的优势更加明显，其无接触、高效的优势更符合防疫实际。

2020年6月，字节跳动成立电子商务一级事业部，正式发布“Tik Tok电商”品牌，不断完善电商平台功能，加快电商生态建设。同年12月底，Tik Tok小店修订了酒类商家入驻规则，允许申请旗舰店、专卖店、专卖店入驻的酒类商家，根据品牌知名度等维度进行综合评价。此举被认为是Tik Tok酒类电子商务业务的序幕。据统计，从去年下半年到今年上半年，Tik Tok、Aauto faster等视频平台的电商，以及直播发货产生的订单量和交易额，已经直逼JD.COM、天猫等第一代传统电商。在平台备受青睐的背景下，今年4月甚至有消息称，Tik Tok将“亲自入市”，组建酒类自营电商团队，依托平台进行直播/短视频酒类销售，业务挂靠在其新成立的贸易公司。

视频直播投放门槛远低于传统线下门店，可以实现与消费者的第一时间空沟通，实现销售推广和服务的实时化。它在传播形式上有很大的优势，不受时间、地理空的位置影响，所以在疫情发生的时刻自然受到商家和消费者的欢迎。针对原有电商交易和沟通不方便等弊端，Tik Tok、Aauto Quicker等视频平台迅速发力电商交易，提升了使用体验，赢得了用户的认可。

据统计，今年618期间，天猫仍是电商主阵地，但人气同比下降，参与预售的产品、品牌、店铺数量均有不同程度下降；在Tik Tok，电商同比增长，预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，商品和店铺数量也增长超100%。其中食品饮料的销量最高，占比20%。销售额前10名中，食品饮料相关品牌分别占50%，国产品牌占90%。业内调查显示，自疫情爆发以来，白酒厂商、传统渠道商、终端参与线上视频直播投放的热情和比例持续上升，带动了众多创业者将视频直播投放的目标瞄准白酒产品。

Tik Tok、Aauto Quicker等视频直播平台形成囤货热潮，对白酒分销渠道形成了下游分流稀释效应，迅速扩大了下游分销和终端规模，扁平化了原有白酒渠道的金字塔底座，终端多元化，长期来看有利于白酒产品的销售。