“未来一个月的植物奶产品回购可以达到30%甚至更高。”
作者:刘孝奇
编辑:图雅
出品:金融涂鸦
2021年5月20日，燕麦牛奶品牌Oatly正式在纳斯达克上市，股票代码为“OLTY”。
这意味着Oatly成为继Beyond Meat之后第二家在美国上市的植物性食品饮料公司，也是第一个登陆资本市场的植物牛奶品牌，上市首日市值120亿美元。
值得一提的是，在Oatly的招股书中，多次提到中国市场的增长潜力——自2018年以“咖啡与茶伴”的身份进入中国市场以来，截至2020年12月底，Oatly已进驻中国8000多家咖啡店和茶类渠道；2020年，中国市场线上渠道收入占比21%，在全球20多个市场中最高。
换句话说，无论是线下的咖啡、茶叶以及各种零售渠道，还是天猫、JD.COM等电商渠道，植物乳在中国的增量都很可观空。
根据Prospective.com的数据，2007-2016年，中国食品蛋白饮料市场规模从169亿元，年复合增长率24.52%增长到1217亿元；到2020年，中国食品蛋白饮料市场规模将以超过20%的年复合增长率持续增长至2583亿元。
在此背景下，自2020年初开始，中国植物奶赛道诞生了包括oatoat、奥迈星球、每日盒子、麦欧叶、植物标签、谷物星球等一批新品牌。
其中，2020年第二季度成立的奥美星球(Ogilvy Planet)主打零添加、零糖分、健康美味的植物饮料，旨在让消费者爱上植物性产品，拥有更健康、无负担的生活。
2021年4月，奥迈星球首款英雄即饮产品——原路演“OP250”正式上市；同时切入咖啡搅拌场景，推出“OP1000”咖啡星吞奶。
据奥迈星球创始人兼CEO黄浩明介绍，在接下来的一段时间里，奥迈星球将推出数十款健康植物饮品，包括风味、预调、场景。
在创立奥迈星球之前，黄浩明最后一个创业项目是海外出行平台“惠租车”，2020年初被KLOOK收购。此前是原携程汽车业务负责人。
在谈到为何再次创业选择消费领域，尤其是植物奶细分赛道时，黄表示，第一，在大家更加注重营养均衡、环境健康、可持续发展的当下，植物奶是一个增长比较快的市场；其次，从品类本身来说，植物乳有稳定的复购周期，适合在私域流量进行复购，从互联网来说对他也有好处。
值得一提的是，在黄浩明看来，植物奶产品不仅仅是饮料产品，更是一种潮流文化。基于这种认知，奥迈星球未来将与多家知名IP联名。“我们觉得产品需要打破。”
此外，奥美星球现拥有国内独家中性乳植物蛋白生产线，配备万人GMP的燕子饮料生产加工中心，无菌PET冷罐线、无菌纸箱线、植物蛋白浓缩基料生产一体化生产能力；同时拥有20多人的产品研发中心。
团队构成。除了黄浩明，品牌经理兼合伙人周娟是EC SCRM的联合创始人，在素女创办了电子商务公司EC MKT MCN；零售餐饮渠道运营合伙人约瑟夫，曾任可口可乐、百事可乐、联合利华运营渠道总监；Richard是产品RD和生产合作伙伴，拥有超过10年的RD和食品饮料生产经验，曾长期服务于汉堡王、百盛、宜家等餐饮品牌。
今年3月，奥迈星球宣布完成数千万人民币Pre-A轮融资，由联想之星领投，德迅投资和林忠资本跟投。
日前，《金融涂鸦》对话黄浩明，分享了他从互联网向消费创业转型的经历和思考，国内植物奶赛道的痛点和机遇，以及奥迈星球本身在供应链和产品上的发挥和壁垒。
以下是采访内容。
问:金融涂鸦
答:黄浩明，奥迈星球创始人兼CEO
植物奶产品有高频回购场景。
问:在汇人车被收购后，你在想什么？
答:我在为未来五年做规划，但我还是想创业。
问:想尝试新的东西吗？你为什么选择消费这个曲目？
答:作为一个创业者，我还是希望成立一个能为市场和用户创造更大价值的公司。惠的租车是1.0，现在的奥迈星球是迭代的2.0。
当然，和2014年我们租车的时候相比，现在再创业容易多了。毕竟经历了一个快速成长的阶段。不考虑资本、团队、竞争情况，包括后期完成资本退出，更容易从各个层面看问题，有些事情你不会太当回事。
坦白说，我们之前膨胀过，害怕外部问题；现在的我更加冷静，更加注重通过用户驱动和数据驱动来管理公司。
租车被收购后，我观察各种赛道，各种新业务，思考哪些有机会快速成长。2020年初开始看消费轨迹。其实之前存在的携程、惠租车，都属于国内外的旅游服务平台，旅游服务本质上也是泛消费的概念。
最终，我选择了植物奶。更重要的是，它有高频回购场景，并不是每个产品都适合私域回购。植物奶有稳定的复购周期，非常适合微信这样的私域复购。如果产品做得好，次月可以回购30%。同时，燕麦牛奶是一种以牛奶为基础的产品，可以延伸到燕麦牛奶冰淇淋、燕麦牛奶酸奶、高蛋白和高膳食纤维等。，产品可以更厚。
问:团队是如何建立的？
a:刚开始的时候，我做过半年左右的行业调研，以及整个赛道的竞争情况。之后我会去业内找找——先拆。市场品牌、线上渠道、线下渠道、整体运营是核心部分。我觉得这几块做好了，我们的成功率会更大。基于这个判断，我会找人。
总的来说，第一，你要对这个曲目有一个客观的认识，你的演奏风格要清晰。再加上你的真诚沟通，我觉得有可能招到优秀的合伙人加入你，因为他在某个领域肯定比你专业。你得把你的缺点交给你的伙伴去做，才能完成这件事。其实每个阶段我们的合作伙伴都是一个接一个进来的。
拥有全链条控制，从研发到生产一体化。
问:你在做行业分析的时候，发现了植物奶行业的哪些痛点？
答:有些植物奶产品是用燕麦粉做的，因为技术上没那么难；但冲粉是颗粒，技术和营养都达不到。它不用酶解。很多冲粉还会添加一些添加的膳食纤维，包括添加一些菊粉提味等等。
问:供应链呢？
答:从去年开始，国内陆续诞生了很多植物型和燕麦牛奶工厂。我大概跑了几十个，观察到主要分为几类:
第一种是农副产品加工厂，自己做粮食。他们有相对低成本的无菌罐装线，是勾兑而成的；第二个是饮料厂，总价值五六百万。有一些基本的无菌罐，但是在酶解和调剂方面比较早。他们能把配料表做干净，但口感和顺滑度跟不上。
问:你对外界说的是——“中性乳植物蛋白生产线已经和工厂签订了独家协议。你能告诉我们更多关于这个的信息吗？你怎么理解你和工厂的关系？
答:我觉得可以称之为全链条控制。很难发现RD和生产是一体的。
这一方面代表了生产技术的进步，另一方面也拉近了消费者与生产的距离。在这个过程中，我们可以快速响应市场需求，做出很多产品创新；甚至后期和一些渠道合作都会有很大的帮助。
当然这个对整体运营效率要求非常高。现在国内有两条燕麦牛奶的供应链:原味燕麦牛奶和著名的咖啡制造商燕麦牛奶。如果以后有5-6个SKU，管理效率和食品安全都无法保证。
这就是为什么我们需要一条大的生产线来做这件事。
问:消费者行为数据体现在前端研发，这个过程需要多长时间？
答:从产品立项到直接发货大概需要25天，小样可能只需要5到10天，因为前一个阶段是先做口味方案，不是产业化阶段，然后生产，其实很快。
问:你是怎么找到这家工厂的？
答:工厂是我们独家的战略合作伙伴，燕麦牛奶这条生产线是我们独家的，包括生产和配方；同时，我不能说这是国内唯一的，但肯定是为数不多的专门生产中性乳植物蛋白的生产线。
目前国内很多燕麦牛奶厂商会像咨询公司一样，把A公司作为口味方案；找B公司做原浆，可能没有原浆，直接做粉；找C公司做无菌罐装。如果用粉，C公司可以做粉，调味，无菌罐装。并找到D公司购买外部装瓶工艺。
对我们更好的是A、B、C、D都在一个工厂完成。甚至PET瓶的瓶坯都是直接在工厂做的。从研发到酶解原浆到无菌罐装，再到瓶装罐装，都是在一个地方生产，所以是无缝衔接，整体无损。
问:工厂未来的规划是什么？
答:工厂本身是ToB工厂，RD能力很强。它每年需要开发60个SKU。他们服务的是星巴克、瑞幸这样的头部客户。这些资源是我们潜在的帮助。
今年，我们将帮助他们指定一个特殊的区域作为燕麦牛奶的研究所，因为中国实际上没有燕麦牛奶的统一标准。
问:你在宣布融资消息的时候，提到供应链的价值是2亿。这是如何衡量的？
答:我们的全植物蛋白生产线包括无菌灌装技术及设备、双重均质技术、um级进口超高压无菌均质机、先进的酶解技术及设备等。整条生产线很小，几乎每个部分都采用最先进的进口配件。
至于2亿的价值，包括整体的设备投入和技术价值，因为我们是通过技术实现燕麦的酶解和乳化，而不是简单的通过添加剂。
燕麦牛奶可以是B2B2C的合作品类。
问:你对产品线有什么计划？
a:未来的产品线一定是丰富的，包括风味型、预调型和一些场景型。
从口味上来说，我们主要一个是原奶，一个是香精——香精项有非常成熟的要求，但也会坚持干净的配方；也玩场景台词，比如早餐奶；还有一个就是光功效，因为很多都突破了技术壁垒，达到了可以食用的程度，比如益生菌，玻尿酸。
这些都将在今年推出。
问:渠道方面，奥迈星球的重点是什么？
答:我们线上线下都玩，因为线下燕麦牛奶和其他品类不一样。燕麦牛奶、连锁咖啡、奶茶都是不错的B2B2C合作方式。我们不仅有简单的采购关系，还共同开发创新的植物性饮料产品；还有一些市场联动的场景。所以基本上是品牌市场、产品创新、采购的联动。这个游戏有很多种玩法，这也是我们非常重视线下的一个重要点。
问:你对未来线上线下的比例有什么期待吗？
答:第一年上线会多一点；但长期来看，如果达到一定的稳定值，70%的饮料赛道肯定会下线。因为你想让用户随时都能喝，便利店、烘焙店、商场都会在这个时候全面铺开。
今年4月，我们的产品刚刚在天猫上线，今年下半年会去便利店。
问:从上线到现在有回购数据吗？
答:其实这个数字要看下个月的回购。我们的目标是达到30%。
好的产品要有好的复购，复购不好很难支撑这个品牌的可持续发展。
这也可以从另一个维度解释我为什么选择第三季度去便利店——其实便利店渠道成本很高，所以必须有更好的销量和更多的SKU。我们需要在推出每个新渠道之前做好准备。
问:当SKU足够大时，你会考虑开设线下商店吗？
答:短期内不会考虑。目前中国的饮料勾兑市场空非常大，增长速度非常快，我们要顺势渗透。
Oatly是一种潮流饮品:它一半是产品，一半是潮流文化。
问:在你看来，植物乳持续快速发展的原因是什么？
答:本质上和大家对健康、低脂、绿色、无负担的需求有关；还有一点就是它是由咖啡驱动的，这其实是基于咖啡饮食习惯的健康升级。
目前约有5000家星巴克门店有燕麦牛奶，其中30%的门店在点餐时会将牛奶升级为燕麦牛奶，这样就有了纯植物饮料；咖啡中，燕麦奶从本质上成功升级了牛奶。从策略上来说，最好是一只巨量股票的升级。
甚至，我认为燕麦牛奶有机会重塑和升级牛奶品类。本质上，每个人都在追求一种独特的味道和更健康的方式。
问:你对奥迈星球的增量增长的基础是什么？
答:首先，质量好；其次，线上线下相结合；而且在产品输出的过程中，通过同步输出新潮文化，在创意和艺人资源上有所突破，核心是打破圈子。我们会和很多受90后、90后喜爱的很酷的潮流艺人做更多的合作，和年轻人站在一起。
问:奥迈星球在选择联合品牌名称时有哪些考虑？
答:我觉得第一是年轻人爱什么，能影响他们的注意力；第二，这些品牌应该与我们的价值观一致，具体来说，就是追求可持续性和高质量。
我们一直想成为一个可持续发展的品牌。植物奶本身就是借助植物提取蛋白质，而不是借助牧草。另外像我们这种PET瓶也是环保的，整个工厂都是用环保的理念在做，包括可持续环保和健康生活的理念。
问:Oatly即将上市。你对它有什么期待吗？
答:其实可以看看肉以外，它的市值增长非常快。每个人在健康要求和获取蛋白质的整个供应链方面都有更高的期望。Oatly是第一个以“第一植物奶”的名义冲击二级市场，拿燕麦奶打植物奶的赛道，所以我们在这方面也比较看好。
我对Oatly的理解是，它其实是一种潮流饮品，一半是产品，一半是潮流文化，这是我们特别关注的。
问:你如何看待与Oatly和其他创业团队的竞争优势？
答:Oatly在中国的自主研发还是比较困难的。目前来看，中短期内不太可能做出一款针对中国用户的产品。
相比国内其他新锐品牌，我觉得我们的综合能力还是比较强的——创业需要拆解，品牌力、营销力、产品创新力、渠道力，包括整体运营力，都是考验人的，靠单点是不行的。
问:你对奥迈的表现有什么期待吗？
答:我觉得有机会两年冲刺2亿到3亿，四到五年达到10亿。毕竟这是一个很大的市场，我们的供应链可以支撑我们长期做下去。
相比互联网创业，消费品有更多的“货”和“市场”
问:你觉得早期的互联网创业和今天的消费品创业有什么共同点吗？
我觉得消费品是一个可以重复利用我们过去的资源和能力的东西。具体来说，我认为有几个优点:
一、消费品的重新洗牌现在真正利用网络营销加速曝光，通过网络营销让用户快速做出消费决策，从而产生销量。这是我们以前擅长的。以前我们是全网运营投放租车，尤其是马蜂窝社区。
第二，互联网人擅长的是，他们做的每一件事都是先定性，再拆解，再量化，然后去数字管理公司——包括我们内部的品味计划，营销计划，都是用数据说话的，所以其实互联网公司都是数据驱动的公司。整个公司的业务环节越复杂，我们越好。
其实做消费品，尤其是做品牌，是要有一颗长远的心，而不是说现在做什么。2019年开始研究燕麦牛奶，但是上线真的很晚。
目前对整个产品、渠道、资金还是有清晰的看法，所以后面的战略会更快，动作会更多。
问:除了前面提到的可复用点，你觉得还有哪些区别？
答:最大的变化，我认为是增加了“商品”和“市场”。燕麦牛奶未来将在咖啡调配市场、烘焙市场、便利店等渠道铺设。商品和相应的“市场”在不同渠道的运作，将是最大的认知调整。不过我已经邀请了几位业内资深人士加入团队，加强资源和认知。
问:现在投资人的选择有什么倾向吗？
答:我还是很开放的，不是说有独家的。如果在咖啡和奶茶的渠道上有一些战略资源，我们是欢迎的。
问:今年有融资的计划吗？
答:我们今年的数据肯定会涨得更快，自然也期待在融资方面有更多动作。我们会在适当的时候第一时间通知你。
