最近，美通社市场部收到一封求助邮件。发信人是中国一家电动自行车的营销总监。
请回答:产品出海还是品牌出海。
要回答这个选择题，可以先回头看看现在的市场背景，或许能找到一点线索。从国情来说，跨境电商是国家当前的重要战略任务。国家电子商务“十四五”规划提出了2025年跨境电子商务交易额2.5万亿元的目标。有很多利好政策与之匹配。市场末端，国内有红海，海外细分市场却有很多蓝海市场。还有“中国制造”的优势，产品性价比高。中国企业的产品在海外市场往往具有很强的竞争力。比如，根据中国海关总署的相关数据，中国目前是世界上最大的假发出口国。2017年至2020年，中国出口了112.7亿美元的发制品，其中美国是中国假发的最大消费国，占北美市场的98.8%。这说明假发在海外市场有大量蓝海，同时得益于中国制造带来的较低生产成本，很容易赢得市场。图片来自Amazon.com截图但从跨境电商的现状来看，存在一些不利因素。早期出海的公司都有渠道分红。当时他们拼的主要是电商渠道的分发量，价格推广，平台流量，都不贵。但如今，越来越多的中国企业涌入海外电商平台。根据Amazon.com的数据，2020年，中国卖家占亚马逊份额的47.9%，几乎是半边天。同时，平台对价格战的监管也趋于严格，平台流量不够用，流量价格也在上涨。可见，中国企业在海外电商平台的发展也进入了“滚入”阶段，电商渠道红利正在慢慢消失。虽然是负面因素，但谁说不能转化为推动因素呢？从政策、市场、渠道红利的变化，甚至可以看到成功的SHEIN、REBECCA等等。事实上，中国企业已经走到了命运的十字路口，必须从“产品出海”向“品牌出海”转型升级。但是产品驱动和品牌驱动还是有认知差距的。跨境电子商务品牌化的四大误区
|||误区一:“商标就是品牌”“注册商标，慢慢卖货积累用户，慢慢拥有品牌”是一种不专业也是常见的误解。的确，品牌的作用是让企业和产品有“认同感”，但这只是品牌最基本的价值之一。笔者认为，品牌真正能发挥巨大价值的主要有两个方面:第一点是企业的“增量”。在经济水平好、消费能力高的情况下，品牌能带来更多溢价，使企业赢得更多市场增量；第二点是企业的“韧性”。在经济水平一般，消费能力下降，或者企业出现问题的时候，品牌就是企业的韧性，是护城河，是用户的忠诚度。
要实现这两个价值，一个企业只有商标，没有品牌故事，没有大众化的品牌形象，没有持续积累的品牌价值认同，是很难做到的。|||误区二:“做品牌看不到效果”“你花钱的地方，你需要打地板”。这是世界上所有企业主的共同需求。但是我们知道，品牌建设过程中相关营销投入的反馈并不明显，也不及时，只能通过一些指标，用户提及率，好评率来判断。老板看不到效果，就认为做品牌浪费很多钱。事实上，作者认为“产品与效果的结合”总是捆绑在一起的。只要做品牌相关的传播，肯定会反馈到效果层面，但是很难衡量，你就是看不到这个数据。有了这个信念，重视品牌，做品牌，往往就能真正建立起强大的品牌效应。|||误区三:“现在还不是做品牌的时候”有人会说，出海前几年，先赚钱再做品牌，现在先生存。但笔者认为，品牌是一种与生俱来的决心和目标，品牌的建立是从一夜积累开始的。即使企业前期没有预算进行任何品牌相关的投放，你也不能缺乏品牌建设的意识。因为一旦有了打造品牌的初心，就会影响到很多决定成败的细节。比如一个有品牌决心的老板，对产品的标准一定很高；有没有考虑过品牌出海的相关商标设计和品牌名称？对价格促销更加敏感；产品包装和海报文案是否有调性；售后服务满意度等。品牌的长城从一点一滴开始。跨境电商要不要大张旗鼓做品牌，可以根据企业的情况而有所不同，但企业一定要树立品牌意识。|||误区四:“抄袭国产品牌游戏”有些老板会认为，照搬国内的“品牌戏”就够了。
跨境电商品牌化的五个点
|||要点一:打好品牌基础。没有坚实的品牌“基础”，很容易昙花一现。一个品牌的基础是什么？有两个关键点。第一点是品牌定位:企业来到一个全新的市场环境，需要对当地的市场环境有足够的了解，进行充分的市场调研。比如品类的市场分析，竞争对手，他们的产品优势和品牌传播，消费者的行为和习惯，媒体购买策略等等。只有通过充分的市场调研，才能为企业制定清晰的发展战略和品牌形象定位。第二点是产品竞争力:产品竞争力不仅仅指质量，还包括产品创新，是否满足消费者新的需求等等。没有好的产品，品牌传播再响亮也是“哑炮”和“烟火”。用一个案例来解读:名品SHEIN的成功有赖于对海外市场环境，包括其竞争对手的深刻理解:它最终瞄准了海外“下沉市场”→正是在这种市场定位的基础上，产品会向“质量好”、“发展快”、“价格低”的方向努力→做好品类定位后，会遵循其规律，延伸其品牌主张:→可见，一个准确的市场定位并不是漂浮在空中的奋斗理想，而是可以落实到产品生产和营销的各个环节。图片来自SHEIN官网截图此外，企业在品牌建设过程中，要通过社会倾听不断掌握消费者对品牌和产品的实时反馈，以保证营销决策的正确性或进行优化。
比如一个热门的新能源汽车品牌，如何洞察当地车主在社交媒体上提及该品牌时的心情，从而帮助品牌建立危机预警？如何监控竞品的营销语音动态？如何通过社交之声评价自己的品牌口碑和营销活动？这些都需要专业的工具支持。
|||重点二:建立品牌官网
想象一个场景。当消费者面对一个不熟悉的新品牌或产品时，极有可能不得不谷歌一下，了解这个品牌是谁，产品口碑等等。这时候如果出现一个品牌自有的官网，会立刻给人一种遵从感和信任感，同时尽可能的提供能够有助于决策的关键信息。官网是真正不变的、品牌可控的、链接所有平台的基础阵地。观察近几年成功出海的品牌，大多都建立了自己的官网，把官网做成独立的网店，有很多优势。从传播学的角度来说，官网可以体现一个品牌的视觉审美和品牌形象，有利于消费者的品牌印象。同时可以成为企业的公关传播阵地，后续的新闻内容和企业动态都可以通过网站展示。智能家电-利沃罗官网页面从效果来看，官网+电商，一方面减少了对平台的依赖，有自己的核心销售渠道，也可以集中展示所有产品品类，有尽可能多的介绍产品优势的页面，非常有利于销售转化；Anker在官方网站颁发产品奖荣誉。从用户运营的角度来说，独立站可以帮助品牌积累大量有价值的用户数据。购买产品的消费者是谁，年龄多大，喜欢的产品，价格偏好，这些都会成为非常重要的用户洞察，可以帮助企业更好的实现用户运营和产品更新，包括品牌传播思路。|||要点三:扩大海外媒体传播代言跨境电子商务赢得当地媒体对品牌或产品的认可，将是建立公众信任和品牌知名度的重要途径。但在陌生环境下建立媒体关系会有一些挑战，比如:企业如何与当地有价值的媒体记者取得联系，并保持正常联系；面对海外记者不同的工作习惯，他们更倾向于邮件沟通。他们应该如何推销公司信息？此外，不同的记者也包括不同的报道领域。即使是企业联系记者，你也必须对记者有足够的了解，比如记者/媒体所在的城市；记者关注的行业或领域是什么；记者所在媒体的受众覆盖表现等等。只有了解记者，才能有的放矢。最后，值得注意的是，记者普遍更倾向于提供可信度高的新闻文章作为参考。新闻发布本身也是跨境电商提高声量和信息透明度的重要方式。以全球户外电源品牌Jackery为例，这家跨境电商近期推出多篇稿件，内容集中在品牌荣誉、电商促销节、产品荣誉等方面。，并保持着非常密集的公关发声频率。同时，新闻内容往往体现了企业社会责任的表现，不仅为品牌背书，也容易赢得当地媒体和消费者的关注和好感。|||第四点:社交平台≠发布平台但是内容营销有了官网阵地和公关媒体报道，社交自然不可或缺。而很多企业对社交平台的使用仅限于一个发布产品信息的平台，并没有激发用户的围观、互动甚至“自来水”。这样的社交其实是无效的。那么如何激活社交平台呢？首先，在不同的社交平台上进行精细化的内容管理。比如图片在INS上掌权，品牌可以招募有影响力的kol，或者吸引大量用户主动做KOC，产生优秀的图片UGC通过他们；Twitter、FACEBOOK等平台或许可以跟进当前的舆论热点，植入自己的产品话题。二是要有专业的运营管理工具。这一点尤为重要。当你来到一个陌生的社交传播环境，一个企业所做的事情必须有相应的数据反馈和工具指导。只有及时收听当地媒体的热点，才能有效指导自己的内容营销工作。下图是某跨境电商品牌在招聘运营岗时提到的明确需求:需要负责多个社交平台的内容运营，同时需要控制舆论。|||要点五:好的品牌创意要精准投放。视频可以体现品牌审美和品牌价值，同时可以积累品牌资产，是一种非常有价值的传播方式。在美通社最近的一次海外传播讲座中指出，用户总是在探索“更有吸引力”和“更具互动性”的视频。并指出视频的前几秒至关重要；视频的种类也应该越来越多:垂直视频、购物视频、360度视频、个性化视频、AR视频、互动视频等等；同时，在新闻稿中插入视频也能为企业传播带来更好的阅读完成率。EcoFlow——积极参与视频传播的跨境电商品牌
