企业舆情管理应从两个层面进行改进。
——以中国核建舆情管理实践为例。
文|李晓雨
来源|国企杂志，2022年7月
5月21日，小满节气。某知名汽车公司推出广告，反响不错。但由于抄袭，不到半天就引起舆论“两极颠倒”，舆论发酵速度之快出乎意料。
与此类舆情事件对企业信誉的影响相比，更严重的舆情事件会对企业信誉造成不可逆的创伤。在今年的“3·15”晚会上，全国媒体曝光了严重侵害消费者合法权益的典型案例，许多涉案企业随即被查封甚至濒临破产。
类似的事件提醒我们，在互联网和自媒体高度发达的今天，舆情管理已经成为影响企业正常运营乃至生存的重要因素，必须引起足够的重视。尤其需要进一步加强对舆情管理如何在企业运营中创造更大价值、贡献更高绩效的研究和思考。
基于近几年的实践，笔者认为应该从目标和技术两个方面来改善这个问题。
目标层面:关注关口前移，落实“防火”和“灭火”二维绩效
提高企业舆情管理的绩效，必须以科学的绩效目标为基础。实践中，由于舆情管理意识不深入、内部协同处置不力、闭环管理不够，很多企业舆情管理工作多集中在事后处置，多表现为应急处置。
笔者所在的单位中国核建也经历过这样的阶段。2016年6月成功上市后，资本市场的关注为企业品牌的提升带来了机遇，同时相关利益方的监管甚至质疑也骤然增多。由于业务管理习惯、机构改革、人员调整等因素，舆情管理职责一直由综合部履行，与公关事务共同推进。这时候舆情管理的重点就是“扑灭”已经引发舆情事件的火。从理性层面，缺乏对舆情管控总体目标的深度思考。
随着实践的推进，中核建开始组织相关团队系统总结企业舆情管理的得失，以改变相对被动的工作状态。
复牌后，企业舆情一般有三个特点:
一是现有的专业学术支撑不足，实践中往往有一种理论无力的感觉。目前舆情管理涉及的专业知识分散在传播学、心理学、社会学、计算机等领域。根据教育部发布的《普通高等学校本科专业目录》，我国没有直接对应的舆情管理专业，在高职高专层面仅设置了网络舆情监测专业。
第二，高等教育舆情管理理论的建设背景不是以企业组织为主。如何有效地将高等教育的一般理论运用到企业中，还需要进一步的实践和探索。
第三，舆论管理很难依靠传统的公关思维。企业往往受限于管理习惯、人员配备等因素，于是将舆情管理放入公关、应急管理等职能部门统筹。因为知识结构的差异，不同的从业者管理舆情的能力也不同。遇到舆情就紧张，频繁删帖、文章，无法满足新形势下舆情管理的需要。
2019年以来，中国核建逐渐意识到，加强理论层面的顶层设计，尤其是舆情管理的价值创造路径研究非常重要。为此，中国核建在舆情管理方面建立了三点共识:一是坚持“事实第一，舆情第二”的原则，科学把握“舆情”与“事件”的关系；第二，坚持目标导向，不能把舆情管理的过程和目的混为一谈；三是把闸门往前推，讲究“防火”胜于“灭火”。
在此基础上，构建了两个层次的舆情管理绩效目标:
第一，针对尚未引发事件的舆情，为了消除企业经营隐患，维护企业品牌声誉，应发挥企业舆情作为企业风险“探测器”的作用。指导各部门、各子公司从防患于未然的角度进行核实，从对相关利益方负责的角度，检查企业工作中是否存在不当行为，从而决定是否需要制定补救和改进措施，确保一般舆情事件消灭在萌芽状态，转化为企业自身工作改进的机会。
第二，对于已经爆发的重大舆情事件，以将事件的危害降到最低为目的，果断作为“救火队员”。引导各部门、子公司坚持事实，坚持法治思维，履行社会责任，以正视矛盾、有效解决问题为第一应对，同时做好舆情善后和品牌修复工作，逐步淡化舆情造成的不良影响。
根据上述舆情表现目标，从2021年1月至2022年5月底，中核建院共监测到69条负面敏感舆情。其中，根据CNNC相关舆情预警定义标准，重大舆情事件1起，98%以上属于常规舆情。中国核建坚持二维目标管理思路，及时将常规舆情线索移送主要部门和单位进行初步核实，并根据情况进行必要的澄清和有针对性的宣传引导，有效化解了企业潜在风险，维护了中国核建作为上市央企的公信力和声誉。
技术层面:坚持系统思维，完善舆情闭环管理机制。
在全民移动互联网时代，舆情的生成和传播大大突破了时间空的限制。在日益复杂的舆情生态下，企业实现“防火”和“灭火”的二维工作目标，完善舆情监测、报告、分析、处置、改进的工作链条，进而实现清晰的闭环管理，势在必行。
在技术层面，笔者认为以下三个方面尤其值得关注。
首先，有效的监控是基础。对海量信息中涉及的企业舆情信息进行及时准确的识别具有很高的技术门槛。在没有大规模专业监测能力的情况下，需要引入专业的外部机构来帮助。正因如此，中国核建结合实际，形成了第三方监测加自主监测的工作机制。
一是依托CNNC媒体和人民网的专业舆情监测力量，建立主体监测框架。专业机构凭借大数据资源和技术优势，可以快速、高效、准确地捕捉舆情信息，实现实时动态监测。
第二，依托公共搜索引擎实现人工搜索。适时制定和更新重点监测字段，在上市信息披露前后等特殊时期开展针对性监测。
第三，整合内部资源，实现舆情监测线上线下全覆盖。推动公司综合值班机制、公文审批机制和舆情管理机制整合，快速上报和回应综合值班信息和上级单位批复公文相关舆情线索。
其次，科学判断是关键。涉事企业的负面敏感舆情是否经过科学判断，决定了舆情处置的成败。在判断时，要准确把握和正视不同利益主体的舆论诉求，保持冷静客观的立场和态度，摒弃先入为主的“对抗”思维，通过对舆论主体和成因的有效分析，寻求解决方案。
中国核建作为上市公司，根据舆情主体的不同，将涉事企业舆情大致分为五类:一是投资者尤其是中小股东对自身权益的担忧和忧虑；二是监管机构对企业违法行为的处罚和通报；第三，公众基于个人利益对组织提出质疑和批评；第四，内部员工寻求舆论的力量维护自身权益；第五，商业伙伴之间的法律诉讼导致舆论等等。
从整体上掌握不同主体的舆情特征，非常有助于企业制定有效的应对思路:
对于中小投资者，我们应该采取尊重和积极应对的策略，以应对政策层面保护中小股东合法权益和维护资本市场诚信的问题。
注意虚心接受监管机构发布的企业舆论，举一反三，认真调查整改。
关注公众和内部员工关于维权的诉求和疑虑，并进行必要的初核，在初核的基础上根据情况采取应对措施。
源于商事诉讼的舆论一般被视为正常的舆论反应而选择“冷处理”。诉讼符合信息披露条件的，按照《上市公司信息披露管理办法》进行正式应诉。
最后，正确做事才是根本。核工业精神所强调的“四个凡是”和核安全文化对组织和个人责任的并重，同样适用于舆情管理的实践。
相对于虚假不实的舆论诋毁造成的危害，企业主动不当引发的舆情事件会更难处理，危害更大。这启示我们，应对舆情事件的根本之道是引导全体工作人员做正确的事，正确地做事。
为此，可以围绕以下几点加强日常工作:
一是培育争做优秀企业公民的文化氛围，坚持社会公共利益至上的原则，纵向横向贯彻合规思想。
二、注重媒介素养的提升，充分认识舆情事件的不可控处理和当前媒体传播的特点，严格遵守公司信息披露、文化宣传等各项规定，避免因企业信息披露不当而引发舆论。
三是引导员工增强对企业的主人翁意识，发现企业内部管理和生产中暴露出的缺陷，及时向组织汇报并进行经验反馈。
第四，加强整体分析，对可能引起舆情的业务工作进行必要的风险预测，提出对策，防患于未然。
编辑树叶
