一，企业竞争优势和价值链
价值链管理是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的。它是一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有很多资源、能力和竞争优势。如果把企业作为一个整体来考虑，不能识别这些竞争优势，就必须分解企业活动，通过考虑这些个体活动本身及其相互关系来确定企业的竞争优势。价值链分析是以价值活动分析为基础的，各种价值活动构成价值链。价值是购买者愿意为企业提供给他们的产品支付的价格，也代表了顾客需求满足的实现程度。价值活动可以分为两种:基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的材料创造、销售、转让给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是通过提供购买的投入、技术、人力资源和各种功能来支持基本活动并相互支持的活动。价值链列出了总价值，不仅包括价值活动，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。
不同的行业有不同的价值链，而在同一行业中，不同的企业有不同的价值链，这反映了它们在历史、战略和实施战略的方式上的差异，也代表了企业竞争优势的来源。
二、企业价值链管理
企业价值链包括内部价值链和外部价值链。内部价值链是指企业各个环节的价值创造活动及其相关关系，包括RD、设计、采购、生产、营销、渠道、物流、客户服务等。外部价值链是指连接企业与供应商之间的价值链、渠道价值链、客户价值链，也称为产业价值链。企业价值链是产业价值链的一个环节。为了深入理解产业价值链及其相互作用，企业价值链不是各种价值活动的汇总，而是系统的、整体的，也是在产业价值生态系统中。
1、企业内部价值链
识别价值活动
识别价值活动需要各种在技术和策略上显著不同的活动相互独立。如前所述，价值活动有两种类型:基本活动和辅助活动。活动基本上可以分为:①采购:指与接收、储存和分发有关的各种活动；②生产经营:指与将各种投入转化为最终产品有关的各种活动；③外部物流:指与集中化、仓储和将产品发送给买家相关的各种活动；④市场营销:指为购买者提供购买产品的途径并引导其购买的各种相关活动；⑤售后服务:指为购买产品的客户提供的各种能使产品保值增值的服务，如安装、维修、备件供应等。辅助活动也称为支持活动，包括:
①采购活动:指采购企业价值链中使用的各种投入物的活动；②技术开发:每一项价值活动都包含技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是体现在工艺设备中的技术。技术开发由一定范围的活动组成，这些活动可以大致分为改进产品和工艺的努力。技术开发可以在企业的许多部门进行。与产品相关的技术开发在整个价值链中起辅助作用，而其他技术开发则与特定的基础和辅助活动相关。③人力资源管理是指与各类人员的招聘、培训、员工考核、薪酬福利等相关的各种活动。它不仅在单一的基本辅助活动中发挥作用，而且支撑着整个价值链。④企业基础设施:企业基础设施由大量的活动组成，包括全面管理、计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理。与其他辅助活动不同，它不是通过单个活动而是通过整个价值链发挥辅助作用。
2.企业外部价值链
企业的价值链体现在更广泛的产业链价值体系中。供应商拥有用于创建和交付企业价值链的外包投入价值链，许多产品通过渠道价值链到达买方手中。企业产品最终成为买方价值链的一部分，而这些价值链都在影响着企业的价值链。因此，要获得并保持竞争优势，不仅要了解企业自身的价值链，还要了解企业价值链所处的价值体系。
3.企业价值链管理
企业应高度重视价值链的内外环节。规划好这些环节，不仅可以提供独特的成本优势，还可以使自己的产品或服务与其他组织形成差异化，即可以实现差异化。竞争对手经常模仿一个组织的活动或行为，但很难复制价值链之间的这些联系。企业竞争优势主要有三个来源。
活动本身
这是建立竞争优势的基石。企业从事各种价值活动。尽管所有这些活动都是企业成功的必要条件，但识别那些支持企业竞争优势的价值活动仍然非常重要。因此，对于一个企业来说，在关键价值活动的基础上建立并强化这种优势，才有可能成功。另一方面，既然价值活动已经被列入企业的价值链，那么只要与其他企业相比较，就不难发现自身的竞争优势在哪里。价值链不是一些独立活动的合成，而是由相互依赖的活动组成的系统。活动由价值链的内部环节联系在一起。基本活动、不同的辅助活动、基本活动和辅助活动之间有联系。这些环节是某种价值活动与另一种活动的方式和成本之间的关系，竞争优势往往来源于这些环节。例如，昂贵的产品设计、严格的材料规格或严格的工艺检验可能会大大减少服务成本的支出，从而降低总成本。
价值链的外部链接
这种联系不仅存在于企业价值链内部，还存在于企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间。供应商和渠道购买者的各种活动进行的方式会影响企业活动的成本或收益，反之亦然。供应商为企业提供某种基于产品的服务，销售渠道拥有企业产品流通的价值链，企业产品代表买方价值链的购买投入。因此，它们各自的活动以及它们与企业价值链之间的各种联系将为增强企业的竞争优势提供机会。
4.不同战略的企业价值链。
企业的两大基本战略分为总成本领先战略和差异化战略。总成本领先要求企业避开次级客户，服务于主要客户群体，争取更高的市场份额，扩大销售规模，产生规模效应，拥有高效的运营流程，在运营的各个环节将采购、生产、营销、售后服务的成本降到最低。差异化战略要求企业服务于对产品质量和服务有较高要求的客户群体。通常情况下，企业拥有独特的产品设计、强大的技术实力、特定的产品用途以及优秀的分销渠道和客户服务。企业加大市场营销和RD技术的投入，创造差异化的产品和服务，改善产品和服务形象，提高顾客满意度。
三。ZARA价值链管理案例
ZARA品牌的做法可以说是时尚界的一种另类，在传统顶级时尚品牌和大众服装中间创造了一种精准的时尚模式。随着精准时尚成为时尚界一大主流业态，ZARA品牌也备受推崇。有人称其为“时尚界的戴尔电脑”，也有人评价其为“时尚界的斯沃琪手表”。哈佛商学院将ZARA品牌评为欧洲最有价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA的每个店长都有专门定制的PDA，通过它他们可以直接向总部下单，可以直接掌握每个店的销售情况，店长可以及时与总部的产品经理沟通。这样，ZARA可以在15天内完成设计、生产和交付。目前在全球拥有7000多家门店。Zara母公司Inditex集团2019财年销售收入283亿欧元，净利润360亿欧元，净利润率近13%。
四。企业价值链的重构与优化
1、企业价值链重构的驱动力
企业价值链重构的两大驱动力是顾客需求变化和技术变革。随着中国经济的日益发展，人均收入的提高，中产阶级的扩大，消费升级需求的扩大，消费者需要创造新的价值来满足市场的需求，这意味着企业需要重构价值链。技术的发展带来了生产效率的显著提高。同时，技术发展改变了生产要素结构，带来了商业模式和管理模式的显著变化，促进了企业价值链的重构和优化。技术的发展和客户需求的变化为企业价值链的重构带来了巨大的机遇。
2.价值链优化与竞争优势的建立
通过企业价值链的重构和企业价值活动的不断优化，可以构建企业的长期竞争优势。企业的价值在于满足客户需求，目标是更好地满足客户需求。每个企业都有不同的关键资源和核心能力，因此需要确定竞争范围，以最大限度地发挥自身优势。同时要做好长期战略规划，在主要方向上持续投入，利用技术变革和客户需求升级的机会重构价值链。同时，应不断优化企业的价值活动，提高企业的核心竞争力，形成竞争壁垒，构建长期竞争优势。
(1)更好地满足客户需求。
企业的供给总是滞后于顾客需求的变化。当前市场的主要特征是基础商品产能过剩，供过于求，高端商品和服务缺乏。顾客很难满足他们对高质量商品和服务的需求。同时，市场呈现多元化、多层次的需求变化，为不同细分市场带来机遇。具体分析显示了以下类型的客户需求:
u对中高质量产品或高水平服务的需求；
u品牌升级的需求，消费者对品质的需求已经过渡到对品牌的追求；
各细分市场对专业化产品或服务的需求；
u对高性价比产品和服务的需求。
②确定竞争范围。
竞争的范围决定了企业的竞争优势。企业的核心资源和关键能力是不一样的。只有选择合适的竞争范围，才能充分发挥企业的竞争优势。竞争的范围包括企业的纵向一体化程度和横向业务联系，以及不同业务单元之间横向联系的共享关系，如下图所示:
③明确竞争战略。
确定竞争范围后，企业要明确自己的竞争战略、发展方向、具体目标、关键行动计划等。企业的基本竞争战略分为差异化战略和总成本领先战略。企业应根据行业结构、竞争形势、自身优势和劣势进行综合分析，确定长期竞争战略，明确价值定位，集中资源持续投入，获得长期竞争优势。
④价值链重构
确定竞争范围，明确竞争策略，为了更好地实现企业的价值主张，利用各种条件重构价值链，企业需要深入分析行业价值链、竞争对手价值链、客户价值链，利用创新技术、创新商业模式、创新管理模式重构企业价值链。以下是重构和优化价值链的几种常用方法。
u客户价值提升和突破，如技术创新带来的客户价值链突破，商业模式创新和管理创新带来的客户价值提升。
u供应链价值提升，如用数字化、智能化技术改造企业供应链，大大提高供应链运作效率和价值，加强供应链管理，降低成本，提高产品和服务质量。
u通道压缩和优化。随着互联网、数字技术、社会环境的变化和信息透明度的提高，渠道压缩和优化成为企业价值链重构的主要方向和内容。
u行业数字化，随着消费互联网和数字化的发展，行业数字化如火如荼，带来的是获客效率的提升，生产组织模式的改变，渠道的优化。
⑤价值活动的持续改进
企业的价值来源于一系列相互关联、相互作用的价值活动。通过价值活动的持续改进，提升企业价值，不断增强企业的竞争优势。企业的价值活动主要包括以下几种类型
价值活动的合并与共享可以通过价值活动的共享提高效率，节约成本。
u剔除非增值经营活动，深入分析企业的经营活动，集中资源进行增值经营，避免非增值经营的资源投入。
u提高增值运营的效率，通过提高增值运营的效率来提高企业的生产效率和效益。
u企业整体价值活动的结构调整和优化，如企业采用的前中后台管理模式。
